VẬN TẢI HÀNG KHễNG
1.3.1. Kinh nghiệm của Hóng hàng khụng quốc gia Singapore (Singapore Airlines – SQ)
Airlines – SQ)
Singapore Airlines là hóng hàng khụng quốc gia của Singapore, hoạt động chớnh tại sõn bay quốc tế Changi – Singapore và hiện diện ở cỏc thị trường hàng khụng Đụng Nam Á, Đụng Á, Nam Á và cạnh tranh “tuyến đường Canguru” giữa Chõu Âu và Chõu Đại dương. SQ là một hóng hàng khụng được ra đời trong hoàn cảnh hoàn toàn khỏc biệt so với cỏc hóng hàng khụng khỏc. SQ khụng cú những chuyến bay nội địa do diện tớch Singapore quỏ nhỏ, khụng thể hỡnh thành cỏc đường bay nội địa. Tuy vậy, kinh nghiệm trong việc xõy dựng thương hiệu của SQ, một nhõn tố dẫn đến thành cụng của SQ ngày nay, xứng đỏng để cho cỏc hóng hàng khụng khỏc học tập trong đú cú Vietnam Airlines.
SQ là hóng hàng khụng đầu tiờn của Chõu Á và là hóng thứ 3 trờn thế giới được nhận chứng chỉ IOSA của IATA (IATA Operations Safety Audit). Hiện hóng đứng trong Top 15 hóng hàng khụng trờn thế giới về vận chuyển hành khỏch (tớnh theo hành khỏch – km cú doanh thu), và là hóng hàng khụng đứng thứ 9 ở khu vực Chõu Á và thứ 6 trờn thế giới về vận chuyển hành khỏch quốc tế. Năm 2007, tờ Fortune’s đó bỡnh chọn SQ đứng thứ 17 trờn thế giới cho giải thưởng cú tờn gọi Most Admired Companies.
Ngay từ đầu SQ đó quyết định ỏp dụng chiến lược định vị thương hiệu dịch vụ. Đồi mới, khoa học kỹ thuật hiện đại, chất lượng tuyệt hảo và dịch vụ khỏch
hàng tốt đó trở thành những nhõn tố chớnh trong thương hiệu. Đằng sau chủ trương ỏp dụng cỏc tiến bộ khoa học kỹ thuật chớnh là mục tiờu làm tăng hiệu quả chi phớ khi sử dụng những phi cơ tối tõn nhất và đồng thời là nhằm mục đớch tiếp thị. Chẳng hạn như khi việc cho ra đời những chuyến bay thẳng đến New York và Los Angles trong năm 2004 đó giỳp thu hỳt sự chỳ ý từ giới truyền thụng toàn cầu đồng thời giữ vững cam kết đổi mới của hóng. Cỏc phi cơ sử dụng cho những chuyến bay thẳng này được đặt là 777-Leadership, gúp phần phõn biệt tờn tuổi của SQ với cỏc hóng khỏc.
Hỡnh thức truyền đạt thụng điệp của SQ cũng được thực hiện một cỏch nhất quỏn như chiến lược thương hiệu. Thụng điệp chớnh “Singapore Airlines – A great way to fly” luụn luụn được thể hiện trọn vẹn trong cỏc hỡnh thức quảng bỏ trờn cỏc phương tiện truyền thụng, và cỏc quảng cỏo chọn lọc trờn truyền hỡnh đú mang lại những giỏ trị to lớn nhấn mạnh sự bền vững của thương hiệu. Tất cả cỏc thụng điệp truyền thụng khỏc đều được chuyển tải thụng qua hỡnh ảnh Singapore Girl dưới những chủ đề và bối cảnh khỏc nhau.
Một chi tiết đỏng chỳ ý là SQ chỉ tập trung vào một khớa cạnh duy nhất trong trải nghiệm thương hiệu (tớnh hiếu khỏch thõn thiện trong cỏc chuyến bay và hỡnh ảnh Singapore Girl) hơn là tập trung vào tất cả cỏc yếu tố khỏc của thương hiệu. Nhiều thương hiệu đó rơi vào chiếc bẫy nguy hiểm khi cố gắng truyền đạt tất cả cỏc mặt cựng một lỳc. Trong suốt 35 năm qua, SQ luụn tập trung vào một khớa cạnh duy nhất. Đõy là nỗ lực đỏng kể của một thương hiệu. Hỡnh ảnh Singapore Girl đú gúp phần khụng nhỏ vào thành cụng to lớn của SQ ngày nay trong chiến lược xõy dựng thương hiệu và định vị xoay quanh chất lượng dịch vụ tuyệt hảo.
Trong khi cỏc hóng hàng khụng cũng ỏp dụng chiến lược thương hiệu dịch vụ chất lượng cao, nhưng khụng một hóng nào cú thể bắt kịp SQ ở mức độ nhất quỏn, sự tận tõm và độ cảm nhận thương hiệu ở mọi khớa cạnh. SQ cú thể duy trỡ lợi thế thương hiệu của mỡnh nhờ luụn giữ vững chiến lược thương hiệu, một điều khụng dễ thực hiện trong một ngành cụng nghiệp khụng ngừng biến đổi hàng ngày. SQ cú được điều này nhờ vào sự tận tõm của đội ngũ lónh đạo, quản lý và niềm tin
vào khả năng vượt qua những thời điểm khú khăn nhất của thương hiệu. Cỏc nhà quản lý và cỏc cổ đụng luụn giữ vững lập trường để trỏnh mắc phải những sai lầm núng vội cú thể phỏ hỏng hỡnh ảnh thương hiệu.
Xõy dựng và định vị thương hiệu cũng là một khớa cạnh quan trọng trong việc hoàn thành một chiến lược xỳc tiến bỏn hoàn hảo. Từ kinh nghiệm của SQ trong việc xõy dựng thương hiệu, coi việc xõy dựng thương hiệu chất lượng dịch vụ hành khỏch hoàn hảo là một cụng cụ hữu hiệu của xỳc tiến bỏn hàng, Vietnam Airlines cần rỳt ra cho mỡnh bài học về cỏch định vị thương hiệu truyền thống này.