Khảo sát 250 khách hàng thân thiết qua thư điện tử Đối tượng Hành vi - Đặc điểm – Sở thích
18 -24 Đang đi học, là sinh viên hay nhân viên mới đi làm.
Trẻ trung, năng động, thích phiêu lưu, giao tiếp, quan hệ rộng, tự do. Thích những chuyến đi du lịch mạo hiểm, khám phá những cái mới lạ. Thích đi du lịch sinh thái những vùng đất, miền hoang sơ, chưa bị khai thác nhiều.
Thích đi lẻ, ít đi theo đồn hay nhóm lớn.
Khơng cầu kỳ trong ăn uống, thích món ăn nhanh, hải sản, đồ nướng. Thích bia, nước giải khát, sinh tố.
Sức chi trả không cao, sinh hoạt và chi tiêu ln được tính tốn, cân nhắc, địi hỏi các u cầu khơng q cao.
25-49 Đã đi làm.
Họ ăn, uống nhiều và sành điệu về đồ ăn. Họ thích bia và cà phê.
Thích đi du lịch theo kiểu trọn gói.
Họ có sức chi trả cao, địi hỏi các yêu cầu cao. Đi du lịch thích mua sắm và nghỉ dưỡng, sinh thái.
Trên 50 Họ chú trọng đến các sản phẩm đạt tiêu chuẩn, họ có yêu cầu khắt
khe trong vệ sinh an tồn thực phẩm, có sức chi trả cao. Họ địi hỏi các u cầu rất cao.
Thích đi du lịch theo kiểu trọn gói.
Thích đi du lịch văn hóa lịch sử và lễ hội, nghỉ dưỡng.
Họ thích tìm hiểu về đời sống văn hóa, phong tục tập quán của những dân tộc khác nhau.
Họ thích đi riêng lẻ với những gia đình hoặc thích đi du lịch theo đoàn với những người cao tuổi.
(Nguồn: Báo cáo hoạt động phòng Marketing) Bảng 2.4 Kết quả khảo sát mục đích du lịch
Khảo sát 250 khách hàng thân thiết qua thư điện tử Mục đích Du lịch An dưỡng Nghỉ ngơi Văn hóa Lịch sử
Lễ hội Sinh thái
Tỉ lệ (%) 96 20 32 58
(Nguồn: Báo cáo hoạt động phịng Marketing)
Nhìn chung thị trường du lịch nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái là xu thế của mọi người và khách hàng được chia ra làm ba cấp độ tuổi với hành vi, đặc điểm và sở thích khác nhau.
Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những cá nhân hay công ty quan tâm đến một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể và sản sàng trả tiền mua nó. Việc xác định thị trường mục tiêu giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với những người mà mình muốn bán sản phẩm nhất. Khách hàng mục tiêu là những khách hàng mà doanh nghiệp muốn thu hút nhất. Một nhà kinh doanh du lịch muốn bán tour từ giá trung bình trở lên sẽ nhắm đến những người có thu nhập ổn định và bán các loại tour đắt tiền sẽ nhắm vào những người có thu nhập cao, khá giả.
Để xác định được thị trường mục tiêu, VietSun đã đưa ra những cơ sở sau: - Thứ nhất và là quan trọng nhất là định hướng của công ty sẽ trở thành nhà cung cấp dịch vụ lữ hành châu Á tốt nhất tại Việt Nam
- Thứ hai là dựa vào tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh thu từ hoạt động du lịch ra nước ngoài, nhất là thị trường châu Á và Đông Nam Á rất cao
- Thứ ba là dựa vào các khảo sát khách hàng trực tuyến kết hợp với khảo sát truyền thống.
- Thứ tư là dựa vào nguồn lực cũng như các mối quan hệ với các nhà cung cấp, đối tác tốt của công ty.
Dựa vào những lý do trên công ty đưa ra thị trường mục tiêu là: ưu tiên số một là thị trường du lịch nghỉ dưỡng, sinh thái ở Châu Á, đặc biệt là khu vực Đông Nam Á. Thứ hai là thị trường nghỉ dưỡng, sinh thái ở Việt Nam với khách hàng mục tiêu là những người trong độ tuổi từ 18 đến 65 thích đi du lịch.
2.2.1.2 Xác định đối thủ cạnh tranh
Thị trường du lịch Việt Nam luôn sôi động và tăng trưởng đều những năm gần đây bất chấp nền kinh tế vẫn trì trệ và số cơng ty dịch vụ lữ hành ở nước ta rất là nhiều, dẫn đến sự cạnh tranh là lớn và gay gắt. Những công ty lữ hành lớn, nổi tiếng, với bề dày thành tích, giải thưởng, cũng như doanh thu hàng năm cao ngất như: Saigontourist, Benthanhtourist, Vietravel, Fiditour, Trans Viet, Hanoitourist...
