6. Kết cấu của luận văn
1.3. Phân tích thay đổi và phát triển tổ chức
Nghiên cứu về phát triển tổ chức được thực hiện từ những năm 1950s và qua nhiều thế hệ cho ra các định nghĩa tổng quát về hoạt động này:
Phát triển tổ chức là một nỗ lực lâu dài, được dẫn dắt và hỗ trợ bởi lãnh đạo cấp cao, nhằm cải thiện tầm nhìn, các quá trình trao quyền, học tập, và giải quyết vấn đề, thơng qua việc quản trị văn hóa tổ chức – nhấn mạnh vào văn hóa phối hợp đội nhóm– tận dụng vai trị của các nhà tư vấn/ hỗ trợ cũng như các lý thuyết và công nghệ của khoa học hành vi ứng dụng. (French & Bell, 1995).
Phát triển tổ chức là một ứng dụng ở tầm tổ chức, mang tính hệ thống của kiến thức khoa học hành vi vào việc phát triển có hoạch định và củng cố các chiến lược, các cấu trúc của tổ chức, và các quá trình cải tiến hiệu quả của tổ chức (Waddell, et al., 2014)
Như vậy, phát triển tổ chức là một hoạt động lâu dài, kết hợp chặt chẽ với khoa học hành vi và vai trò của người lãnh đạo nhằm cải tiến hiệu quả vận hành của tổ chức.
Doanh nghiệp Truyền hình cáp (THC) đang bị đặt trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt. Họ luôn phải năng động hơn, cập nhật và thay đổi cơng nghệ, quy trình thường xuyên hơn, cho ra những dòng sản phẩm dịch vụ mới hấp dẫn hơn… hay nói cách khác là thường xuyên có những hoạt động thay đổi và phát triển tổ chức hơn.
Việc hoàn thiện các hoạt động Marketing của doanh nghiệp THC chắc chắn sẽ đem đến những giải pháp làm thay đổi và phát triển ảnh hưởng ít nhiều đến các bộ phận, nhân viên của doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp khơng có kế hoạch thay đổi tổ chức chủ động sẽ có thể tạo ra những trở ngại, mâu thuẫn dẫn đến những kết quả khơng mong đợi, một số ngun nhân đó là:
Nhân viên không cảm nhận được sự cấp bách, lý do phải thay đổi; Thiếu định hướng, dẫn dắt thay đổi từ các cấp lãnh đạo;
22
lợi của nhân viên đó sẽ trở nên thế nào; Thiếu giao tiếp về sự thay đổi;
Không loại bỏ được hết mọi trở ngại đối với thay đổi; Thiếu hoạch định và ghi nhận những thành tích ngắn hạn; Tuyên bố thành công quá sớm;
Khơng gắn kết được sự thay đổi với văn hóa doanh nghiệp. (Kotter, 1995) Chính vì lẽ đó, cần phải có những hoạch định một cách hệ thống nhằm đảm bảo các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đem lại hiệu quả cao nhất có thể. Hoạt động này được nhiều thế hệ nhà khoa học nghiên cứu và đưa ra những mơ hình thực sự hiệu quả cho doanh nghiệp:
Mơ hình thay đổi đầu tiên được Kurt Lewin đưa ra là mơ hình ba bước: Làm rã đông (unfreeze), thay đổi (change) và làm đông lại (refreeze) (Lewin, 1947):
Hình 1.3: Mơ hình ba bước của Kurt Lewin
“Nguồn: Lewin (1947)”
Mơ hình tám bước thay đổi của Kotter: Kotter đã dựa trên nền tảng của Kurt Lewin, phân tích các trường hợp thất bại đã xảy ra trong 100 doanh nghiệp và phát triển nên mơ hình tám bước: bước 1- Gia tăng mức độ cấp bách, bước 2- Lập đội tiên phong, bước 3- Xây dựng tầm nhìn, bước 4- Thu hút tham gia, bước 5- Trao quyền, bước 6- Tạo ra thắng lợi ngắn hạn, bước 7- Duy trì đà phát triển, bước 8- Thể chất hóa phương pháp mới (Kotter, 1995) (xem
23
Hình 1.4: Mơ hình tám bước phát triển của Kotter
“Nguồn: Kotter (1995)”
Mơ hình ADKAR của Hiatt & Creasey: mơ hình này tập trung hơn vào thay đổi trạng thái của những cá thể, bộ phận để tạo sự đổi mới, thành công gồm các bước: Nhận thức (awaeness), Mong muốn (Deisre), Kiến thức (Knowledge), Khả năng (Ability), Reinforcement (Tăng cường) (Hiatt & Creasey, 2003) (xem hình 1.5):
Hình 1.5: Mơ hình ADKAR của Hiatt & Creasey
“Nguồn: Hiatt & Creasey (2003)”
Các mơ hình bên trên đều nhấn mạnh tạo ra sự thay đổi nhận thức của nhân viên một cách nhanh chóng mà tránh gây sốc về mặt tâm lý, và từ những nhận thức đó chuyển hóa thành những hành động cụ thể. Các bước thực hiện đều phải có sự tham gia mật thiết của người lãnh đạo, họ là thành phần nòng cốt tạo nên sự thay đổi và phát triển của tổ chức. Ngoài ra, những thay đổi tổ chức luôn cần được kết nối và gắn kết vào văn hóa doanh nghiệp mới có thể trở thành sự đổi thay hoàn chỉnh.
