VẬN TẢI HÀNG KHễNG
1.3.2. Kinh nghiệm về quan hệ cụng chỳng của một số hóng hàng khụng lớn trờn thế giớ
trờn thế giới
Thể hiện bờn ngoài của marketing quan hệ cụng chỳng và cỏc hoạt động khuếch trương là xõy dựng một chương trỡnh khỏch hàng thường xuyờn để xõy dựng và duy trỡ sự gắn bú hay lũng trung thành của khỏch hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. Chương trỡnh khỏch hàng thường xuyờn hay cỏc cõu lạc bộ khỏch hàng được tạo ra nhằm mục đớch kộo khỏch hàng quay trở lại, mua hàng húa nhiều lần hơn và trung thành với doanh nghiệp. Thụng qua chương trỡnh khỏch hàng thường xuyờn, cỏc doanh nghiệp xõy dựng một mối quan hệ đặc biệt trong đú những khỏch hàng quan trọng nhất sẽ nhận được những ưu đói đặc biệt và những phần thưởng ngoài sản phẩm.
Nội dung chủ yếu của chương trỡnh khỏch hàng thường xuyờn cú mục đớch chủ yếu là cung cấp những ưu đói tốt hơn cả về mặt kinh tế và dịch vụ cho một nhúm khỏch hàng cú giỏ trị nhất của doanh nghiệp. Việc xõy dựng và ứng dụng chương trỡnh khỏch hàng thường xuyờn đồng nghĩa với việc thừa nhận nguyờn tắc của Pareto là 20% khỏch hàng của một doanh nghiệp cú thể đúng gúp đến 80% doanh thu của doanh nghiệp đú. Nhưng làm thế nào để đo được mức độ đúng gúp hay sự gắn bú của khỏch hàng? Mỗi doanh nghiệp cú thể sử dụng một phương phỏp khỏc nhau để đỏnh giỏ. Cú thể căn cứ vào số lần mua sản phẩm, cú thể căn cứ vào tổng giỏ trị mà khỏch hàng đó mua trong một khoảng thời gian nhất định… Cỏc hóng hàng khụng thỡ dựa vào chiều dài cỏc hành trỡnh mà khỏch đó bay. Căn cứ vào phương thức mỡnh lựa chọn, cỏc doanh nghiệp sẽ thưởng
điểm cho mỗi lần khỏch hàng mua sản phẩm. Ngoài việc tớnh điểm để xỏc định mức độ trung thành của khỏch hàng, từ đú cú những ưu đói đặc biệt khỏch hàng cũn cú thể cộng dồn điểm của những lần mua sản phẩm để đổi lấy cỏc phần thưởng miễn phớ từ phớa doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực hàng khụng, để đề cao những hành khỏch bay thường xuyờn và sử dụng loại vộ đem lại thu nhập cao, từ những năm 1970, nhiều hóng hàng khụng lớn như Cathay Pacific, Singapore Airlines đó bắt đầu ỏp dụng “Cõu lạc bộ khỏch hàng”. Hội viờn của Cõu lạc bộ phải là những khỏch thường xuyờn đi trờn hạng thương nhõn trở lờn. Hội viờn đó được hưởng nhiều ưu đói so với những khỏch bay của hạng ghế thụng thường.
