6. Kết cấu của luận văn
2.3. Hiện trạng hoạt động Marketing của VTVCab CN BDG
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Phân khúc thị trường
VTVCab CN BDG đã thực hiện phân đoạn khách hàng theo các mơ hình sau:
Nhóm khách hàng truyền hình cáp: là khách hàng (cá nhân/tổ chức) sử dụng
dịch vụ truyền hình cáp của VTVCab CN BDG.
Nhóm khách hàng truyền hình số: là khách hàng đã sử dụng truyền hình cáp, sử
dụng thêm dịch vụ truyền hình số (HDTV) và sử dụng các gói dịch vụ giá trị gia tăng khác.
Nhóm khách hàng VIP: là nhóm khách hàng thuộc Cơ quan Đảng, Bộ- Quốc
Hội, Chính phủ, Ủy ban nhân dân các cấp, Hội đồng nhân dân các cấp, Cơ quan hành chính. Nhóm khách hàng này được ưu đãi đặc biệt như hưởng các ưu đãi về các cước thuê bao và trở thành nhóm khách hàng được ưu tiên bảo hành, bảo trì trong thời gian sử dụng dịch vụ.
31
Thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn từ năm 2012- 2014, chiến lược kinh doanh- marketing của VTVCab CN BDG tập trung vào thị trường mục tiêu đó là nhóm khách hàng truyền hình cáp, nhóm khách hàng truyền hình số và nhóm khách hàng VIP, đây là những khách hàng thương gia, các chủ doanh nghiệp, các cá nhân có việc làm ổn định, cơng chức, viên chức, các cán bộ chủ chốt tại các cơ quan quàn lý nhà nước.
Địa bàn mục tiêu
VTVCab CN BDG tập trung vào địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một, thị xã Dĩ An, thị xã Thuận An, các trung tâm thị trấn, khu dân cư, ... là nơi tập trung nhiều khách hàng có tiềm năng có thể khai thác và cung ứng dịch vụ.
Định vị thương hiệu
Từ năm 2012, sau khi ký hợp đồng hợp tác kinh doanh và chuyển thành Truyền hình cáp Việt Nam chi nhánh Bình Dương, cơng ty đã xây dựng được thương hiệu, hình ảnh mới của mình là “VTVCab” với khẩu hiệu “VTVCab- Gắn kết gia đình”.
Bộ thương hiệu VTVCab được thiết kế dựa vào các tiêu chí sau: dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, có sự khác biệt và mang tính thu hút cao. Với thương hiệu mới VTVcab, Truyền hình Cáp Việt Nam là sự kết tinh của 6 giá trị cốt lõi:
- Hình ảnh mới: Thương hiệu hiện đại, năng động và thân thiện - Phong cách mới: Chuyên nghiệp hơn trong từng loại hình dịch vụ.
- Công nghệ mới: Nghiên cứu, ứng dụng các công nghệ hiện đại trên thế giới. - Nội dung mới: Cung cấp các gói kênh phong phú, nội dung thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khán giả; khơng ngừng tăng kênh; tăng cường Việt hóa; chú trọng đáp ứng nhu cầu thơng tin, giải trí của người dân theo đặc tính vùng miền.
- Chất lượng mới: Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng hồn thiện.
- Dịch vụ mới: Khơng ngừng mở rộng phạm vi phủ sóng truyền hình cáp, đa dạng các loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền, chú trọng dịch vụ sau bán hàng.
32
Các yếu tố chính của biểu tượng thương hiệu VTVCab-logo:
Hình 2.2: Logo của Tổng cơng ty Truyền hình cáp Việt Nam- VTVCab
“Nguồn: Truyền hình cáp Việt Nam (2015)”
- VTV: Tiền tố quan trọng nhất của VTVcab, biểu tượng của Đài truyền hình Quốc gia Việt Nam – đơn vị chủ quản của Truyền hình Cáp Việt Nam. - Cab: Viết tắt từ Cable – hàm ý tên thương hiệu của Truyền hình Cáp Việt
Nam. Đây cũng là phương thức truyền dẫn cơ bản nhất của VTVcab. - Biểu tượng On: Là biểu trưng của sự khởi động. On multimedia – trên đa
phương tiện truyền dẫn phát sóng, đa dịch vụ truyền hình trả tiền. On demand – truyền hình theo yêu cầu. On the go – mọi nơi mọi lúc.
