CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.1.1. Thông tin về công ty
Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gịn là Cơng ty TNHH một thành viên trực thuộc Tổng Công ty Gas Petrolimex - CTCP.
Tên giao dịch quốc tế: SAI GON PETROLIMEX GAS COMPANY Tên viết tắt : PGC-SAI GON
Trụ sở chính: số 322 Điện Biên Phủ, P.22, Q. Bình Thạnh, TP.HCM. Website: http://www.pgassg.com.vn/
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng và chức năng của cơng ty Tầm nhìn
Tầm nhìn của Cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gịn “sẽ trở thành doanh
nghiệp cung ứng gas và dịch vụ hồn hảo nhất khu vực phía Nam”.
Sứ mạng
Khách hàng của Petrolimex Gas phải được hưởng những dịch vụ và chế độ hậu mãi nhanh chóng, kịp thời tương xứng với hình ảnh thương hiệu của Petrolimex Gas.
Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, cơ sở vật chất hiện đại nhằm cung ứng sản phẩm an toàn và tiện lợi hàng đầu trên thị trường.
Chức năng
Kinh doanh gas, các loại thiết bị kỹ thuật về gas và các dịch vụ tư vấn lắp đặt các hệ thống nguồn cung cấp gas cho các nhu cầu về gas.
Quản lý, điều hành và khai thác tốt tiềm năng về lao động, tiền vốn, cơ sở vật chất được giao.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty
Sơ đồ số 2.1: Cơ cấu tổ chức của cơng ty
Nguồn: Phịng Tổ chức - Hành chính
2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ các phịng ban trong cơng ty
Phòng Kinh doanh Trực tiếp: Tổ chức kinh doanh, bán hàng đối với kênh trực tiếp một cách hiệu quả theo đúng các quy định về phân cấp của cơng ty.
Phịng Kinh doanh Đại lý: Tổ chức kinh doanh, bán hàng gas bình đối với kênh phân phối là đại lý và tổng đại lý thành viên (gọi tắt là đại lý).
Phịng Kinh doanh Gas Cơng nghiệp: Tổ chức cơng tác kinh doanh, bán hàng gas công nghiệp. Đào tạo huấn luyện kỹ thuật an tồn, nghiệp vụ, kỹ thuật.
Phịng Kế tốn – Tài chính: Quản lý, sử dụng vốn, tài sản và các hoạt động tài chính của cơng ty. Thực hiện cơng tác phát hành hóa đơn bán hàng, phiếu giao nhận hàng hóa, vật tư.
Phịng Tổ chức – Hành chính: Tổ chức bộ máy công ty và các đơn vị trực thuộc. Tuyển dụng, bố trí, sắp xếp, quản lý nguồn nhân lực. Công tác lao động, tiền lương, khen thưởng, kỷ luật, công tác đào tạo và huấn luyện.
2.1.4 Tình hình kinh doanh của cơng ty
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013-2015
ĐVT: nghìn đồng
Chỉ tiêu 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2014/2013 2015/2014 ± % ± % 1. Tổng doanh thu 802.944 794.235 675.100 -8.709 99 -119.135 85 2. Các khoản giảm trừ 258 3.883 372 3.625 1.505 -3.511 10
3. Doanh thu thuần 802.686 790.352 674.728 -12.334 98 -115.624 85
4. Giá vốn hàng bán 707.701 706.438 596.940 -1.263 100 -109.498 85
5. Lợi nhuận gộp 94.985 83.914 77.788 -11.071 88 -6.126 93
6. Doanh thu hoạt động
tài chính 1.515 24 950 -1.491 2 926 3.958
7. Chi phí tài chính 39 3.577 1.463 3.538 9.172 -2.114 41
8. Chi phí bán hàng 54.887 48.456 43.249 -6.431 88 -5.207 89
9. Chi phí quản lý doanh
nghiệp 13.507 17.002 15.502 3.495 126 -1.500 91 10. Lợi nhuận từ hoạt
động kinh doanh 28.067 14.903 18.524 -13.164 53 3.621 124 11. Thu nhập khác 179 2.998 617 2.819 1.675 -2.381 21 12. Chi phí khác 79 860 475 781 1.089 -385 55 12.Lợi nhuận khác 100 2.138 142 2.038 2.138 -1.996 7 13. Tổng lợi nhuận trước thuế TNDN 28.167 17.041 18.666 -11.126 60 1.625 110 14. Chi phí thuế TNDN 6.313 3.819 4.183 -2.494 60 364 110
