6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1.4 ĐỀ NGHỊ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
1.4.2 Các thang đo của mơ hình
Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Nội dung thang đo như sau: LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Chất lượng cảm nhận hữu hình (X1) Chất lượng cảm nhận vơ hình (X2)
Rào cản chuyển đổi (X4) Sự lựa chọn (X5) Sự hài lòng của khách hàng (X3) H1 H2 H3 H4 H5 H6 Thói quen lựa chọn (X6)
1.4.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo đo lường chất lượng cảm nhận sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm các biến sau:
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát:
- TA1: Chính sách lãi suất của ngân hàng có hiệu quả để đảm bảo cho công việc của tôi với ngân hàng này;
- TA2: Những quảng bá trên các kênh truyền thơng và các chương trình có liên
quan có tác động hiệu quả đến tơi, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng này;
- TA3: Các dịch vụ tiện ích mở rộng (internet banking, telephone banking) rất
hiện đại và thu hút;
- TA4: Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp;
- TA5: Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào
cũng nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng;
- TA6: Ngân hàng này luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch
vụ ngay trước khi bắt đầu giao dịch;
- TA7: Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch;
- TA8: Nhu cầu và lợi ích của tơi luôn được xem xét trong các dịch vụ của ngân hàng;
- TA9: Tơi sử dụng ngân hàng này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó ln được
đáp ứng tại mỗi chi nhánh.
Thang đo chất lượng cảm nhận vơ hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa từ IT1 đến IT9
- IT1: Ngân hàng này khẳng định sẽ miễn phí khi dịch vụ bị lỗi;
- IT2: Nhân viên của ngân hàng này luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa; - IT3: Ngân hàng này luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn như cam kết ban đầu;
- IT5: Nhân viên ngân hàng này luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố;
- IT6: Nhân viên ngân hàng này ln cho tơi câu trả lời chính xác về thời gian
dịch vụ sẽ được thực hiện;
- IT7: Hành vi của các nhân viên ngân hàng này luôn tạo được sự tự tin trong
khách hàng;
- IT8: Nhân viên ngân hàng này luôn lịch sự đối với tôi;
- IT9: Nhân viên ngân hàng này thể hiện sự quan tâm đúng mực đến tôi.
1.4.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi khẳng định Sự hài lòng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lịng trung thành của khách hàng. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng yếu tố này được đưa vào mơ hình nghiên cứu:
- SA1: Ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của tôi;
- SA2: Ngân hàng mà tôi đang làm việc vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý tưởng;
- SA3: Với những gì đã trải nghiệm qua, tơi thấy hài lòng với ngân hàng này; - SA4: So sánh với những ngân hàng khác, tôi nhận thấy ngân hàng này và
dịch vụ của họ thành công.
1.4.2.3 Thang đo sự lựa chọn của khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi 2008, khi khách hàng cần chọn lựa một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Yếu tố sự lựa chọn cũng được đưa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng.
Thang đo yếu tố sự lựa chọn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:
- CH1: Trước khi quyết định lựa chọn một ngân hàng, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận lợi và sự bất lợi của NH đó;
- CH2: Với tơi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng; - CH3: Trước khi chọn một NH, tơi ln so sánh nó với nhiều NH khác.
1.4.2.4 Thang đo thói quen lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi (2008) cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này đã xây dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen lựa chọn bao gồm 6 biến quan sát như sau:
- HB1: Tơi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này vì gia đình tơi cũng đang giao
dịch tại đây;
- HB2: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này vì tơi được cơng ty (gia đình)
của tơi thừa nhận như là một thành viên của ngân hàng này;
- HB3: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này vì nó gần cơng ty/nhà ; - HB4: Tơi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này bởi vì nó có nhiều chi nhánh; - HB5: Tơi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này bởi vì đây là ngân hàng đầu tiên mà tôi đã giao dịch;
- HB6: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này bởi vì tơi đã quen giao dịch ở
đây;
1.4.2.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi ngân hàng giao dịch
Goulrou Abdollahi (2008) cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng giao dịch là thời gian, cơng sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị mất một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng. Ngồi ra, nó cịn thể hiện một số chi phí nếu muốn chuyển nguồn vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào một ngân hàng khác. Thang đo được xây dựng như sau:
- SW1: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải
đầu tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thơng tin về ngân hàng đó;
- SW2: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải
tốn nhiều công sức trong việc quyết định lựa chọn ngân hàng khác;
- SW3: Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác bao gồm rủi
1.2.4.6 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008)
Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) được đo bằng 7 biến quan sát là:
- LO1: Tôi luôn giới thiệu cho những người khác sử dụng dịch vụ của ngân
hàng này;
- LO2: Tôi luôn tin tưởng ngân hàng mà tôi giao dịch; - LO3: Tôi sẽ luôn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nà;y - LO4: Tôi sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng này;
- LO5: Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ ngân hàng nào khác vì
ngân hàng này thấu hiểu được nhu cầu của tôi;
- LO6: Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng cho dù bạn bè có gợi ý cho
tơi một NH khác;
- LO7: Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem ngân hàng này là lựa
chọn đầu tiên.