Cỏc hóng hàng khụng Mỹ, với American Airlines đi tiờn phong trong việc sử dụng chương trỡnh khỏch hàng thường xuyờn như một cụng cụ xỳc tiến bỏn hiệu quả từ những năm đầu thập kỷ 80 của thế kỷ 20. Họ đó xõy dựng một hỡnh thức mới về khỏch hàng trung thành bằng việc ỏp dụng Chương trỡnh khỏch bay thường xuyờn (FFP – Frequent Flyer Program). Đối tượng hội viờn khụng chỉ bao gồm những khỏch bay thường xuyờn trờn hạng Thương nhõn trở lờn mà thu hỳt cả những khỏch ớt bay và trờn hạng ghế Phổ thụng. Cụ thể, hội viờn của chương trỡnh AAdvantage sẽ được cộng điểm mỗi khi mua vộ và bay trờn cỏc chuyến bay của American Airlines. Điểm được cộng vào tài khoản của hội viờn dựa theo chiều dài hành trỡnh bay nhõn với hệ số hạng ghế (Hạng Nhất là 1.5; Thương nhõn là 1.25; Phổ thụng là 1) (chớnh vỡ lẽ đú, Chương trỡnh khỏch bay thường xuyờn cũn được gọi là Chương trỡnh dặm bay). Sau 12 thỏng Hội viờn sẽ được xem xột để xếp hạng hội viờn (Kim cương, Vàng, Bạc). Căn cứ vào hạng hội viờn, mỗi hành khỏch sẽ được hưởng cỏc ưu đói/ưu tiờn khỏc nhau. Phần thưởng của chương trỡnh là cỏc vộ mỏy bay miễn phớ hoặc nõng hạng ghế sử dụng trờn cỏc chuyến bay của American Airlines. Sau đú vỡ nhiều khỏch hàng đó chuyển sang sử dụng American Airlines nờn nhiều hóng hàng khụng khỏc cũng buộc phải ỏp dụng chương trỡnh này.
Như vậy, cỏc khỏi niệm “Cõu lạc bộ khỏch hàng” của một hóng hàng khụng nhất định hoặc “Chương trỡnh khỏch bay thường xuyờn” là hỡnh thức cụ thể của Marketing quan hệ nhằm khuyến khớch khỏch hàng trung thành ỏp dụng đặc thự cho
ngành hàng khụng. Tuy nhiờn cựng với thực tiễn xõy dựng và ỏp dụng chương trỡnh rất phong phỳ đa dạng, cỏc khỏi niệm về cỏc chương trỡnh núi trờn cú sự đan xen nhau. Chớnh vỡ vậy, nhiều người cho rằng chương trỡnh khỏch hàng thường xuyờn là khỏi niệm chung, trong đú cú hai hỡnh thức “Cõu lạc bộ khỏch hàng” và “Chương trỡnh dặm bay”. Đối với loại “Chương trỡnh dặm bay”, hội viờn sẽ cú quyền đổi điểm (km hoặc dặm bay) lấy phần thưởng kinh tế (vớ dụ vộ miễn cước, ở khỏch sạn đối tỏc miễn phớ…). Đối với loại “ Cõu lạc bộ khỏch hàng”, hội viờn chỉ cú thể nhận được cỏc phần thưởng là những ưu đói về dịch vụ khi hội viờn đó tớch lũy một số điểm (km hoặc dặm bay) nhất định trong một khoảng thời gian liờn tục (thường là 12 thỏng). Hội viờn đạt được tiờu chuẩn “sỏt hạch” hàng năm gọi là hội viờn chớnh thức. Họ sẽ nhận được ưu đói về dịch vụ như phũng chờ riờng mỗi khi đi mỏy bay, ưu tiờn mua vộ và đặt chỗ, tăng mức hành lý quỏ cước, được giảm giỏ khi mua hàng húa tại siờu thị… Cõu lạc bộ sẽ càng hấp dẫn hơn khi hóng hàng khụng cung cấp càng nhiều loại ưu đói dịch vụ và cỏc hoạt động khỏc của cõu lạc bộ.
Sau cỏc hóng hàng khụng, một loạt cỏc khỏch sạn đó ỏp dụng chương trỡnh tương tự. Đầu tiờn là Marriot với chương trỡnh Khỏch hàng danh dự, rồi Hyatt với chương trỡnh Hộ chiếu vàng. Sau khỏch sạn là cỏc cụng ty cho thuờ ụ tụ, rồi cỏc cụng ty phỏt hành thẻ tớn dụng căn cứ vào mức chi tiờu của chủ thẻ.