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả dựa vào độ nhận biết thương hiệu cao, nguồn doanh thu ấn tượng và quan trọng nhất là thứ hạng của website công ty ở mức cao để chọn và so sánh, đó là hai cơng ty lữ hành Fiditour và VietTravel. Với nghiên cứu của Phan Duy Nghĩa (2012) và Trần Minh Nhựt (2013) và các nghiên cứu khác trên internet, yếu tố website là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả hoạt động của marketing online.
Vietravel chuyên cung cấp dịch vụ lữ hành trong và ngồi nước. Cơng ty du lịch Vietravel trực thuộc Bộ Giao thông vận tải được thành lập trên cơ sở của Trung tâm Tiếp thị và Du lịch (Tracodi Tours). Vietravel sau 18 năm không những là thương hiệu du lịch dẫn đầu mà còn được xem là biểu tượng của du lịch Việt Nam được đông đảo du khách, ngành công nghiệp lữ hành châu Á và thế giới công nhận. Kết thúc năm 2013, Vietravel đạt mức doanh số 3.062 tỷ đồng, liên tục 4 năm giữ kỷ lục về doanh thu trong ngành du lịch Việt Nam, bất chấp những khó khăn của khủng hoảng kinh tế để đóng góp nhiều hơn cho sự phát triển của xã hội. Thứ hạng của website http://www.vietravel.com.vn là 864 trong nước Việt Nam, gần như là cao nhất trong số các công ty lữ hành ở Việt Nam
Công ty du lịch Fiditour chuyên kinh doanh lữ hành nội địa và quốc tế, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ vé máy bay, dịch vụ du học, trung tâm tổ chức sự kiện MICE... Fiditour cũng là thành viên chính thức của các Hiệp hội Du lịch uy tín thế
giới như: PATA, ASTA, JATA, Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VTA), Hiệp hội Du lịch thành phố Hồ Chí Minh (HTA)...Doanh thu năm 2013 của Fiditour là 660 tỷ
đồng, tăng trưởng 26% so với năm 2012. Thứ hạng của website
http://www.fiditour.com là 4,886 trong nước Việt Nam.
Bảng 2.5 : Ma trận phân tích hình ảnh cạnh tranh STT Các yếu tố thành STT Các yếu tố thành công Mức độ quan trọng VietSun Travel Fiditour VietTravel
Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm
1 Thị phần 0.09 2.7 0.24 2.75 0.24 2.95 0.27
2 Chất lượng dịch vụ 0.11 3 0.33 2.35 0.26 2.95 0.32
3 Giá 0.09 2.85 0.26 2.9 0.26 3.1 0.28
4 Kênh phân phối 0.11 2.9 0.32 2.95 0.32 3.05 0.34
5 Hoạt động quảng
cáo, khuyến mãi
0.11 2.9 0.32 2.75 0.3 3.25 0.36
6 Sản phẩm du lịch 0.1 2.75 0.28 2.7 0.27 3.2 0.32
7 Quy trình đặt tour
trực tuyến
0.1 2.85 0.29 3 0.3 3.35 0.34
8 Đội ngũ nhân viên 0.09 2.85 0.26 2.8 0.25 3 0.27
9 Thương hiệu 0.1 2.7 0.27 2.85 0.29 3.35 0.34
10 Chất lượng website 0.1 2.95 0.3 2.6 0.26 3.05 0.3
Tổng cộng 1.00 2.87 2.75 3.14
(Nguồn từ phụ lục 6 - mẫu phiếu khảo sát lấy ý kiến người trong ngành )
Nhận xét: Qua bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh, các yếu tố thị phần, giá, kênh phân phối, thương hiệu của VietSun đều kém hơn hai đối thủ còn lại, nhưng đổi lại chất lượng dịch vụ thì được đánh giá cao hơn Việt Travel và Fiditour. Nhìn tổng thể, số điểm của VietSun là 2.87, cao hơn Fiditour là 2.75, và thấp hơn Việt Travel 3.14. VietSun cần hoàn thiện hơn nữa, nhất là các yếu tố giá, kênh phân phối, sản phẩm du lịch để tạo ra những lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn so với các công ty đối thủ.
2.2.2 Các chiến lược Marketing tại công ty VietSun Travel
Giới thiệu thiết kế nghiên cứu:
Để nhận định và đánh giá năng lực cạnh tranh và hoạt động các chiến lược Marketing Online tại VietSun Travel, bảng câu hỏi được được xây dựng theo cách: Bảng câu hỏi nguyên gốc (từ nghiên cứu của Trần Minh Nhật 2013)
Thảo luận tay đôi Điều chỉnh Bảng câu hỏi khảo sát.
