6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
4.2 NHÓM GIẢI PHÁP CỤ THỂ CỦNG CỐ VÀ GIA TĂNG LÒNG TRUNG
4.2.9 Đẩy mạnh công tác marketing
Các ngân hàng phải xây dựng được một chiến lược marketing cho riêng mình. Trên thực tế, hầu hết các ngân hàng đều phân loại khách hàng của mình thành khách hàng pháp nhân và khách hàng cá nhân. Đối với từng loại khách hàng, ngân hàng tiếp tục phân nhóm những khách hàng theo các tiêu chí như: Tiềm lực và tiềm lực tài chính, khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng, mức độ uy tín hay độ sâu thời gian sử dụng dịch vụ…, và từ đó xây dựng cho mình một kế hoạch hành động nhằm mở rộng thị phần và nâng cao uy tín cho sản phẩm của mình trên thị trường dịch vụ.
Xây dựng và tổ chức triển khai chương trình marketing đối với các dịch vụ mới. Đẩy mạnh quảng bá dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến khách hàng, tạo niềm tin bằng chính chất lượng và phong cách phục vụ khách hàng. Đặc biệt là cần có các phương thức chăm sóc khách hàng hiệu quả, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Việc thực hiện quảng cáo dịch vụ ngân hàng bán lẻ phải được thực hiện đồng bộ trên tồn hệ thống thơng qua các điểm giao dịch và trên các phương tiện thông tin đại chúng, qua hệ thống BSMS, internet, phương tiện báo chí, phát thanh, truyền hình… để tăng cường hiệu quả quảng cáo, góp phần nâng cao hình ảnh ngân hàng gắn liền với cung cấp dịch vụ dành cho khách hàng bán lẻ.
KẾT LUẬN
1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
Kết quả phân tích của nghiên cứu này đã khẳng định lịng trung thành chịu sự ảnh hưởng của 7 nhân tố so với 6 nhân tố ban đầu theo mơ hình của Adollahi, bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận vơ hình, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Thói quen, (4) Rào cản chuyển đổi, (5) Sự thân thiện, (6) Sự hài lòng của khách hàng, (7) Cảm nhận chất lượng đối với lãi suất.
Các nghiên cứu về lịng trung thành trước đây cả nước ngồi và tại Tp. Hồ Chí Minh đều khẳng định sự hài lịng là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng tiếp theo là nhân tố chất lượng dịch vụ, như đã nêu ở phần tổng quan các nghiên cứu trước đây của chương 1. Tuy nhiên, kết quả khảo sát các khách hàng trên địa bàn tỉnh An Giang lại cho thấy nhân tố Thói quen mới là nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là nhân tố Cảm nhận chất lượng lãi suất và Sự thân thiện khi giao dịch.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại An Giang so với các khu vực khác. Theo tác giả, nguyên nhân của sự khác biệt này có thể do yếu tố kinh tế, văn hóa – xã hội đặc thù của khu vực này. Như đã đề cập ở chương 2, tỉnh An Giang là khu vực kinh tế cá thể phát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng nhanh nhưng việc triển khai các dịch vụ ngân hàng tại khu vực chưa tương xứng, đồng bộ dẫn đến việc tiếp cận tất cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng chưa thuận tiện.
Việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là cơ sở để đề ra những giải pháp nhằm phát huy những điểm mạnh và khắc phục những mặt yếu, thơng qua đó nâng cao hiệu quả trong kinh doanh của ngân hàng.
Với những giải pháp đề xuất trong luận văn, tác giả mong muốn góp phần xây dựng cơ sở lý thuyết làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, khẳng định vị thế của hệ thống ngân hàng của Việt Nam.
2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU NÀY VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
bán lẻ tại tỉnh An Giang, với số lượng mẫu khoảng 400 chưa phải lớn. Tuy nhiên, do những giới hạn về thời gian và tài chính nên nghiên cứu này chỉ có thể đạt được số lượng mẫu như vậy. Do đó, rất cần có các nghiên cứu với số lượng mẫu lớn hơn cho đề tài này vì kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao. Ngoài ra, việc mở rộng giới hạn phạm vi địa lý nghiên cứu ra các tỉnh tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long cũng cần thiết, từ đó sẽ tìm hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng trong khu vực.
Mơ hình lý thuyết ban đầu chỉ bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đã được kiểm định tại các khu vực khác, trong đó nhân tố Sự hài lịng có ảnh hưởng lớn nhất. Tuy nhiên, qua khảo sát tại tỉnh An Giang, nhân tố Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch mới là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, cần có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành tại các địa bàn khác để tìm hiểu rõ hơn về lịng trung thành hay kết quả này chỉ do đặc thù tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội của tỉnh An Giang. Liệu tại các nơi khác trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long yếu tố Thói quen giao dịch có sức ảnh hưởng lớn nhất hay không? Chúng ta cần nhiều nghiên cứu hơn để khẳng định điều này.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này đã cho thấy tại từng khu vực thì các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cũng khác nhau, tuy nhiên nghiên cứu này chưa tìm ra được đâu là nguyên nhân của sự khác biệt này. Liệu yếu tố tốc độ gia tăng thu nhập bình quân của khách hàng, hay yếu tố văn hóa – xã hội sẽ tạo nên sự khác biệt này. Đây sẽ là hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
[1] Bùi Văn Trịnh và Nguyễn Tấn Nhân, 2010. Giáo Trình Tiền tệ Ngân Hàng. Tp. Cần Thơ: Nhà xuất bản Đại học Cần Thơ.
