6. Kết cấu đề tài
1.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cụ thể là
1.2.3. Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) là: “Bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 109). Liên tưởng thương hiệu là những ý tưởng kết nối vào trí nhớ của người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu; từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm nhận tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ do đó một thương hiệu khi có càng nhiều liên tưởng tích cực càng tốt (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 33).
Các liên tưởng trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận biết của sản phẩm và dịch vụ. Những liên tưởng thương hiệu giúp cho khách hàng nhớ đến một cách sâu sắc. Ví dụ như slogan của Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Có các loại liên tưởng thương hiệu sau:
- Liên tưởng thương hiệu mạnh: Những liên tưởng thương hiệu mạnh xảy ra khi khách hàng nghĩ sâu sắc về thơng tin sản phẩm và gắn kết nó với kiến thức thương hiệu hiện tại một cách mạnh mẽ.
- Liên tưởng thương hiệu có ích: Những liên tưởng thương hiệu có ích tạo nên từ cách thuyết phục khách hàng về những thuộc tính và lợi ích thích ứng mà thương hiệu sở hữu, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. - Liên tưởng thương hiệu độc đáo: Những liên tưởng thương hiệu độc đáo là
liên tưởng khác biệt mà thương hiệu cạnh tranh khơng có, cịn được xem là lợi thế cạnh tranh bền vững hoặc đề nghị bán hàng độc đáo của thương hiệu.
Ngồi ra, liên tưởng thương hiệu cịn liên quan đến thuộc tính, đến lợi ích cho người sử dụng và liên quan đến thái độ.
Liên tưởng liên quan đến thuộc tính gồm có: Thuộc tính về sản phẩm và thuộc tính khơng thuộc sản phẩm.
- Thuộc tính về sản phẩm: Là những đặc tính vốn có của sản phẩm. Ví dụ như bánh phở phải dai.
- Thuộc tính khơng thuộc sản phẩm. Ví dụ như cà phê phải có bao bì nâu. Liên tưởng liên quan đến lợi ích cho người sử dụng ví dụ như: Khi nói đến sunsilk là nghĩ ngay đến bóng mượt và sạch gàu hay khi nói đến Trà Xanh Khơng Độ thì được người tiêu dùng liên tưởng đến các sản phẩm được làm từ các lá trà xanh nguyên chất.
Liên tưởng liên quan thái độ ví dụ như: Nói đến Vedan nghĩ ngay là ơ nhiễm mơi trường (Thả chất thải ra sông Thị Vải).