VẬN TẢI HÀNG KHễNG
1.2.4. Lựa chọn cỏc cụng cụ xỳc tiến bỏn hàng
Doanh nghiệp căn cứ vào mục tiờu xỳc tiến thương mại, ngõn sỏch dành cho xỳc tiến của đơn vị, tham khảo cỏc kế hoạch phỏt triển dài hạn để lựa chọn cỏc cụng cụ xỳc tiến phự hợp.
Dưới đõy là một số đặc tớnh nổi bật của cỏc cụng cụ xỳc tiến mà cỏc doanh nghiệp thường dựng:
1.2.4.1. Quảng cỏo
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cỏo được coi là phương tiện để bỏn hàng, phương tiện để tớch lũy tài sản vụ hỡnh cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng của khỏch hàng về sản phẩm kinh doanh. Đồng thời quảng cỏo chớnh là cụng cụ của Marketing thương mại, được cỏc doanh nghiệp sử dụng để hướng thụng tin thuyết phục vào người mua và cụng chỳng mục tiờu.
Quảng cỏo cú thể chia hai loại: quảng cỏo sản phẩm và quảng cỏo tạo uy tớn. Quảng cỏo sản phẩm nhằm làm người tiờu dựng biết đến sản phẩm và thỳc đẩy họ mua nú. Quảng cỏo tạo uy tớn hướng tới việc đề cao hỡnh ảnh của cụng ty trong trớ nhớ khỏch hàng. Mục tiờu của quảng cỏo này là tạo ra tớn nhiệm, hiệu quả lõu dài, gia tăng doanh số.
Tựy theo từng yờu cầu quảng cỏo mà người làm quảng cỏo sử dụng cỏc phương tiện, hỡnh thức quảng cỏo khỏc nhau. Cú thể chia làm hai nhúm phương tiện chớnh:
Phương tiện quảng cỏo bờn trong mạng lưới kinh doanh:
- Biển đề tờn đơn vị kinh doanh: Mỗi cơ sở của đơn vị kinh doanh bắt buộc phải cú biển đề tờn kốm theo logo của đơn vị nếu cú. Biển đề cũng cú tỏc dụng tự quảng cỏo cho doanh nghiệp nếu được làm tốt: Được đặt trang trọng, ở vị trớ dễ nhỡn, cõn đối, phự hợp với qui mụ, kiến trỳc của đơn vị. Tờn đơn vị kinh doanh cần được viết to, đẹp, dễ đọc. Nếu đơn vị cú nhiều cơ sở, cỏc biển đề cần phải thống nhất về tỷ lệ, trang trớ, chữ viết, hỡnh ảnh.
- Quảng cỏo qua người bỏn hàng: Người bỏn hàng là người tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng nờn cú ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới khỏch hàng. Đõy là “phương tiện” quảng cỏo quan trọng trong kinh doanh thương mại. Người bỏn hàng giới thiệu, quảng cỏo cho khỏch hàng về hàng húa, về dịch vụ, về giỏ cả, phương thức thanh toỏn, điểm mạnh yếu của cỏc sản phẩm cũng như thụng tin về doanh nghiệp. Đõy là việc làm giỳp khỏch hàng hiểu biết hơn về sản phẩm cũng như doanh nghiệp, nhờ đú doanh nghiệp cú thể thu hỳt được khỏch hàng.
- Quảng cỏo trờn bao bỡ hàng húa: Doanh nghiệp bắt buộc phải ghi tờn mỡnh trờn nhón hiệu, bao bỡ. Nếu việc in tờn sản phẩm và tờn doanh nghiệp được làm một cỏch khộo lộo, gõy ấn tượng thỡ đú cũng là một cỏch quảng cỏo rất tốt.
- Quảng cỏo tại nơi bỏn hàng: Do đặc trưng của kinh doanh thương mại, quảng cỏo tại nơi bỏn hàng được cỏc doanh nghiệp chỳ trọng thường xuyờn. Quảng cỏo tại nơi bỏn hàng hướng vào khỏch hàng khi đang ở vị trớ gần quầy bỏn hàng, thu hỳt sự chỳ ý và khiến khỏch hàng tiến về nơi bỏn hàng, tỡm hiểu sản phẩm của doanh nghiệp, từ đú cú thể thỳc đẩy hành vi mua hàng.