- Ba yếu tố trên hội tụ trên nền hình bình hành tạo nên khối hình thống nhất với độ nghiêng theo hướng phát triển, biểu trưng cho sự đoàn kết vươn tầm lớn mạnh.
Thơng điệp “VTVCab- Gắn kết gia đình” được sử dụng một cách tinh tế nhằm chuyển tải thông điệp: “thấu hiểu sự quan trọng của gia đình là tế bào của xã hội, mỗi thành viên đều có niềm đam mê và lựa chọn giải trí riêng. VTVcab thực hiện sứ mệnh gắn kết mọi thành viên trong gia đình dưới một mái nhà bằng những giá trị dịch vụ ưu việt và tiện ích.”- (Truyền hình cáp Việt Nam, 2015)
2.3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của VTVCab CN BDG 2.3.2.1. Về sản phẩm dịch vụ (Product)
Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, VTVCab khơng tự khép mình trong khn khổ truyền hình cáp (trên nền cơng nghệ tín hiệu tương tự- analog) như khởi thủy mới thành lập. Thay vào đó, định hướng sản phẩm dịch vụ mới liên tục ra đời, nắm bắt xu thế thời đại và dõi theo từng nhu cầu khách hàng đã trở thành phương châm làm việc tại VTVCab. Sau những bước tiến dài vững chắc của THC, VTVCab lần lượt cho ra đời các sản phẩm dịch vụ mới như:
33
a. Truyền hình kỹ thuật số độ nét cao (VTVCab HD)
Nhằm đáp ứng nhu cầu thơng tin giải trí địi hỏi ngày càng cao về chất lượng của khách hàng. VTVCab đã đưa ra sản phẩm truyền hình kỹ thuật số độ nét cao (HDTV) với âm thanh trung thực, hình ánh sắc nét đem lại một trái nghiệm thú vị cho người xem.
Hình 2.3: Ưu điểm VTVCab HD so với truyền hình cáp truyền thống
“Nguồn: Truyền hình cáp Việt Nam (2015)”
Hiện hệ thống truyền hình cáp của VTVCab hiện có hơn 200 kênh truyền hình, trong đó 50 kênh truyền hình HDTV. Việc tăng thêm số kênh với chất lượng HD nhằm cung cấp cho khán giả thưởng thức nhiều chương trình với nội dung đặc sắc, đa dạng hơn.
b. Dịch vụ Internet băng thông rộng (VTVNet)
VTVnet là dịch vụ Internet hoàn toàn mới trên mạng Truyền hình Cáp Việt Nam, tốc độ truy cập cao, công nghệ vượt trội hơn hẳn so với loại hình internet thơng thường, giá dịch vụ thấp, đáp ứng đồng thời nhu cầu kết nối và giải trí trực tuyến.
VTVnet sử dụng cơng nghệ hồn tồn mới, cơng nghệ CMTS theo tiêu chuẩn EURO DOCSIS 3.0. Cơng nghệ CMTS có tốc độ Download và Upload dữ liệu rất nhanh (max 50/ 50Mbps), cao hơn rất nhiều so với công nghệ ADSL (8Mbps/ 768Kbps).
34
Công nghệ CMTS cho phép băng thông nền tảng của VTVnet mở rộng tối đa phục vụ cho các dịch vụ giá trị gia tăng như IP Camera giám sát, hội nghị truyền hình (Video Conference) và các công nghệ Tịa nhà thơng minh (Smart Building), ngôi nhà thông minh (Smart Home) hướng tới một tương lai số hóa tồn diện cho gia đình và văn phịng. Do sử dụng chung hạ tầng truyền hình cáp nên cước tháng của VTVnet được giảm thiểu tối đa, tiết kiệm đáng kể chi phí hàng tháng cho khách hàng đồng thời việc lắp đặt VTVnet cũng rất nhanh chóng, tiện lợi do khơng phải kéo thêm dây mới, không làm ảnh hưởng tới cảnh quan đô thị.