15. Lợi nhuận sau thuế 21.854 13.222 14.483 -8.632 61 1.261 110
Nguồn: Phịng Kế tốn Tài chính
Năm 2015 doanh thu của cơng ty chỉ bằng 85% so với năm 2014. Do giá dầu thô giảm hơn 40% về mức dưới 40 USD/thùng (thấp nhất trong vòng 7 năm qua)
kéo theo giá gas trên thị trường giảm. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt về giá bán giữa các doanh nghiệp cùng ngành, nhằm giữ vững thị phần bắt buộc công ty phải đưa ra mức giá phù hợp thị trường dẫn đến doanh thu công ty giảm mạnh so với năm 2014. Tuy nhiên, các khoản chi phí trong năm 2015 giảm so với năm 2014 như: giá vốn hàng bán giảm 109 tỷ, các khoản giảm trừ giảm 3,5 tỷ, chi phí tài
chính giảm 2,1 tỷ, chi phí quản lý doanh nghiệp giảm 2 tỷ. Lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2015 đạt 18,67 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2014.
2.2. Kết quả khảo sát
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu như hình 2.1:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Đề tài đã chọn 7 yếu tố thành phần của marketing 7P để khảo sát gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình. Tác giả, tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 9 người là khách hàng đang sử dụng gas bình petrolimex, nhân viên giao hàng, bộ phận kinh doanh (Chi tiết tại phụ lục số 02) . Từ đó, tác giả đã tiến hành điều chỉnh cho phù hợp lĩnh vực kinh doanh của cơng ty và đã hình thành nên 28 biến quan sát cho 7 yếu tố thuộc hoạt động marketing sản phẩm gas bình của Cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gịn.
Tác giả sử dụng kết quả thống kê mô tả các dữ liệu khảo sát thu thâp được để xác định các nhân tố ảnh huởng đến hoạt động marketing cho sản phẩm Gas bình của cơng ty theo đánh giá của khách hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu
Thang đo đề xuất
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế) Phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha)
thập được từ Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, các cơ quan hữu quan để phân tích thực trạng. Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày trong phụ lục 01.
Sau khi dữ liệu khảo sát được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại các biến rác. Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát
Tổng số phiếu điều tra phát ra là 200 phiếu, thu về 192 phiếu, trong đó có 180 phiếu hợp lệ được hiệu chỉnh trước khi đưa vào xử lý, kết quả mô tả cơ cấu mẫu như sau:
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ phần trăm Phần trăm lũy tiến Giới tính Nam 77 42,8 42,8 Nữ 103 57,2 100,0 Độ tuổi Dưới 23 12 6,7 6,7 Từ 23-35 66 36,7 43,3 Từ 36-55 72 40,0 83,3 Trên 55 tuổi 30 16,7 100,0 Nghề nghiệp Công nhân 34 18,9 18,9
Nhân viên văn phòng 70 38,3 57,8
Kinh doanh 49 27,2 85,0 Sinh viên 7 3,9 88,9 Nghề nghiệp khác 20 11.1 100,0 Thu nhập Dưới 5 tr/ tháng 55 30,6 30,6 Từ 5 - dưới 10 triệu đồng 81 45,0 75,6 Từ 10 - dưới 15 triệu đồng 30 16,7 92,2 Trên 15 triệu đồng 14 7,8 100,0
Kết quả khảo sát bảng 2.2 về giới tính: theo kết quả khảo sát, có 77 khách hàng là nam giới chiếm 42,8%, 103 khách hàng là nữ giới chiếm 57,2%. Sản phẩm gas bình được sử dụng làm nhiên liệu chủ yếu trong nấu ăn (được sử dụng hàng
ngày ở hộ gia đình, dịch vụ thương mại như nhà hàng và quán cà phê) nên tỷ lệ nữ
giới chiếm tỷ lệ cao hơn so với nam giới trong khảo sát về giới tính khách hàng sử dụng gas bình.