Phương tiện quảng cỏo bờn ngoài mạng lưới kinh doanh:
Hệ thống quảng cỏo bờn ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại cũng đúng vai trũ quan trọng. Hệ thống này bao gồm:
- Quảng cỏo trờn bỏo: Bỏo là một phương tiện thụng tin đại chỳng quan trọng. Nhờ xuất bản hàng ngày, hàng tuần, nhằm vào đối tượng rộng, trờn một phạm vi rộng, khả năng đỏp ứng quảng cỏo đỳng thời hạn nờn quảng cỏo trờn bỏo cú tớnh năng động và kịp thời cao. Tuy nhiờn, thời gian sống của bỏo quỏ ngắn, chất lượng quảng cỏo trờn bỏo kộm do màu sắc chưa trung thực.
- Quảng cỏo trờn tạp chớ: Tạp chớ là phương tiện thụng tin được xuất bản định kỡ hàng tuần hoặc hàng thỏng, cú tớnh lựa chọn độc giả cao. Tuy nhiờn, quảng cỏo trờn tạp chớ phải trả chi phớ cao, thời gian chờ đợi duyệt bản thảo lõu dài.
- Quảng cỏo qua bưu điện: Hỡnh thức này thường được sử dụng với khỏch hàng quen thuộc của doanh nghiệp, bằng cỏch gọi điện thoại, gửi catalogue qua bưu điện. Khỏch hàng là người được chọn lọc nờn khả năng quảng cỏo đỳng đối tượng cao. Ngoài ra cũn cú hỡnh thức quảng cỏo qua cỏc trang vàng của niờn giỏm điện thoại, hỡnh thức này thớch hợp với cỏc ngành dịch vụ, hàng dõn dụng.
- Quảng cỏo ngoài trời bằng pano, ỏp phớch, bảng màu điện tử: Quảng cỏo bằng pano là hỡnh thức quảng cỏo cho phộp khai thỏc tối đa lợi thế về kớch cỡ, hỡnh ảnh, màu sắc, chủ đề quảng cỏo. Quảng cỏo bằng ỏp phớch đơn giản, rẻ tiền nhưng cú những hạn chế nhất định như sức thu hỳt người nhận tin kộm. Riờng quảng cỏo bằng bảng màu điện tử cú lợi thế về hỡnh ảnh sống động.
- Quảng cỏo trờn mỏy thu thanh: Radio cú khả năng thụng tin nhanh và rộng khắp, số lượng bạn nghe đài – đối tượng tiếp nhận quảng cỏo rất cao tuy vậy phương thức quảng cỏo này hạn chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng õm thanh, khả năng gõy chỳ ý thấp, tuổi thọ ngắn.
- Quảng cỏo trờn truyền hỡnh: Đõy là phương tiện cú tỏc dụng nhanh, chuyển tải thụng tin hiệu quả, đặc biệt với sản phẩm mới hoặc khi muốn nhấn mạnh một chi tiết, đặc điểm mới quan trọng của sản phẩm đó biết. Tuy nhiờn, quảng cỏo trờn truyền hỡnh phụ thuộc vào phạm vi phỏt súng của đài phỏt, phụ thuộc vào trỡnh độ của dõn cư, thời lượng chương trỡnh bị hạn chế, giỏ rất cao và thường xuyờn gia tăng.
- Quảng cỏo trờn Internet: Ngày nay Internet đó trở nờn phổ biến. Nhờ ỏp dụng cụng nghệ cao, cỏc vựng xa xụi hẻo lỏnh cũng cú thể truy cập internet. Đõy là phương tiện quảng cỏo mới đó và đang được sử dụng rộng rói. Do cỏc lợi thế rẻ, dễ sử dụng, cú khả năng thiết kế linh hoạt, trong tương lai phương tiện quảng cỏo này sẽ trở nờn rất quen thuộc với doanh nghiệp.
Hỡnh 1.2 : Những quyết định chủ yếu của người quảng cỏo [5.]