Như vậy, chỉ với một đường truyền tín hiệu, khách hàng vừa có thể xem truyền hình cáp, truyền hình HD, vừa có thể sử dụng Internet tốc độ cao, tích hợp nhiều dịch vụ gia tăng khác. Với những tiện ích tồn diện, VTVnet chắc chắn sẽ đáp ứng trọn vẹn nhu cầu giá trí và thơng tin trực tuyến của mọi khách hàng.
c. Internet TV (TV Online, VTVLive, VTVPlus)
Là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu Việt Nam hiện nay, VTVCab không dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ Internet, mà đã không ngừng nghiên cứu, ứng dụng thành công và triển khai nhiều dịch vụ gia tăng khác trên đường truyền Internet và truyền hình cáp của mình. Một trong những dịch vụ đó là Truyền hình trực tuyến (TV online):
Dịch vụ TV Online của VTVCab ra đời với mục đích đón đầu xu hướng hiện đại này: Xem truyền hình trên Internet qua website tv.vtvcab.vn. Dịch vụ TV Online của VTVCab hoạt động hoàn toàn trên mạng Internet thơng qua trình duyệt và IP. Điểm nổi bật của TV Online do VTVCab cung cấp là khách hàng có thề xem tất cả các kênh đang phát sóng trên mạng truyền hình cáp VTVCab qua Internet. Khơng những thế, khách hàng có thể lựa chọn độ phân giải cho chất lượng chương trình mình theo dõi tùy thuộc vào tốc độ đường truyền của khách hàng.
Ngoài ra, VTVCab vẫn đang tiếp tục triển khai song song dịch vụ VTVPlay và VTVPlus:
- Dịch vụ VTVPlay là ứng dụng xem truyền hình hiện đại, tiện lợi với kho giải trí khổng lồ mang đến cho khách hàng trải nghiệm mới mẻ mọi lúc mọi
35
nơi trên mọi thiết bị kết nối Internet. Đa dạng về thể loại, phong phú về nội dung và được cập nhật liên tục, kho video clip theo yêu cầu (Video on demand- VOD) của VTV Play sẽ cung cấp cho khán giả hàng ngàn chương trình giải trí hấp dẫn, từ tin tức, phim truyện, hài kịch đến các giải đấu thể thao đỉnh cao... Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ bằng hai cách: truy cập wapsite w.vtvplay.vn/ hoặc qua ứng dụng của dịch vụ được cài đặt trực tiếp trên thiết bị thông minh (điện thoại, máy tính bảng…).
- Dịch vụ VTVPlus là ứng dụng cho phép người dùng tiếp cận các phương tiện giải trí chất lượng cao mọi lúc mọi nơi như xem các kênh truyền hình trực tiếp (live TV), các video clip theo yêu cầu (VOD) ngay trên chiếc điện thoại của khách hàng bằng công nghệ tiên tiến OTT (Over The Top). Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ bằng hai cách: truy cập wapsite m.vtvplus.vn/ hoặc qua ứng dụng của dịch vụ được cài đặt trực tiếp trên điện thoại.
d. Dịch vụ giá trị gia tăng
Ngoài các dịch vụ trên, VTVCab còn cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng dựa trên nền tảng mạng truyền hình cáp, cho các khách hàng đang sử dụng. Cụ thể như sau:
- Dịch vụ quảng cáo- PayTV: là dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm qua hệ thống hơn 100 kênh do VTVCab sản xuất và truyền tải đến hơn 2 triệu hộ gia đình như: VTVcab3 - Thể thao TV, VTVcab8 – BiBi, VTVcab16 - Bóng đá TV,.….; các kênh phim truyện thu hút người xem: VTVcab2 – Phim Việt, VTVcab7 – D Dramas.