Bảng câu hỏi sẽ được người trong ngành du lịch đánh giá, nhận xét tầm quan trọng của từng yếu tố và điểm số phân loại tương ứng.
Dữ liệu nghiên cứu được đưa vào xử lý, phân tích trên phần mềm xử lý dữ liệu Excel phiên bản 2010.
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là xây dựng được các chương trình du lịch có khả năng thu hút khách và thực hiện việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Để đạt được điều này địi hỏi các chương trình du lịch phải được thiết kế theo một quy trình khoa học như nhu cầu của khách và khả năng đáp ứng của nhà cung cấp, sự đa dạng trong nhu cầu của du khách cịn địi hỏi sự phong phú, tính độc đáo của các chương trình du lịch. Vì thế nhân viên thiết kế tour phải bỏ nhiều thời gian để nghiên cứu thị trường mà nhiều nhất là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh với các chương trình mức giá của đối thủ cạnh tranh. Từ đó cơng ty đưa ra phương hướng và lựa chọn, để xây dựng các chương trình du lịch cho cơng ty.
Một nhược điểm nữa mà công ty mắc phải là trong thiết kế chương trình du lịch chưa nêu được tính hấp dẫn và độc đáo của tài nguyên du lịch, chưa gây được tính tị mị và sự quan tâm của du khách khi xem chương trình. Có thể nhân viên thiết kế tour cũng thăm dò các tour du lịch các đối thủ cạnh tranh nên bị ảnh hưởng các địa điểm tham quan của họ, dẫn đến các chương trình du lịch của cơng ty mình chưa được mới mẻ và sáng tạo. Các chương trình du lịch này được thiết kế dành cho mọi đối tượng, chưa phân ra các cấp độ tuổi khách hàng, đa số đều là loại du lịch dạng nghỉ dưỡng.
Bảng 2.6 : Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm
STT Các yếu tố chiến lược sản phẩm
Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1 Có nhiều tour du lịch để lựa chọn 0.27 3.05 0.82
2 Các tour du lịch hấp dẫn, độc đáo 0.24 3 0.72
3 Chất lượng sản phẩm du lịch tốt 0.25 3.2 0.8
4 Chương trình tour du lịch phong phú, đa
dạng
0.24 2.8 0.672
Tổng cộng 1.00 3.01
(Nguồn từ phụ lục 6 - mẫu phiếu khảo sát lấy ý kiến người trong ngành)
Nhận xét: Với tổng điểm quan trọng là 3.01 cao hơn so với mức điểm trung bình là 2.5, cho thấy chiến lược sản phẩm được VietSun thực hiện tốt. Yếu tố “chương trình tour đa dạng, phong phú” phải có hướng để cải thiện thêm tránh sự đơn điệu, rập khuôn gây nhàm chán cho khách hàng.
2.2.2.2 Chiến lược giá
Chiến lược về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và xây dựng hình ảnh của dịch vụ, cũng như đưa ra nhận thức về chất lượng. Cạnh tranh giữa các công ty dịch vụ lữ hành ngày càng gay gắt mà giá cả trở thành một vũ khí cạnh tranh hiệu quả, trên thị trường mục tiêu của cơng ty thì giá thấp lại càng là một ưu thế rất tốt. Nhưng làm thế nào để có được một mức giá thấp hấp dẫn khách hàng trong khi yếu tố chất lượng vẫn được đảm bảo. Mục tiêu định giá của công ty trong giai đoạn hiện nay là tối đa hoá doanh thu, xây dựng tỷ phần thị trường.
Cơng ty xác định giá cho các chương trình du lịch dựa trên mức giá phổ biến của đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường, sau đó điều chỉnh cho phù hợp có thể cao hơn hoặc thấp hơn một mức nhất định nào đó. Nhưng cũng cịn thiếu sót là cơng ty dường như chưa định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách du lịch. Việc
điều chỉnh giá cả cũng như thăm dị giá của đối thủ vẫn đang làm thủ cơng, chưa có một hệ thống phần mềm làm việc này. Điều này làm mất nhiều thời gian để so sánh, cũng như nhân viên sẽ khơng chủ động kiểm sốt được tình hình.
Ngồi ra cơng ty có chính sách chiết khấu khi đi với một nhóm với số lượng lớn, tùy vào từng loại chương trình du lịch cũng như tính chất, số lượng của đồn đó như thế nào và khả năng thương lượng của họ, sẽ có mức chiết khấu tốt nhất. Có một vài chương trình được chiết khấu theo mùa vụ, những mùa mà nhu cầu giảm sút sẽ được giảm giá hấp dẫn. Cũng như có nhiều chương trình định giá khuyến mãi khác thêm những sự kiện đặc biệt khác, rượu vang, vé massage, xem kịch...