Cỏc quyết định của quảng cỏo là sự kết hợp giữa phõn tớch và sỏng tạo:
“Phõn tớch” là xỏc định phương tiện nào sẽ tiếp cận được người nhõn ở thị trường mục tiờu một cỏch hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thụng điệp nào sẽ phự hợp
QĐ về ngõn sỏch
quảng cỏo Đỏnh giỏ hiệuquả và điều chỉnh cỏc QC Xỏc định mục tiờu quảng cỏo QĐ về địa điểm QĐ về phương tiện QC QĐ về hỡnh thức nội dung cỏo QĐ về thời gian, tần số QC cỏo
nhất với động cơ mua của khỏch hàng, thực hiện chủ đề như thế nào để lụi cuốn sự chỳ ý nhất và dễ nhớ nhất.
“Sỏng tạo” là kết hợp sự trỡnh bày nghệ thuật và mỹ thuật trong việc viết lời thuyết minh và thiết kế hỡnh ảnh để xõy dựng nờn vị trớ của sản phẩm trong tõm trớ người nhận.
1.2.4.2. Khuyến mại
“Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhõn nhằm xỳc tiến việc bỏn hàng húa, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhõn bằng cỏch dành những lợi ớch lớn nhất định cho khỏch hàng”
Mục tiờu khuyến mại của doanh nghiệp thường bao gồm những nội dung: - Làm cho khỏch hàng đến cỏc cửa hàng bỏn lẻ và đặt mua hàng nhiều hơn - Tăng tỷ lệ phần tiờu thụ của doanh nghiệp trờn thị trường
- Kớch thớch khỏch hàng mua hàng của doanh nghiệp chứ khụng phải mua hàng của doanh nghiệp khỏc
- Nõng cao hỡnh ảnh doanh nghiệp, cải thiện mối quan hệ với khỏch
Trong số cỏc mục tiờu của xỳc tiến đó được trỡnh bày ở trờn, tựy theo từng thời kỳ, tựy vào mục tiờu Marketing cho thị trường mục tiờu trước mắt hay lõu dài, tựy thuộc vào thời gian và khụng gian cụ thể, doanh nghiệp lựa chọn cho đợt khuyến mại mục tiờu cụ thể. Việc lựa chọn mục tiờu đỳng hay sai sẽ liờn quan đến vấn đề hiệu quả của xỳc tiến sau này.
Cỏc hỡnh thức khuyến mại:
Khuyến mại trong kinh doanh thương mại thường được thực hiện dưới cỏc hỡnh thức:
Giảm giỏ: là một trong những hỡnh thức xỳc tiến khỏ phổ biến mà cỏc doanh nghiệp thường sử dụng trong dịp khai trương, cỏc ngày Tết, Lễ lớn.
Phiếu mua hàng: là giấy chứng nhõn cho khỏch hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đú của cụng ty. Phiếu mua hàng cú thể được phỏt cho khỏch hàng thụng qua đường bưu điện, được in trờn bỏo và tạp chớ, gúi vào trong hay kốm theo một sản phẩm khỏc, hoặc được tặng cho cỏc khỏch hàng
sau khi đó mua tại doanh nghiệp. Phương thức này rất hiệu quả đối với việc khuyến khớch tiờu dựng sản phẩm mới, nhón hiệu mới.
Trả lại một phần tiền: là hỡnh thức người mua hàng gửi cho người bỏn một chứng từ để chứng tỏ người mua đó mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả cho khỏch hàng một phần tiền. Theo hỡnh thức này, người bỏn giảm giỏ cho người mua sau khi mua hàng chứ khụng phải tại nơi bỏn.