- Dịch vụ mua hàng trực tuyến trên kênh VTVCab11- TV Shoping, VTVCab14- Lotte Đất Việt: đem đến hình thức mua hàng trực tuyến trên truyền hình bằng cách nhắn tin hay điện thoại trực tiếp để đặt hàng và giao hàng tận nhà. Là một trong những kênh mua sắm đầu tiên trên sóng truyền hình, TVShopping tạo ra một cuộc cách mạng trong phong cách mua sắm tại Việt Nam, với tiêu chí: “Lợi ích của người tiêu dùng là số một”.
36
TVShopping là phép cộng hoàn hảo giữa “TV” – “Xem, nhìn, nghe” và “Shopping” – Mua sắm. Phát huy sự thành cơng đó, VTVCab tiếp tục kết hợp cùng tập đồn Lotte của Hàn Quốc nhằm đem đến những sản phẩm chất lượng tốt nhất cho khách hàng qua kênh mua sắm mở rộng VTVCab14- Lotte Đất Việt.
Kết quả điều tra thăm dị 200 khách hàng đang sử dụng Truyền hình cáp của VTVCab tại địa bàn Tỉnh Bình Dương về sản phẩm dịch vụ (xem bảng 2.2).
Bảng 2.2: Đánh giá khách hàng về sản phẩm dịch vụ của VTVCab CN BDG
STT Các tiêu chí thăm dị Điểm
TB
Độ lệch chuẩn 1 Các dịch vụ của VTVCab đa dạng về chủng loại,
có chất lượng tốt, đáp ứng yêu cầu của khách hàng 3.72 0.667 2 VTVCab quan tâm đến các ý kiến của khách hàng
để phát triển các sản phẩm dịch vụ mới 3.30 0.791 3 Các dịch vụ của VTVCab được khách hàng chọn
vì thương hiệu nổi tiếng trên thị trường 4.02 0.673 4 VTVCab cập nhật thường xuyên và đầy đủ thông
tin mới về các dịch vụ cho khách hàng 3.20 0.826
Điểm đánh giá chung 3.56
“Nguồn: phân tích số liệu khảo sát của tác giả”
Kết quả chi tiết tham khảo Phụ lục 7 – Bảng phụ lục 7.1: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ của VTVCab.
Nhận xét:
Căn cứ vào kết quả phân tích tổng hợp từ bảng kháo sát, VTVCab hiện nay được khách hàng đánh giá trung bình khá tại thị trường Bình Dương với điểm trung bình chung của yếu tố sản phẩm dịch vụ là 3.56. Độ lệch chuẩn cao nhất 0.826 và thấp nhất là 0.667 cho thấy ý kiến khách hàng là tương đối tập trung. Tuy nhiên, nếu nghiên cứu đánh giá từng tiêu chí khảo sát, nhận thấy yếu tố sản phẩm của VTVCab có những hạn chế và ưu điểm sau:
37
Ưu điểm:
- VTVCab được khách hàng đánh giá cao về các sản phẩm dịch vụ đa dạng, đạt chất lượng tốt, đáp ứng yêu cầu của khách hàng (với điểm trung bình 3.72 và 70.4% ý kiến khách hàng đánh giá tốt). Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, một vài khách hàng cịn có nhu cầu về các dịch vụ khác: game Online, dịch vụ thông báo/ nhắc cước qua điện thoại mà VTVCab hiện nay chưa cung cấp.
- Bên cạnh đó, VTVCab cũng được đa phần người dùng tại tỉnh Bình Dương biết và chọn sử dụng vì thương hiệu vững mạnh có uy tín (với điểm trung bình 4.02 và 81.4% ý kiến khách hàng đánh giá tốt).