Bảng 2.7 : Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá
STT Các yếu tố chiến lược giá
Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1 Giá sản phẩm tương xứng với chất lượng 0.29 3.1 0.9
2 Giá sản phẩm của VietSun có tính cạnh
tranh so với giá các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
0.24 2.45 0.59
3 Giá sản phẩm không biến động nhiều 0.24 2.85 0.68
4 Giá cả phù hợp với các khuyến mãi hấp
dẫn
0.23 2.6 0.6
Tổng cộng 1.00 2.77
(Nguồn từ phụ lục 6 – mẫu phiếu khảo sát lấy ý kiến người trong ngành)
Nhận xét: mặc dù tổng điểm của chiến lược giá là 2.77 hơn điểm trung bình là 2.5. Tuy nhiên các yếu tố thứ hai còn thấp 2.45 dưới mức trung bình và yếu tố thứ 3 là 2.6 chỉ cao hơn mức trung bình một ít. Giá dịch vụ chưa có tính cạnh tranh cao và sự kết hợp với các khuyến mãi chưa được tốt. Công ty cần khắc phục những điểm chưa tốt này vì giá cả một phần quan trọng và nhạy cảm đối với tâm lý của khách hàng.
2.2.2.3 Chiến lược phân phối
Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng thể được hợp thành từ nhiều sản phẩm dịch vụ riêng biệt của nhiều nhà cung ứng khác nhau. Sản phẩm du lịch là các dịch vụ không thể chuyển trực tiếp đến tay khách du lịch. Bằng cách thiết lập kênh phân phối, công ty cung cấp thông tin đến khách hàng và tạo điều kiện cho khách du lịch tiếp cận một cách dễ dàng với sản phẩm dịch vụ của mình trước khi họ quyết định đặt hàng và mua. Sau khi hợp đồng được ký kết, người quản lý hay điều hành của cơng ty có nhiệm vụ liên kết các sản phẩm du lịch như: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan, vui chơi giải trí... thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo.
Cơng ty đã dần dần hình thành và phát triển hệ thống đại lý và các cộng tác viên rộng khắp trong cả nước từ: Hà Nội, Sapa, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Tp.HCM, Cần Thơ, Phú Quốc… Ngồi ra cơng ty cịn xây dựng các chương trình cộng tác với các nhà bán lẻ khác về khách sạn, đặt vé máy bay hay lữ hành và sẽ chi trả phần trăm hoa hồng khi bán được hàng. Công ty chưa sử dụng hệ thống CRM để quản lý khách hàng nên tạm thời hoạt động này vẫn đang sử dụng nhập liệu thủ công vào excel. Mất rất nhiều thời gian để quản lý, tổng hợp, thống kê khi cần thiết. Tương lai khi công ty mở rộng kênh phân phối ra thì việc sử dụng một hệ thống phần mềm lưu cơ sở dữ liệu hoặc hệ thống CRM là vô cùng cần thiết và quan trọng.
Quy trình thanh tốn trực tuyến của VietSun trên trang web đem lại sự thuận lợi nhất cho du khách về sự an tồn, bảo mật, nhanh chóng và linh hoạt. Ngay sau khi tiến hành đặt dịch vụ du lịch, bao gồm cả đặt tour, đặt phịng, đặt vé máy bay…. thơng qua trang web chính thức của VietSun Travel (http://vietsuntravel.com), khách hàng có thể dễ dàng thực hiện các bước thanh toán tour trực tuyến qua tiền mặt hay chuyển khoản.
Ngoài ra mạng xã hội Facebook và email cũng là những hình thức hình thức phân phối khác của VietSun Travel, hỗ trợ cung cấp nhiều thông tin sản phẩm cho khách hàng và mang lại doanh thu bán hàng cho cơng ty.
Bảng 2.8 : Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối
STT Các yếu tố chiến lược phân phối
Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng
1 Có nhiều mạng lưới phân phối thuận tiện
cho việc mua tour trên mạng
0.27 2.6 0.7
2 Giao dịch hệ thống trên mạng an toàn 0.38 2.65 1.01
3 Phương thức thanh toán linh hoạt 0.35 3.25 1.14
Tổng cộng 1.00 2.85
(Nguồn từ phụ lục 6 - mẫu phiếu khảo sát lấy ý kiến người trong ngành)
Nhận xét: Với tổng điểm là 2.85 cao hơn mức điểm trung bình là 2.5, chiến lược phân phối hoạt động tương đối ổn định. Các yếu tố “có nhiều mạng lưới phân