Chiết giỏ: để khuyến khớch cỏc khỏch hàng là trung tõm phõn phối như là đại lý, người bỏn lẻ, doanh nghiệp giảm giỏ so với giỏ bỏn ghi trờn húa đơn trong từng trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
Thi, trũ chơi cú thưởng – xổ số: đõy là hỡnh thức tổ chức cỏc cuộc thi tỡm hiểu, thiết kế biểu tượng, đặt tờn một sản phẩm mới, cỏc trũ chơi để tạo cơ may cho khỏch hàng, nhõn viờn đại lý. Giải thưởng cú thể là tiền mặt, cỏc sản phẩm của doanh nghiệp. Phiếu nghỉ mỏt… Hỡnh thức này được cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thương mại thực hiện và gần đõy tỏ ra cú sức lụi cuốn rộng rói do giỏ trị cỏc giải thưởng bằng tiền mặt hay hiện vật ngày càng lớn.
Phần thưởng cho cỏc khỏch hàng thường xuyờn, cỏc đại lý bỏn hàng: doanh nghiệp giảm giỏ hoặc thờm một lượng hàng cựng loại cho cỏc khỏch hàng thường xuyờn hoặc đại lý bỏn hàng vỡ đó cố gắng tiến cử hàng húa của mỡnh. Ngoài ra, phần thường cũn cú thể là việc doanh nghiệp hỗ trợ cỏc trang thiết bị trong của hàng, trang trớ quầy hóng cho cỏc đại lý bỏn hàng. Đõy là hỡnh thức khuyến mại thường được sử dụng trong hoạt động bỏn buụn.
Quà tặng: quà tặng được sử dụng nhằm thỳc đẩy động cơ mua hàng của người tiờu dựng và cỏc trung tõm phõn phối. Đụi khi, quà được phỏt ngay khi khỏch hàng vào cửa hàng, nhưng thụng thường sẽ để tặng cho khỏch hàng khi đó mua, khi đú, thực chất doanh nghiệp giảm giỏ cho khỏch hàng.
Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cỏo: doanh nghiệp tặng cho khỏch hàng mục tiờu núi riờng và người tiờu dựng núi chung những vật phẩm là những vật dụng thường ngày cú mang biểu tượng, tờn của doanh nghiệp, tờn sản phẩm hoặc
nhón hiệu muốn quảng cỏo vv… Mục đớch là để làm cho tờn tuổi cũng như nhón hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nờn quen thuộc.
Phõn phỏt hàng mẫu miễn phớ: thường trong những dịp giới thiệu cỏc sản phẩm mới, doanh nghiệp cú thể đưa đến tận nhà hoặc gửi qua đường bưu điện tặng người tiờu dựng sản phẩm mới dưới dạng cỏc gúi hàng nhỏ.
1.2.4.3. Bỏn hàng trực tiếp
Bỏn hàng là hành vi thương mại của thương nhõn, là sự giao tiếp giữa người bỏn hàng và khỏch hàng tiềm năng. Trong đú người bỏn hàng cú nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Bỏn hàng trực tiếp là một cụng cụ cú hiệu quả nhất trong giai đoạn nhất định của tiến trỡnh mua, nhất là việc khiến cho người mua sự ưa chuộng, tin tưởng
Cỏc hỡnh thức bỏn hàng trực tiếp:
Cú rất nhiều hỡnh thức bỏn hàng khỏc nhau: bỏn hàng tại cửa hàng, tại cỏc đơn vị, tại phũng ban kinh doanh, bỏn hàng theo tổ đội, bỏn hàng theo nhúm khỏch hàng trọng điểm, bỏn hàng qua điện thoại, bỏn hàng qua internet, bỏn hàng trong siờu thị… Nhưng dự bỏn hàng theo hỡnh thức nào, quan hệ giữa cỏ nhõn người bỏn hàng và khỏch hàng là khụng thể thiếu được. Người bỏn dự là ở cương vị nào cũng phải hoàn thành tốt nhiệm vụ của một nhõn viờn bỏn hàng. Bỏn hàng cú hiệu quả hay khụng một phần phụ thuộc vào bản thõn cỏc nhõn viờn bỏn hàng.
Tầm quan trọng của bỏn hàng trực tiếp:
Bỏn hàng trực tiếp là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đớch kinh doanh của cỏc doanh nghiệp. Khụng giống như quảng cỏo, bỏn hàng bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bỏn và cỏc khỏch hàng hiện tại và tiềm năng. Nú là quỏ trỡnh giao tiếp phức tạp, là hoạt động liờn quan mật thiết của khỏch, ảnh hưởng tới niềm tin và sự tỏi tạo hành vi của khỏch. Bỏn hàng là vũ khớ mạnh mẽ của doanh nghiệp trong quỏ trỡnh cạnh trạnh trờn thương thường.