Kết quả khảo sát về độ tuổi: khách hàng chủ yếu mua sản phẩm của cơng ty là nhóm độ tuổi từ 36-55 tuổi chiếm tỷ lệ 40,0% và nhóm 23-35 tuổi chiếm tỷ lệ 36,7%. Nhóm dưới 23 tuổi chỉ chiếm tỷ lệ 6,7%, nhóm trên 55 tuổi chiếm 16,7%, hai nhóm này tuy tỷ lệ khơng cao nhưng được công ty đánh giá đây là những khách hàng tiềm năng của công ty nên cần chú trọng trong công tác marketing đến đối tượng khách hàng này.
Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: Nhóm nghề nghiệp khách hàng sử dụng gas bình của cơng ty nhiều nhất là nhóm nhân viên văn phịng, chiếm tỷ lệ 38,9%. Ngồi ra, nhóm nghề nghiệp kinh doanh cũng là nhóm có tỷ lệ cao chiếm 27,2%. Đây là hai nhóm khách hàng mục tiêu của cơng ty. Các nhóm nghề nghiệp cịn lại chiếm tỷ lệ nhỏ như nhóm cơng nhân chiếm 18,9%; sinh viên chiếm tỷ lệ 3,9% và nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ 11.1%.
Kết quả khảo sát thu nhập của khách hàng: có 55 khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 30,6%. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/ tháng là nhóm khách hàng có tỷ lệ cao nhất chiếm 45,0%. Hai nhóm khách hàng cịn lại là từ 10-15 triệu và trên 15 triệu chiếm tỷ lệ lần lượt là 16,7% và 7,8%. Nghề nghiệp hai nhóm khách hàng này chủ yếu là kinh doanh.
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng (corrected item – total correlation) đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 thi biến đó đạt yêu cầu. Nếu Cronbach’s Anpha ≥ 0,60 là thang đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,4 thì bị loại và thang đo được chọn khi Cronbach Anpha từ 0.6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Chi tiết xem tại phụ lục 5). cho thấy các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,4 nên đều đạt yêu cầu.
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua hai đại lượng là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Barlett và kiểm định Barlett’s
(tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá tại Phụ lục 6)
Điều kiện cần để phân tích EFA là giữa các biến quan sát phải có mối tương quan. Điều kiện đủ để phân tích EFA thích hợp là hệ số KMO thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤1.
Tác giả đặt giả thuyết H0:“Các biến quan sát khơng có tương quan với nhau
trong tổng thể”. Với kết quả là KMO = 0,734 lớn hơn 0,5; kiểm định Bartlett’s là
1997.124 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05. Do đó giả thuyết H0 bị bác bỏ, như vậy giả thuyết về mơ hình nhân tố là khơng phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp.
Để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: Thứ nhất, tiêu chuẩn Eigenvalue nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ với những nhân tố có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Kết quả có 7 nhân tố có giá trị Eigenvalue >1. Thứ hai, tiêu chuẩn tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Kết quả rút ra được 7 nhân tố, giải thích được 66,603% biến thiên của dữ liệu. Từ đó, nghiên cứu kết luận phân tích EFA rút ra được 7 nhân tố.