24
TỔNG KẾT CHƯƠNG 1
Chương 1 đề cập đến những khái quát về Maketing và Makreting dịch vụ Truyền hình cáp (THC) gồm những khái niệm, vai trị và chức năng của Marketing dịch vụ THC. Bên cạnh đó, chương này đề cập đến các hoạt động tổng quan của Marketing dịch vụ THC đó là nghiên cứu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và đặc biệt là mô hình 07 cơng cụ, yếu tố quan trọng đó là: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược quy trình, chiến lược các yếu tố hữu hình. Ngồi ra, chương này cũng đề cập đến hoạt động thay đổi và phát triển tổ chức, những nguyên nhân thất bại, những mơ hình nhằm đảm bảo các giải pháp hoàn thiện hoạt động Makerting dịch vụ cho loại hình dịch vụ truyền hình cáp khi áp dụng cho doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả tốt nhất có thể. Những vấn đề nêu ra ở Chương 1 sẽ là cơ sở lý luận nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại Tổng cơng ty Truyền hình cáp Việt Nam chi nhánh Bình Dương ở Chương 2 và các giải pháp đưa ra ở Chương 3.
25
Chương 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKEITNG TẠI
TỔNG CƠNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
2.1. Giới thiệu tổng quan Tổng Cơng ty Truyền hình cáp Việt Nam (VTVCab) và VTVCab chi nhánh Bình Dương (VTVCab CN BDG)
2.1.1. Tổng quan về Tổng công ty VTVCab 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Tên đơn vị: Công Ty TNHH Một Thành Viên Tổng Cơng Ty Truyền Hình Cáp Việt Nam.
Tên quốc tế: Vietnam Television Cable Corporation One Member Company Limitted.
Tên viết tắt: VTVCab.
Địa chỉ trụ sở chính: 88, đường La Thành, phường Giảng Võ, quận Ba Đình, TP. Hà Nội.
Slogan: Gắn kết gia đình.
Logo:
Mã số thuế: 0105926285. Trang web: www.vtvcab.vn.
Tổng cơng ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVCab) là đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 100% vốn sở hữu của Đài Truyền hình Việt Nam. Kể từ ngày thành lập 20 tháng 09 năm 1995, đến nay VTVCab đã trải qua hơn 20 năm phát triển bền vững với những cột mốc lịch sử chính yếu được đề cập chi tiết trong phụ lục 1.2. Những mốc lịch sử phát triển VTVCab.
2.1.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển
Tầm nhìn:
Trở thành dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống mỗi gia đình Việt. Là người bạn thân thiết luôn đồng hành cùng khán giả.
26
Sứ mệnh- Tôn chỉ kinh doanh:
Thỏa mãn tối đa nhu cầu dịch vụ truyền hình trả tiền và dịch vụ gia tăng của mỗi khán giả, mỗi khách hàng.
Là nơi thỏa sức sáng tạo và thể hiện niềm đam mê, là nơi trân trọng những cống hiến của mỗi cá nhân để gom góp tạo nên những giá trị bền vững cho VTVcab.
Luôn luôn là đối tác lớn, tin cậy và tràn đầy tiềm năng đối với tất cả các nhà cung cấp, nhà phân phối dịch vụ truyền hình – viễn thông trong nước và quốc tế.
Ngày càng góp phần quan trọng trong sự lớn mạnh của Đài THVN, trong sự phát triển của ngành truyền hình trả tiền Việt Nam, mang đến những tiện ích thiết thực cho xã hội.
Định hướng phát triển:
Trở thành nhà cung cấp truyền hình trả tiền số 1 tại Việt Nam. Không ngừng mở rộng vùng phủ sóng truyền hình cáp.
Khơng ngừng gia tăng số lượng văn phòng và chi nhánh VTVcab. Đa dạng nhất Việt Nam về loại hình kinh doanh dịch vụ THTT.
Cam kết về bản quyền truyền hình, sản xuất và sở hữu nhiều kênh THTT chất lượng tốt nhất Việt Nam.