[2] Cục Thống kê tỉnh An Giang, 2013. Báo cáo tình hình lao động trên địa bàn tỉnh An Giang 2012. An Giang, tháng 03 năm 2013.
[3] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. Tp. Hồ Chí Minh, Nhà xuất bản Hồng Đức.
[4] Ngân hàng Nhà nước tỉnh An Giang, 2013. Báo cáo hoạt động ngân hàng trên
địa bàn tỉnh An Giang 2011 – 2012. An Giang, tháng 03 năm 2013
[5] Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2013. Báo cáo thường niên 2012. Hà Nội,
tháng 04 năm 2013
[6] Nguyễn Đình Thọ, 2003. Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM. Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường ĐHKT thành phố Hồ
Chí Minh.
[7] Nguyễn Thị Mai Trang , 2006. Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10: 23-25.
[8] Sở Công thương tỉnh An Giang, 2013. Báo cáo tình hình kinh tế xã hội trên địa bàn tỉnh An Giang 2012. An Giang, tháng 03 năm 2013.
[9] Trần Huy Hoàng , 2010. Quản trị Ngân hàng thương mại. Tp. Hồ Chí Minh,
Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
Tài liệu Tiếng Anh
[10] Anderson, E.W et al., 1994. Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing, July 1994: 53-
66.
[11] Arjun Chaudhuri, 1996. The Relationship of Attitudes, Habit and Loyalty to Market Share in Relation to a Staple Good in a Local Grocery Store: An Exploratory Study. Journal of Business and Psychology, Vol. 11, No. 2:
[12] Aydin & Ozer, 2005. The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunication market. European Journal of Marketing ,Vol. 39 ,No. 7: 910-925.
[13] Beerl,A., Martin J.D.,Quintana A., 2004. A model of customer loyalty in the retail banking market. European Journal of Marketing,Vol. 38 No. 1: 253-
275
[14] Bitner, M., 1990. Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses. The Journal of Marketing, Vol. 54,
No. 2: 69-82.
[15] Bloemer, J. et al., 1998. On the relationship between perceived service quality, service loyalty and switching costs. International Journal of Industry Management, Vol. 9 No. 5: 36-53.
[16] Caruana, H. 2002. Service loyalty: the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European journal of marketing 2002 - emeraldinsight.com
[17] Dick, A.S. and Basu, K., 1994. Customer loyalty: toward and integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 No. 2: 99-103.
[18] Elizabeth T.Jones, et al., 2005. Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes. Journal of Business Research, Vol. 55: 41-50.
[19] Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, Vol. 56, No.1: 6-21.
[20] Gorusch, R. L. (1983). Factor Analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.
[21] Goulrou Abdollahi (2008). Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran. Master Thesis, Business Administration and Social
Sciences.
[22] GS Shergill, 2005. Internet Banking –An empirical investigation of a trust and loyalty model for New Zealand banks. Journal of Internet commerce,
Vol.4, No. 4: 101-118
[23] Hatcher, L. (1994). A Step-by-Step Approach to Using the SAS® System for
Factor Analysis and Structural Equation Modeling. Cary, N.C.: SAS
Institutte Inc.
[24] Hinterhuber et al., 2003. The asymmetric relationship between attribute-level performance and overall customer satisfaction: a reconsideration of the importance–performance analysis. Industrial Marketing Management,
No.33: 271 – 277
[25] Jackson, B.B., 1985. Winning and Keeping Industrial Customers. Lexington:
Lexington Books.
[26] Jacoby, J. and Chestnut, R., 1978. Brand Loyalty: Measurement and Management. New York: John Wiley & Sons.
[27] Jamal And Kamal, 2004. Customer satisfaction and retail banking:an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. Intemation Journal of Bank Marketing, Vol.20, No.4: l46-160. [28] Khirallah, Kathleen, 2005. Customer Loyalty in Retail Banks: Time to Move
Beyond Simple Programs or a Product Orientation. View point Issue 127,
Tower Group.
[29] Klemperer, P., 1995. Competition when consumers have switching Costs: an overview with applications industrial organization, macroeconomics and international trade. The Review of Economic Studies, Vol 62, No. 4: 515- 539.
[30] Lin H.H, Wang Y.,(2006), “An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts”. Information & Management ,vol.43 ,pp. 271-282
[31] Oliver, R.L., 1997. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.
New York: McGraw-Hill.
[32] Parasuraman, A. 1988. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, Vol. 64 No.
[33] Porter, M., 1998. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press pp. 393-404.
[34] Rust, R. T et al., 1995. Return on quality (ROQ): Making service quality financially accountable. Journal of Marketing, Vol.59,No.2: 58-70.
[35] Sharma, N. and Patterson, P.G., 2000. Switching costs, alternative attractiveness and experience as moderators of relationship commitment in professional consumer services. International Journal of Service Industry Management, Vol. 11 No. 5: 470-90.
[36] Spreng and Mackoy, 1996. An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. Journal of Retailing, Vol. 72, Issue 2,
Summer 1996, Pages 201–214
[37] Trafimow, D., 2000. Habit as both a direct cause of intention to use a condom and as a moderator of the attitude-intention and subjective norm-intention relations. Psychology and Health, No. 15: 383-393.
[38] Triandis, H.C., 1971. Attitude and Attitude Change. New York: John Wiley & Sons,.
[39] Verplanken, B. et al., 1998. Habit versus planned behavior: a field experiment.