Hầu hết cỏc nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh cỏc sản phẩm của họ khụng thể thành cụng nếu thiếu hỡnh thức bỏn hàng trực tiếp. Tầm
quan trọng của chức năng bỏn hàng trực tiếp phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới. Những hàng húa mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền, hoặc cỏc dịch vụ cao cấp đồi hỏi sự nỗ lực của bỏn hàng trực tiếp nhiều hơn. Người bỏn đúng một vai trũ quan trọng trong việc tư vấn và cung cấp cho người tiờu dựng những thụng tin về sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiờu những rủi ro trong việc mua bỏn vận dụng.
Tầm quan trọng của bỏn hàng trực tiếp cũng được xỏc định tăng thờm bởi nhu cầu của người tiờu dựng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tỳy (cú một số lượng lớn người mua nhỏ cú kiến thức thị trường tốt về một hàng húa thuần nhất) thỡ việc bỏn hàng cỏ nhõn ớt cần thiết. Ngược lại, khi một sản phẩm cú sự khỏc biệt cao như nhà đất, mỏy múc hay cỏc dịch vụ cao cấp… mà người mua ớt kiến thức về sản phẩm thỡ bỏn hàng cỏ nhõn trở nờn hết sức quan trọng.
1.2.4.4. Quan hệ cụng chỳng và cỏc hoạt động khuyếch trương khỏc
Cụng chỳng là mọi nhúm người cú quan tõm, đang cú ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm ẩn đến khả năng thành cụng của doanh nghiệp trong quỏ trỡnh thực hiện mục tiờu của mỡnh. Cụng chỳng cú thể thỳc đẩy hoặc cũng cú thể gõy cản trở cho quỏ trỡnh thực hiện mục tiờu của doanh nghiệp. Thụng thường cỏc doanh nghiệp phải tỡm cỏch thu hỳt sự ủng hộ của cụng chỳng bằng những hỡnh thức quan hệ cụng chỳng thớch hợp.
Quan hệ cụng chỳng là những hoạt động nhằm tuyờn truyền giới thiệu với cỏc giới dõn chỳng khỏc nhau ở trong nước và nước ngoài.
Quan hệ cụng chỳng thường cú một số hỡnh thức chủ yếu sau:
• Mời cỏc nhõn vật nổi tiếng, cú ảnh hưởng, thu hỳt được cụng chỳng như cỏc nhà chớnh trị lỗi lạc, cỏc nhà nghệ thuật, diễn viờn nổi tiếng đến thăm cụng ty mỡnh hoặc mua sản phẩm của cụng ty để tuyờn truyền cho cụng ty.
• Tổ chức những bữa tiệc lớn mời phúng viờn bỏo chớ, đài phỏt thanh, đài truyền hỡnh và cỏc quan chức đến dự nhõn ngày thành lập doanh nghiệp, ngày đún
nhõn huõn chương lao động, ngày được cấp chứng nhõn quản lý chất lượng theo tiờu chuẩn quốc tế…
• Thực hiện tuyờn truyền cổ động…
Cỏc hoạt động quan hệ cụng chỳng chủ yếu mà cỏc doanh nghiệp thường dựng như tổ chức họp bỏo, hội thảo khỏch hàng, quan hệ với cộng đồng, hoạt động tuyờn truyền thụng qua tạp chớ của doanh nghiệp.
Cỏc hoạt động khuyếch trương khỏc thường cú như: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ cỏc chương trỡnh thể thao, ca nhạc, cỏc cuộc thi…
Hoạt động quan hệ cụng chỳng, tài trợ cho cỏc hoạt động giỳp cho doanh nghiệp cú khả năng xõy dựng hỡnh ảnh đẹp trước khỏch hàng hoặc giành được quyền quảng cỏo. Đõy thực chất là hoạt động xỳc tiến ở tầm vĩ mụ được cỏc doanh