Tăng trưởng vượt trội về khách hàng và khán giả xem VTVcab. Cam kết về dịch vụ khách hàng, vì khách hàng VTVcab.
2.1.2. Tổng quan VTVCab chi nhánh Bình Dương (VTVCab CN BDG) 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Vào cuối năm 2007, Ông Nguyễn Ngọc Đạo- Chủ tịch HĐTV của công ty TNHH Thái Dương đã phối hợp cùng Đài phát thanh và Truyền hình Bình Dương lập nên Trung tâm Truyền hình cáp Bình Dương (BCTV).
Trải qua 05 năm phát triển, vào năm 2012, với số lượng hơn 40,000 thuê bao và mục tiêu nhằm ln thúc đẩy hồn thiện, đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt nhất cho
27
phát triển và đổi tên thành VTVCab Chi nhánh Bình Dương (VTVCab CN BDG). Đến nay, VTVCab CN BDG đã có hơn 65,000 thuê bao khách hàng, trong đó có cả những doanh nghiệp, đơn vị tổ chức lớn nhỏ tại Tỉnh Bình Dương đang tin dùng dịch vụ.
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức chi nhánh VTVCab CN BDG
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VTVCab CN BDG
“Nguồn: Văn phòng- VTVCab CN BDG (2012)”
Biên chế chính thức của chi nhánh VTVCab CN BDG gồm có: Khối quản lý điều hành gồm:Giám đốc điều hành, Phó Giám Đốc, Văn phịng, Phịng Kinh doanh, Phịng Tài chính kế tốn, Phịng Tổng đài, chăm sóc khách hàng, Phịng Thiết kế; Khối trạm giao dịch, kỹ thuật gồm: Trạm Thủ Dầu Một, Trạm Thuận An, Trạm Dĩ An, Trạm Dầu Tiếng, Trạm Bến Cát, Phòng Headen.
Các chức năng nhiệm vụ chi tiết của từng phòng, ban được liệt kê trong Phụ lục 1.1. Cơ cấu tổ chức VTVCab chi nhánh Bình Dương.
28
2.1.2.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động của VTVCab CN BDG
Kinh doanh các dịch vụ Truyền hình trả tiền, viễn thơng (Truyền hình số vệ tinh DTH, Truyền hình cáp CATV, Truyền hình tương tác IPTV…).
Nghiên cứu phát triển, ứng dụng công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực Truyền hình trả tiền, truyền thơng và cơng nghệ thông tin.
Sản xuất và kinh doanh các thiết bị phát sóng truyền hình, truyền thơng, Internet trên hệ thống truyền dẫn Truyền hình trả tiền.
Quản lý phát sóng các chương trình truyền hình trả tiền trên hệ thống truyền hình cáp DTH và viễn thơng phục vụ nhu cầu thơng tin, giải trí của nhân dân.
Kinh doanh, mua bán trao đổi bản quyền các chương trình truyền hình trong và ngồi nước. Kinh doanh xuất nhập khẩu và cung ứng các sản phẩm văn hóa, điện ảnh, truyền hình theo quy định của pháp luật.
Kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng truyền hình: truyền hình theo yêu cầu, truyền hình tương tác, mua sắm qua truyền hình.
Cung cấp dịch vụ truy cập Internet (ISP) trên mạng truyền hình cáp, viễn thơng. Tư vấn thiết kế, xây dựng mạng trung tâm thu phát truyền hình.
Tư vấn đầu tư xây dựng các cơng trình phát thanh, truyền hình, trị chơi truyền hình, các kênh truyền hình tiếng Việt phát sóng trên hệ thống truyền hình trả tiền của Đài THVN theo giấy phép của Bộ Thông tin truyền thông.