Hạn chế:
- Việc quan tâm, thăm dò nhu cầu của khách hàng để phát triển dịch mới còn chưa được thực hiện và truyền thông rộng rãi, yếu tố này chỉ đạt điểm trung bình 3.3, rất sát so với mức trung bình. Có đến 17.1% ý kiến khách hàng đánh giá khơng đồng tình về các hoạt động ghi nhận nhu cầu mà khách hàng đang mong muốn. Chương trình khảo sát thị trường nhằm đánh giá nhu cầu về dịch vụ của khách hàng hiện tại đang được thực hiện 1-2 năm/ lần do Công ty mẹ là Tổng Cơng ty Truyền hình cáp Việt Nam xây dựng kế hoạch và gửi xuống các chi nhánh, chu kỳ khảo sát này theo tác giả đánh giá là dài so với môi trường xã hội ngày càng phát triển và thay đổi mạnh mẽ như ở Bình Dương thì nhu cầu truyền hình của người dân sẽ thay đổi nhanh chóng về cả chất lượng và chủng loại sản phẩm là điều có thể dự báo.
- Tương tự như vậy, việc cập nhật đầy đủ thông tin về các hoạt động, chương trình, sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cũng đạt điểm trung bình 3.2 rất sát so với mức điểm trung bình. Điều này chứng tỏ chất lượng phục vụ đang có những sự cố khiến cho các thơng tin truyền thông không đến được khách hàng trọn vẹn. Có 19.7% ý kiến khách hàng đánh giá khơng đồng tình về tiêu chí này đã khẳng định các hoạt động giao dịch với khách hàng
38
để cập nhật thơng tin sản phẩm dịch vụ thường xun là cịn thiếu xót ở nhiều khu vực.
2.3.2.2. Về giá cả (Price)
Khách hàng mục tiêu của công ty VTVCab hướng đến tất cả các hộ gia đình tại Bình Dương có thu nhập ổn định, có thiết bị giải trí nghe nhìn. Trước tình hình cạnh tranh ngày càng cao, VTVCab CN BDG đã đưa ra những chính sách giá, khuyến mãi ưu đãi dành cho khách hàng sử dụng các dịch vụ thơng qua việc giảm cước phí hịa mạng, giảm cước phí lắp đặt, và ưu đãi cho những khách hàng trả trước từ 3 tháng trở lên. Cụ thể, khách hàng dùng dịch trọn gói truyền hình cáp và đường truyền internet băng thông rộng (VTVnet) chỉ phải trả từ 238,000 VNĐ/ tháng. Nếu khách hàng dùng trọn gói dịch truyền hình cáp- truyền hình số HD và VTVnet chỉ phải trả từ 268,000 VNĐ/ tháng. Nếu khách hàng đóng trước 3 tháng thuê bao dịch vụ sẽ được tăng miễn phí 1 tháng th bao, nếu đóng trước 6 tháng thuê bao dịch vụ trở lên sẽ được tặng miễn phí 03 tháng thuê bao.
Chi tiết bảng giá cước phí ưu đãi cho khách hàng hịa mạng mới hoặc đăng kí sử dụng trọn gói các dịch vụ do VTVCab CN BDG (áp dụng từ 1/1/2015) như sau:
PHÍ HỊA MẠNG:
Bảng 2.3: Phí hịa mạng cho khách hàng hịa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2015)
ĐVT: VNĐ (gồm VAT) Phí hịa mạng Khách hàng mới Khách hàng từ mạng khác chuyển sang
Tivi chính (3 tivi) 110,000 Miễn phí
Tivi phụ (tivi thứ 4 trở đi) Miễn phí
39
PHÍ TH BAO:
Bảng 2.4: Giá cước thuê bao khách hàng hòa mạng mới (áp dụng từ 1/1/2015)
ĐVT: VNĐ (gồm VAT) Phí hịa mạng Khách hàng mới Khách hàng từ mạng khác chuyển sang Tivi chính (3 tivi) 88,000
68,000 (giảm trong 12 tháng đầu tiên, sau 12 tháng áp dụng theo giá hiện hành)
Tivi phụ (tivi thứ 4 trở đi) 11,000
“Nguồn: Phịng tài chính kế tốn-VTVCab (2015)”
Ưu đãi đặc biệt: