CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
3.2.2.3. Giải pháp về phân phối
Đặc thù kinh doanh của công ty chủ yếu là lĩnh vực thương mại vì vậy cơng ty cần phải tiếp tục hoàn thiện và phát triển kênh phân phối tại các vùng thị trường trọng điểm cũng như kênh phân phối được thiết lập tại hầu hết các tỉnh, thành phố trong địa bàn công ty kinh doanh. Tại một số vùng thị trường tỉnh lẻ và nông thôn, hệ thống phân phối của cơng ty cịn ít, sản lượng bán thấp. Hiệu quả kinh doanh của kênh phân phối gián tiếp đang cịn thấp. Do đó, để kênh phân phối được hồn thiện hơn, tác giả xin đưa ra một số giải pháp như sau:
Thứ nhất, đẩy mạnh đầu tư phát triển hệ thống kênh phân phối
Đối với kênh bán hàng qua Tổng đại lý là các công ty xăng dầu thành viên Petrolimex: tiếp tục phối hợp các cơng ty xăng dầu thành viên, thực hiện chính sách giá linh hoạt trong việc mở rộng mạng lưới phân phối gas bình trực tiếp đến hộ tiêu dùng trên các thị trường khu vực, thông qua mạng lưới cơ sở vật chất của cửa hàng xăng dầu. Chuyển giao một số thị trường đang trực tiếp quản lý về một số công ty xăng dầu để thống nhất công tác thị trường nhằm khai thác và phát huy hơn các nguồn lực hiện hữu bên phía đơn vị xăng dầu. Thực hiện cơ chế thông tin hai chiều, thực địa cùng các cơng ty xăng dầu, kịp thời giải quyết những khó khăn vướng mắc của các bên để cùng phát triển.
Đối với kênh phân phối trực tiếp: hiện nay cơng ty chỉ có 10 cửa hàng trực thuộc chủ yếu tập trung tại các quận trung tâm TP. Hồ Chí Minh. Cơng ty cần mở rộng hệ thống này ra các khu vực ngoại thành với khoảng 12 cửa hàng nhằm tăng độ bao phủ thị trường. Tại các chi nhánh như Tiền Giang, Vũng Tàu, Bình Dương thì cơng ty cũng cần nghiên cứu mở thêm cửa hàng ở các khu vực đơng dân cư, có khả năng. Tiến hành thuê một số địa điểm tại các cửa hàng xăng dầu của cơng ty xăng dầu thành viên có vị trí thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. Duy trì thế mạnh
về dịch vụ kỹ thuật của kênh bán hàng trực tiếp để duy trì và phát triển thêm khách hàng đối với công ty. Đẩy mạnh cơng tác tiếp thị, tìm kiếm khách hàng thương mại, cơng nghiệp mới. Tuy nhiên, cần phải đặc biệt chú ý đến việc phân tích, đánh giá để lựa chọn được khách hàng có tính ổn định và khả năng tài chính tốt.
Khi mở rộng thị trường công ty cần tiến hành đánh giá tính ổn định các điểm bán hàng tại vùng thị trường. Kinh doanh gas là kinh doanh có điều kiện vì vậy khi nghiên cứu phương án đầu tư mua đất để làm cửa hàng gas thì phải phù hợp với quy hoạch và cấp có thẩm quyền phê duyệt, theo điều kiện tài chính trong thời kỳ nhằm mục đích phát triển cửa hàng bán gas ổn định lâu dài, đồng bộ về cơ sở vật chất và hình ảnh nhật diện nhằm tạo điểm nhấn trong hệ thống phân phối trực tiếp của Gas Petrolimex Sài Gòn.
Kênh bán qua đại lý ngoài ngành cần đưa ra phương án giá bán phù hợp nhằm khai thác tối đa lợi thế kênh bán trên thị trường, đảm bảo bền vững, có hiệu quả. Bên cạnh đó, kênh đại lý ngồi ngành cần được quan tâm xây dựng về hình ảnh gắn liền thương hiệu của cơng ty nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho công tác bán hàng. Các khu vực thị trường có khả năng tiêu thụ gas bình lớn mà mạng lưới cửa hàng trực thuộc công ty và các công ty xăng dầu thành viên chưa bao phủ hết thì cần phải chú trọng đến kênh bán qua đại lý ngoài ngành nhằm phát triển thị trường.
Thứ hai, quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối:
Lập kế hoạch phân phối đáp ứng nhu cầu kịp thời về nguồn hàng cho đại lý, tổng đại lý và hệ thống cửa hàng. Cơng ty xây dựng hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của công ty và trung gian phân phối. Phòng kinh doanh đại lý và phòng kinh doanh trực tiếp phải hoạch định quan hệ trung gian phân phối, xác định nhu cầu của người phân phối, xây dựng chương trình bán hàng hỗ trợ hoạt động nhà phân phối một cách tốt nhất. Hai bên nên cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng trong tháng, quý, năm, các kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi, mức dự trữ hợp lý, các yêu cầu trong hoạt động bán hàng. Xây dựng mối quan hệ giữa công ty và các trung gian phân phối là
mối quan hệ hợp tác cùng phát triển và họ cũng là một bộ phận quan trọng trong hệ thống marketing dọc của Gas Petrolimex Sài Gòn.
