CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.2. Kết quả khảo sát
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu như hình 2.1:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Đề tài đã chọn 7 yếu tố thành phần của marketing 7P để khảo sát gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình. Tác giả, tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 9 người là khách hàng đang sử dụng gas bình petrolimex, nhân viên giao hàng, bộ phận kinh doanh (Chi tiết tại phụ lục số 02) . Từ đó, tác giả đã tiến hành điều chỉnh cho phù hợp lĩnh vực kinh doanh của cơng ty và đã hình thành nên 28 biến quan sát cho 7 yếu tố thuộc hoạt động marketing sản phẩm gas bình của Cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Tác giả sử dụng kết quả thống kê mô tả các dữ liệu khảo sát thu thâp được để xác định các nhân tố ảnh huởng đến hoạt động marketing cho sản phẩm Gas bình của cơng ty theo đánh giá của khách hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu
Thang đo đề xuất
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế) Phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha)
thập được từ Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, các cơ quan hữu quan để phân tích thực trạng. Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày trong phụ lục 01.
Sau khi dữ liệu khảo sát được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại các biến rác. Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát
Tổng số phiếu điều tra phát ra là 200 phiếu, thu về 192 phiếu, trong đó có 180 phiếu hợp lệ được hiệu chỉnh trước khi đưa vào xử lý, kết quả mô tả cơ cấu mẫu như sau:
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ phần trăm Phần trăm lũy tiến Giới tính Nam 77 42,8 42,8 Nữ 103 57,2 100,0 Độ tuổi Dưới 23 12 6,7 6,7 Từ 23-35 66 36,7 43,3 Từ 36-55 72 40,0 83,3 Trên 55 tuổi 30 16,7 100,0 Nghề nghiệp Công nhân 34 18,9 18,9
Nhân viên văn phòng 70 38,3 57,8
Kinh doanh 49 27,2 85,0 Sinh viên 7 3,9 88,9 Nghề nghiệp khác 20 11.1 100,0 Thu nhập Dưới 5 tr/ tháng 55 30,6 30,6 Từ 5 - dưới 10 triệu đồng 81 45,0 75,6 Từ 10 - dưới 15 triệu đồng 30 16,7 92,2 Trên 15 triệu đồng 14 7,8 100,0
Kết quả khảo sát bảng 2.2 về giới tính: theo kết quả khảo sát, có 77 khách hàng là nam giới chiếm 42,8%, 103 khách hàng là nữ giới chiếm 57,2%. Sản phẩm gas bình được sử dụng làm nhiên liệu chủ yếu trong nấu ăn (được sử dụng hàng
ngày ở hộ gia đình, dịch vụ thương mại như nhà hàng và quán cà phê) nên tỷ lệ nữ
giới chiếm tỷ lệ cao hơn so với nam giới trong khảo sát về giới tính khách hàng sử dụng gas bình.
Kết quả khảo sát về độ tuổi: khách hàng chủ yếu mua sản phẩm của công ty là nhóm độ tuổi từ 36-55 tuổi chiếm tỷ lệ 40,0% và nhóm 23-35 tuổi chiếm tỷ lệ 36,7%. Nhóm dưới 23 tuổi chỉ chiếm tỷ lệ 6,7%, nhóm trên 55 tuổi chiếm 16,7%, hai nhóm này tuy tỷ lệ khơng cao nhưng được công ty đánh giá đây là những khách hàng tiềm năng của công ty nên cần chú trọng trong công tác marketing đến đối tượng khách hàng này.
Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: Nhóm nghề nghiệp khách hàng sử dụng gas bình của cơng ty nhiều nhất là nhóm nhân viên văn phịng, chiếm tỷ lệ 38,9%. Ngồi ra, nhóm nghề nghiệp kinh doanh cũng là nhóm có tỷ lệ cao chiếm 27,2%. Đây là hai nhóm khách hàng mục tiêu của cơng ty. Các nhóm nghề nghiệp cịn lại chiếm tỷ lệ nhỏ như nhóm cơng nhân chiếm 18,9%; sinh viên chiếm tỷ lệ 3,9% và nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ 11.1%.
Kết quả khảo sát thu nhập của khách hàng: có 55 khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 30,6%. Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/ tháng là nhóm khách hàng có tỷ lệ cao nhất chiếm 45,0%. Hai nhóm khách hàng cịn lại là từ 10-15 triệu và trên 15 triệu chiếm tỷ lệ lần lượt là 16,7% và 7,8%. Nghề nghiệp hai nhóm khách hàng này chủ yếu là kinh doanh.
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng (corrected item – total correlation) đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 thi biến đó đạt yêu cầu. Nếu Cronbach’s Anpha ≥ 0,60 là thang đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng bé hơn 0,4 thì bị loại và thang đo được chọn khi Cronbach Anpha từ 0.6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Chi tiết xem tại phụ lục 5). cho thấy các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,4 nên đều đạt yêu cầu.
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua hai đại lượng là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Barlett và kiểm định Barlett’s
(tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá tại Phụ lục 6)
Điều kiện cần để phân tích EFA là giữa các biến quan sát phải có mối tương quan. Điều kiện đủ để phân tích EFA thích hợp là hệ số KMO thỏa mãn 0,5 ≤ KMO ≤1.
Tác giả đặt giả thuyết H0:“Các biến quan sát khơng có tương quan với nhau
trong tổng thể”. Với kết quả là KMO = 0,734 lớn hơn 0,5; kiểm định Bartlett’s là
1997.124 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05. Do đó giả thuyết H0 bị bác bỏ, như vậy giả thuyết về mơ hình nhân tố là khơng phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp.
Để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn: Thứ nhất, tiêu chuẩn Eigenvalue nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ với những nhân tố có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Kết quả có 7 nhân tố có giá trị Eigenvalue >1. Thứ hai, tiêu chuẩn tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Kết quả rút ra được 7 nhân tố, giải thích được 66,603% biến thiên của dữ liệu. Từ đó, nghiên cứu kết luận phân tích EFA rút ra được 7 nhân tố.
Để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố. Điều kiện có ý nghĩa thực tiễn của hệ số tải nhân tố ≥ 0,5. Kết quả,
hệ số tải của tất cả các biến quan sát đều > 0,5, đáp ứng tốt điều kiện tiến hành phân tích.