2.2. Hiện trạng hoạt động kinh doanh của VTVCab chi nhánh Bình Dương giai đoạn 2012-2015 giai đoạn 2012-2015
Tình hình doanh thu, lợi nhuận:
VTVCab CN BDG là một trong những đơn vị hoạt động hiệu quả nhất với sự tăng trưởng vượt bậc trong các năm qua. Trải qua chỉ mới 8 năm phát triển, đến tháng 06 năm 2015, chi nhánh đã đạt trên 65 ngàn thuê bao. Kết quả hoạt động kinh doanh của VTVCab CN BDG tóm tắt như bảng 2.1:
29
Bảng 2.1: Thống kê khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của VTVCab CN BDG
(ĐVT: triệu VNĐ)
Năm
Số lượng khách
hàng Doanh thu Lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu HD Analog 2012 120 41,880 44,352 12,596 28.4% 2013 320 54,680 60,720 20,706 34.1% 2014 510 62,490 68,796 24,973 36.3% 6 tháng 2015 630 65,370 34,808 11,173 32.1%
“Nguồn: Phịng Tài chính kế tốn- VTVCab CN BDG (2015)”
Đánh giá tình hình kinh doanh của chi nhánh VTVCab Bình Dương:
Ưu thế:
Cuộc khủng hồng kinh tế tồn cầu năm 2008 vẫn cịn ảnh hưởng kéo dài đến tình hình kinh doanh của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam, có những thời điểm số lượng doanh nghiệp giải thể nhiều hơn số lượng doanh nghiệp phát sinh trong thời gian này. Tuy nhiên, qua Bảng 2.1, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của VTVCab CN BDG tăng trưởng liên tục từ năm 2012 đến năm 2014. Mức độ tăng trưởng khá cao tương ứng với số lượng thuê bao tăng trưởng khá ổn định. Nguyên do chính đạt được điều này là do cơng ty VTVCab CN BDG đã thực hiện đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Hạn chế:
Trong giai đoạn 2012- 2015, tuy VTVCab CN BDG đạt được những kết quả khả quan trong kinh doanh. Nhưng vẫn còn bộc lộ những hạn chế:
- Từ việc tỷ lệ lạm phát tăng nhanh và chưa có cơ chế phịng ngừa rủi ro trong kinh doanh khiến cho chi phí hoạt động kinh doanh gia tăng đánh kể các năm 2012, 2013.
30
đa phần cho các hộ gia đình, doanh thu này sẽ biến động lớn nếu thu nhập của hộ gia đình giảm sút. Qua đây cho thấy tỷ trọng kinh doanh dịch vụ hướng đến các đối tượng khách hàng phát triển chưa cân xứng, đối tượng khách hàng đại lý và doanh nghiệp còn chiếm tỷ trọng thấp.
- Trong năm 2014, mức độ tăng trưởng thuê bao chỉ đạt 7,810, giảm khoảng 39% (tương đương 5,000 thuê bao) so với năm 2013. Trong 6 tháng đầu năm 2015, VTVCab CN BDG chỉ đạt mức độ tăng trưởng thuê bao là khoảng 3,000, giảm 33% (tương đương 1,500 thuê bao) so với cùng kỳ năm 2014. Với sự tham gia và cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của các doanh nghiệp khác vào thị trường truyền hình cáp tỉnh Bình Dương đã cho thấy tác động rõ rệt đến kết quả kinh doanh của VTVCab CN BDG.
2.3. Hiện trạng hoạt động Marketing của VTVCab CN BDG 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Phân khúc thị trường
VTVCab CN BDG đã thực hiện phân đoạn khách hàng theo các mơ hình sau:
Nhóm khách hàng truyền hình cáp: là khách hàng (cá nhân/tổ chức) sử dụng
dịch vụ truyền hình cáp của VTVCab CN BDG.
Nhóm khách hàng truyền hình số: là khách hàng đã sử dụng truyền hình cáp, sử
dụng thêm dịch vụ truyền hình số (HDTV) và sử dụng các gói dịch vụ giá trị gia tăng khác.
Nhóm khách hàng VIP: là nhóm khách hàng thuộc Cơ quan Đảng, Bộ- Quốc
Hội, Chính phủ, Ủy ban nhân dân các cấp, Hội đồng nhân dân các cấp, Cơ quan hành chính. Nhóm khách hàng này được ưu đãi đặc biệt như hưởng các ưu đãi về các cước thuê bao và trở thành nhóm khách hàng được ưu tiên bảo hành, bảo trì trong thời gian sử dụng dịch vụ.
31
Thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn từ năm 2012- 2014, chiến lược kinh doanh- marketing của VTVCab CN BDG tập trung vào thị trường mục tiêu đó là nhóm khách hàng truyền hình cáp, nhóm khách hàng truyền hình số và nhóm khách hàng VIP, đây là những khách hàng thương gia, các chủ doanh nghiệp, các cá nhân có việc làm ổn định, công chức, viên chức, các cán bộ chủ chốt tại các cơ quan quàn lý nhà nước.
Địa bàn mục tiêu
VTVCab CN BDG tập trung vào địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một, thị xã Dĩ An, thị xã Thuận An, các trung tâm thị trấn, khu dân cư, ... là nơi tập trung nhiều khách hàng có tiềm năng có thể khai thác và cung ứng dịch vụ.
Định vị thương hiệu
Từ năm 2012, sau khi ký hợp đồng hợp tác kinh doanh và chuyển thành Truyền hình cáp Việt Nam chi nhánh Bình Dương, cơng ty đã xây dựng được thương hiệu, hình ảnh mới của mình là “VTVCab” với khẩu hiệu “VTVCab- Gắn kết gia đình”.
Bộ thương hiệu VTVCab được thiết kế dựa vào các tiêu chí sau: dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, có sự khác biệt và mang tính thu hút cao. Với thương hiệu mới VTVcab,