Để kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt, Gas Petrolimex Sài Gòn phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và mong muốn của trung gian phân phối. Thông qua các buổi hội nghị khách hàng, hoạt động tiếp xúc trực tiếp của quản lý các phịng kinh doanh, kỹ thuật, kế tốn, chun viên tiếp thị, cửa hàng trưởng cửa hàng gas với các trung gian phân phối để hiểu rõ hơn các trung gian phân phối của mình. Trao đổi, truyền đạt thêm về kinh nghiệm trong hoạt động kỹ thuật, kinh doanh, giải quyết những tồn tại vướng mắc giữa hai bên, xây dựng thêm mối quan hệ gắn kết.
Xây dựng mức chiết khấu thương mại và theo đó tính tốn từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối thực hiện nhằm kích thích thành viên của kênh phân phối thực hiện tốt công việc của họ. Đối với đối tượng kênh phân phối mà sản lượng bán cao hoặc đại lý trung thành, đại lý mới, thanh toán trả trước khi nhận hàng cần thiết lập mức chiết khấu cao hơn so với mức bình quân.
Khuyến khích các thành viên kênh phân phối tích cực hơn bằng một số biện pháp như: hỗ trợ phương tiện giao gas bằng xe máy, biển hiệu, sơn màu, trang thiết bị phòng cháy chữa cháy cho các đại lý mới đi vào hoạt động, chế độ khen thưởng phù hợp đối với các tổng đại lý, đại lý có sản lượng bán cao như thưởng tiền, tăng định mức, thời gian dư nợ, tổ chức đi du lịch, tham quan...
Thứ ba, thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối
Việc đánh giá các thành viên kênh sẽ giúp tìm hiểu những mặt đạt được, chưa đạt của thành viên kênh để từ đó có những điều chỉnh kịp thời giúp toàn bộ hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hơn. Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như mức doanh số bán gas bình của thành viên kênh, mức dự trữ bình quân, thời gian giao gas cho khách, mức độ thu hút khách hàng, những dịch vụ của thành viên kênh dành dành cho khách hàng, xử
lý các hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty. Muốn nắm được những thông tin này, công ty cần phải yêu cầu các đại lý, cửa hàng gas nộp báo cáo tiêu thụ hàng tháng, thực hiện việc kiểm kê kho chứa gas của đại lý. Khuyến khích các cơng ty ăng dầu giám sát hoạt động tiêu thụ của các đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ trực thuộc. Xây dựng các chương trình đào tạo nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh gas của các thành viên kênh phân phối.
Thứ tư, xây dựng tiêu chí nhằm lựa chọn thành viên kênh phân phối phù hợp
Lựa chọn thành viên kênh rất quan trọng trong việc thiết lập được đối tác phù hợp giúp phân phối sản phẩm của công ty ra thị trường. Dưới đây là một số tiêu chuẩn mà Gas Petrolimex Sài Gịn có thể áp dụng trong việc lựa chọn thành viên kênh phân phối như năng lực tài chính, mặt hàng trung gian đang bán, uy tín, khả năng kinh doanh của trung gian phân phối:
Năng lực tài chính: đây là tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo quan hệ hợp tác kinh doanh chắc chắn, an tồn. Tình trạng kinh doanh tình trạng chậm thanh tốn tiền hàng, chiếm dụng vốn, nợ khó địi diễn ra khá phổ biến. Vì vậy, trước khi chọn thành viên của kênh cần phải xác định được năng lực tài chính trung gian nhằm tránh những rủi ro về mặt tài chính.
Mặt hàng trung gian bán: các đại lý gas hiện nay đang kinh doanh nhiều sản phẩm gas bình của các hãng khác nhau nên gây khó khăn cho doanh nghiệp trong cơng tác quản lý, hợp tác, phát triển thị trường. Công ty nên tránh bán hàng cho các trung gian thương mại đang kinh doanh các sản phẩm gas bình của các doanh nghiệp khác.
Uy tín của trung gian phân phối: chọn lựa những trung gian phân phối có uy tín. Uy tín của trung gian phân phối tốt sẽ là điều kiện thuận lợi để thu hút khách hàng. Theo đó, sản phẩm được phân phối qua những trung gian này cũng được đánh giá cao và tạo thêm hình ảnh tốt của Gas Petrolimex Sài Gòn đối với khách hàng.
Khả năng kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường: trung gian có khả năng kinh doanh cao, phạm vi phát triển thị trường lớn sẽ có khả năng phân phối sản phẩm của cơng ty. Việc xây dựng được hệ thống những thành viên phân phối đáp ứng yêu cầu về khả năng kinh doanh sẽ giúp cơng ty có thể mở rộng phạm vi phân phối, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và hiệu quả kinh doanh của công ty.
Căn cứ vào mật độ dân cư, thu nhập bình qn đầu người, mức độ đơ thị hóa của khu vực mà thành viên kênh phân phối kinh doanh. Đối với khách hàng tiêu dùng gas bình chủ yếu là khách hàng có thu nhập ở mức trung bình trở lên, độ tuổi từ 22-55 tuổi nên công ty cần phải nhằm tới đối tượng khách hàng này nhằm thiết lập số lượng thành viên tại vùng thị trường đảm bảo số lượng đáp ứng nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, cần tránh tình trạng chồng chéo làm cho các đại lý không phát huy được hết các khả năng kinh doanh.