VẬN TẢI HÀNG KHễNG
1.2.7. Đỏnh giỏ kết quả của cụng tỏc xỳc tiến bỏn hàng
Ngay sau chương trỡnh xỳc tiến thương mại được triển khai, bộ phận quản trị xỳc tiến thương mại cần phải giỏm sỏt tiến độ thực hiện. Họ phải đo lường cỏc hiệu quả thụng tin và hiệu quả bỏn hàng để đỏnh giỏ việc hoàn thành của từng yếu tố, của tất cả cỏc yếu tố cũng như nguyờn nhõn để làm cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trỡnh cho giai đoạn tiếp theo.
Việc đỏnh giỏ hiệu quả của chương trỡnh xỳc tiến là một điều khú khăn nhưng rất cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp do đỏnh giỏ chớnh xỏc hiệu quả của chương trỡnh sẽ giỳp cho doanh nghiệp:
- Tỡm hiểu xem chương trỡnh xỳc tiến cú đỏp ứng mục tiờu đặt ra hay khụng - So sỏnh hiệu quả của cỏc cụng cụ xỳc tiến khỏc nhau
- Xỏc định vai trũ của mỗi cụng cụ trong mối quan hệ với cỏc cụng cụ khỏc và với cả hệ thụng Marketing mix
- Cú biện phỏp cải tiến để nõng cao hiệu quả của cỏc chương trỡnh xỳc tiến Cỏc hỡnh thức để đo lường hiệu quả cú thể là cuộc bốc thăm, hỏi, điều tra khỏch hàng một cỏch trực tiếp về sản phẩm của mỡnh. Nhưng điều quan trọng là
quản trị viờn phải lập hệ thống đo lường và sử dụng cỏc dữ kiện để cải thiện chiến lược xỳc tiến trong cỏc thời gian tiếp theo.
Trong cỏc chi phớ Marketing thỡ chi phớ dành cho xỳc tiến là những chi phớ tương đối lớn, song trờn thực tế khú cú thể đưa ra một phương phỏp cụ thể nào đú để đỏnh giỏ chớnh xỏc hiệu quả của xỳc tiến. Vỡ vậy, khi đỏnh giỏ hiệu quả của xỳc tiến, người ta thường đỏnh giỏ theo hai phương diện: đỏnh giỏ về mặt lượng và đỏnh giỏ về mặt chất.
Về mặt lượng, trước hết thường dựa vào doanh số để đỏnh giỏ: Xỳc tiến làm tăng mức độ nhận biết và ưa thớch sản phẩm lờn bao nhiờu và làm tăng doanh số lờn bao nhiờu? Phạm vi thị trường được mở rộng ra như thế nào? Tốc độ tăng của lợi nhuận và chi phớ xỳc tiến trờn một đơn vị sản phẩm ra sao?
Cỏc đoàn doanh nghiệp thường sử dụng phương phỏp so sỏnh cỏc chỉ tiờu doanh số tiờu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trỡnh. Chẳng hạn trước khi thực hiện, doanh nghiệp chiếm 15% tỷ phần thị trường. Trong khi thực hiện chiến dịch tăng lờn 25% và sau khi kết thỳc doanh nghiệp cũn 18%. Như vậy rừ ràng thấy được tỏc dụng của cụng tỏc xỳc tiến.
Túm lại, đỏnh giỏ hiệu quả của xỳc tiến theo mặt lượng là việc so sỏnh sự giỏ tăng của cỏc yếu tố núi trờn với thời gian trước đú, hay núi cỏch khỏc là phõn tớch sự tăng trưởng của cỏc chỉ tiờu sau khi tiến hành xỳc tiến so với trước khi xỳc tiến.
Về mặt chất, cú thể đỏnh giỏ sự thành cụng của xỳc tiến trờn cỏc mặt như: Xỳc tiến cs đạt được những mục tiờu và nguyờn tắc cơ bản khụng? Cú khả năng thu hỳt và thuyết phục khỏch hàng của chương trỡnh xỳc tiến ra sao? Xỳc tiến cú đảm bảo được sự phối hợp chặt chẽ giữa cỏc cụng cụ xỳc tiến, giữa lý thuyết và thực tế, giữa chi phớ và điều kiện của doanh nghiệp hay khụng?...
Hiệu quả của xỳc tiến đỏnh giỏ trờn mặt chất được thể hiện thụng qua cỏc chỉ tiờu như: Số người biết đến chương trỡnh xỳc tiến, bao nhiờu người nhớ và bao nhiờu người ưa thớch thụng điệp mà doanh nghiệp gửi đến cho họ… Một tiờu chuẩn thường được sử dụng là chỉ số CPT (Chi phớ xỳc tiến tớnh trờn 1000 người tiếp nhận thụng điệp của xỳc tiến – Cost per thousand persons reached):
CPT = (Chi phớ xỳc tiến / Số người tiếp nhận thụng điệp xỳc tiến) x 1000. Cú thể thấy rằng khi CPT càng nhỏ thỡ hiệu quả của xỳc tiến càng lớn, và ngược lại.
Núi chung đỏnh giỏ kết quả là một cụng việc cần thiết và khụng thể thiếu được khi thực hiện một chương trỡnh xỳc tiến thương mại. Cụng đoạn này được thực hiện tốt bao nhiờu thỡ đem lại hiệu quả cho chương trỡnh bấy nhiờu. Nú đũi hỏi quản trị viờn phải nhiệt tỡnh trong cụng việc và cú chuyờn mụn.