Để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố. Điều kiện có ý nghĩa thực tiễn của hệ số tải nhân tố ≥ 0,5. Kết quả,
hệ số tải của tất cả các biến quan sát đều > 0,5, đáp ứng tốt điều kiện tiến hành phân tích.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CƠNG TY TNHH GAS PETROLIMEX BÌNH TẠI CƠNG TY TNHH GAS PETROLIMEX
2.3.1. Hoạt động về sản phẩm
Khách hàng đánh giá về sản phẩm gas bình của cơng ty như bảng 2.3:
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch
chuẩn SP1 Sản phẩm Gas bình Petrolimex Sài Gịn ln đảm bảo
chất lượng 3,80 0,82
SP2 Nhãn hiệu sản phẩm có thể dễ dàng phân biệt với các
hãng gas khác 3,15 0,64
SP3 Vỏ bình gas Petrolimex được thiết kế đẹp, bắt mắt 3,26 0,62
SP4 Chủng loại gas bình Petrolimex Sài Gòn phù hợp nhu
cầu của khách hàng 3,47 0,69
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra của tác giả
Qua Bảng 2.3, ta thấy tiêu chí “Sản phẩm Gas bình Petrolimex ln đảm bảo
chất lượng” có giá trị trung bình là 3,80; tiêu chí “Vỏ bình gas được thiết kế đẹp”
có giá trị trung bình là 3,26; tiêu chí “Chủng loại gas bình Petrolimex Sài Gịn phù
hợp nhu cầu khách hàng” có giá trị trung bình là 3,47. Tiêu chí “ “Nhãn hiệu sản phẩm có thể dễ dàng phân biệt với các hãng gas khác” được khách hàng đánh giá
thấp nhất với giá trị trung bình là 3,15. Thực tế, hãng kinh doanh gas có uy tín thường gắn liền với màu sơn vỏ bình đặc trưng và người tiêu dùng thường hay nhận diện thương hiệu qua màu sắc vỏ bình (Gas Petrolimex sử dụng vỏ bình màu xanh hịa bình). Trong thời gian qua, tình trạng nhiều hãng gas ăn theo thương hiệu Gas Petrolimex trên thị trường bằng cách sơn vỏ bình có màu giống hệt với màu của Gas Petrolimex. Gây khó khăn cho khách hàng nhận diện thương hiệu cũng như ảnh hưởng đến uy tín và hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Nhìn chung đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đều lớn hơn 3, cho thấy khách hàng đánh giá hoạt động về sản phẩm của cơng ty đều đạt mức trung bình trở lên.
Hiện nay, Cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gịn đang kinh doanh 3 loại gas bình: loại 12kg van đứng, loại 12 kg van ngang và loại 48kg.
Bảng 2.4: Sản lượng và lợi nhuận các loại gas bình của cơng ty từ 2013 - 2015
Đơn vị tính: Tấn, triệu đồng
S T T
Loại gas bình
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Sản lượng Lợi nhuận Sản lượng Lợi nhuận Sản lượng Lợi nhuận 1 Loại 12 kg van đứng 11.184 4.953 11.743 3.621 12.917 3.966
2 Loại 12 kg van ngang
4.764 1.226 4.859 936 5.102 1.025 3 Loại 48 kg 12.225 9.763 13.081 7.114 14.520 7.793
Từ bảng 2.4 , ta có thể thấy tổng sản lượng gas bình loại 12kg van đứng và loại 48kg chiếm đến 84% sản lượng bán và 90,8% về lợi nhuận mảng kinh doanh gas bình của cơng ty năm 2015. Loại van chụp của bình gas van đứng có thể tháo lắp nhanh, ngắt gas khi đóng điều áp (sau khi nấu), sử dụng bền, ổn định và rất khó để làm giả vì vậy gas bình van đứng đang được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng ngày càng nhiều (bình quân sản lượng tăng trên 10% so với năm trước. Bình loại 12 kg van đứng đang đước tiêu thụ mạnh qua kênh tổng đại lý thành viên và đại lý nhờ hệ thống mạng lưới phân phối phủ rộng có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Loại bình 48kg có mức sản lượng bán và lợi nhuận cao nhất đối với sản phẩm gas
bình. Khách hàng sử dụng loại bình 48kg chủ yếu là nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp sản xuất…. đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho công ty.
2.3.2. Hoạt động về giá
Khách hàng đánh giá về giá bán sản phẩm gas bình của cơng ty như bảng 2.5:
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về giá bán
Mã Tiêu chí Trung bình Độ lệch
chuẩn GC1 Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh cao so
với sản phẩm của các hãng khác 2,63 0,61
GC2 Giá bán sản phẩm tương xứng với chất lượng
sản phẩm 3,40 0,67
GC3 Giá b á n s ả n p h ẩ m không chênh lệch nhiều
giữa các điểm bán 3,04 0,71
GC4 Giá bán sản phẩm rất ổn định, ít biến động 2,87 0,63