VẬN TẢI HÀNG KHễNG
1.2.2. Xỏc định mục tiờu Marketing và mục tiờu của xỳc tiến bỏn
Cỏc doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường muốn làm ăn cú hiệu quả phải xỏc định cho mỡnh một cỏch đỳng đắn cỏc mục tiờu cần phải đạt được trong mỗi giai đoạn nhất định. Mục tiờu mà chỳng ta đề cập trong phần này chớnh là mục tiờu của chiến lược kinh doanh, là thuật ngữ chỉ toàn bộ cỏc kết quả cuối cựng mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.
Doanh nghiệp thương mại theo đuổi rất nhiều mục tiờu khỏc nhau nhưng cú thể quy về 3 mục tiờu cơ bản là:
- Mở ra thị trường mới;
- Tăng trưởng về doanh số bỏn hàng, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp cũng như độ an toàn trong kinh doanh;
- Xõy dựng và củng cố uy tớn của doanh nghiệp và của những nhón hiệu hàng húa của doanh nghiệp.
Mục tiờu tốt đũi hỏi phải xuất phỏt từ những gỡ cú lợi cho doanh nghiệp, những gỡ doanh nghiệp muốn và cú khả năng thực hiện. Nhỡn chung cỏc mục tiờu này phải thỏa món cỏc điều kiện sau:
- Mục tiờu phải dựa trờn sự hiểu biết về mục tiờu của doanh nghiệp và mục tiờu của Marketing Mix.
- Mục tiờu đặt ra phải dựa trờn sự hiểu biết về những khỏch hàng mục tiờu và khuynh hướng đỏp ứng của họ đối với cỏc mức độ thụng tin.
- Cú thể lượng húa được.
- Phản ỏnh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của cụng tỏc xỳc tiến. - Là yờu cầu nhưng phải cú tớnh khả thi.
- Cú thể thực hiện trong khuụn khổ thời gian yờu cầu.
Hơn nữa, trong hoạt động kinh doanh, để đạt được hiệu quả thỡ tất cả hoạt động của doanh nghiệp cần được thực hiện theo những mục tiờu đồng bộ và thống nhất: mục tiờu ngắn hạn phải phự hợp với mục tiờu dài hạn và cỏc kế hoạch phải phự hợp thống nhất với cỏc mục tiờu của chiến lược kinh doanh.
Do vậy, việc nghiờn cứu cỏc mục tiờu của doanh nghiệp là cần thiết để đưa ra được một chiến lược và kế hoạch xỳc tiến đỳng đắn.
Khi nhận ra thị trường mục tiờu và những đặc tớnh của nú, nhà quản trị xỳc tiến phải quyết định về những đỏp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quỏ trỡnh lõu dài đi tới quyết định của người tiờu dựng. Nhà quản trị xỳc tiến xỳc cần phải biết cỏch đưa dẫn những người nhận tin trọng điểm đến tỡnh trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Cỏc mục tiờu của xỳc tiến thương mại khụng những trợ giỳp cho việc xõy dựng chiến dịch xỳc tiến, tạo cơ sở cho việc đỏnh giỏ mà cũn cũn chỉ ra phương hướng sử dụng cỏc nguồn lực. Nú khụng chỉ đơn thuần là những gỡ mà doanh nghiệp muốn đạt được từ cụng tỏc xỳc tiến mà cũn là dự tớnh về những gỡ xảy ra trờn thị trường nếu cỏc cụng cụ này phỏt huy được hết tiềm năng. Về cơ bản, cỏc mục tiờu này phải là những phỏt biểu rừ ràng về cỏc kết quả mà doanh nghiệp mong đợi ở những người xõy dựng và thực hiện chiến dịch.
Cỏc mục tiờu của xỳc tiến thương mại khụng xuất hiện một cỏch ngẫu nhiờn mà xuất phỏt từ việc đỏnh giỏ thực trạng của doanh nghiệp, phõn tớch cỏc yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp núi chung và xỳc tiến núi riờng. Một mục tiờu tốt phải xuất phỏt từ những gỡ cú lợi cho doanh nghiệp, những gỡ mà doanh nghiệp muốn và những gỡ doanh nghiệp cú khả năng thực hiện.
Hỡnh 1.1: Quy trỡnh xỏc định mục tiờu của xỳc tiến [3.]
Thụng thường cỏc cụng ty trong quỏ trỡnh kinh doanh, xỏc định mục tiờu một chương trỡnh xỳc tiến chủ yếu là:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhón hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tớnh (một lợi ớch nổi trội) của một mặt hàng hay một nhón hiệu
- Đưa lại một hỡnh ảnh cho một mặt hàng, một nhón hiệu, một cụng ty - Kớch đẩy sự thương mại húa sản phẩm
- Kớch đẩy những hỡnh thức khỏc của xỳc tiến thương mại như: quảng cỏo, khuyến mại hay chào bỏn trực tiếp.
Việc xỏc định mục tiờu này khụng những giỳp cho việc hoạch định chiến dịch xỳc tiến mà cũn tạo cơ sở cho việc đỏnh giỏ kết quả thực hiện. cỏc mục tiờu của xỳc tiến thương mại khụng đến một cỏch tỡnh cờ mà xuất phỏt từ việc xem xột bao quỏt cỏc yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của cụng ty núi chung và kết quả xỳc tiến núi riờng. Mục tiờu tốt phải bao quỏt rộng chứ khụng phải chỉ cú yếu tố bản thõn hoạt động, phải là kết quả của việc phõn tớch kỹ lưỡng tất cả cỏc yếu tố tỏc động lờn lợi ớch của cụng ty và sự phối hợp giữa cỏc mục tiờu của cụng ty và cỏc lĩnh vực khỏc XÚC TIẾN HỖN HỢP MỤC TIấU CễNG TÁC XÚC TIẾN MỤC TIấU MARKETING DOANH NGHIỆP MỤC TIấU CHUNG DOANH NGHIỆP MễI TRƯỜNG MARKETING NGOẠI VI DOANH NGHIỆP MễI TRƯỜNG MARKETING NỘI TẠI DOANH NGHIỆP MỤC TIấU BÁN HÀNG TRỰC TIẾP MỤC TIấU QUAN HỆ CễNG CHÚNG MỤC TIấU KHUYẾN MÃI MỤC TIấU QUẢNG CÁO