STT CÁC TIÊU CHÍ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý (%)
1 2 3 4 5
1 Khi được gợi ý, tơi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của X nhanh chóng 0,4 16,2 37,4 43,0 3,0 2 Khi sử dụng các dịch vụ của X tôi cảm thấy tin tưởng hơn các dịch vụ của thương hiệu
khác 0,4 9,8 46,4 41,3 2,1
3 Các sản phẩm của X có giá chấp nhận được 0,4 19,6 59,1 19,1 1,7 4 Các sản phẩm của X thường xuyên có khuyến mãi 0,9 21,3 51,9 22,6 3,4 5 X thường xuyên cập nhật sản phẩm mới 0,4 25,5 52,3 20,0 1,7 6 X có mạng lưới bán hàng rộng khắp cả nước 0,4 13,2 31,1 46,4 8,9 7 X cung cấp thông tin rất rõ ràng cho khách hàng 1,3 34,9 53,2 8,5 2,1 8 Tơi có cảm nhận X là một thương hiệu viễn thông đang phát triển mạnh mẽ 0,9 11,9 35,7 44,7 6,8
(Nguồn: Xử lý của tác giả) Ghi chú: X là thương hiệu FTEL
Qua kết quả khảo sát (Bảng 2.17), ta thấy đa phần các yếu tố liên quan đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu của FTEL đều được đánh giá ở mức trung bình khá. Tuy nhiên, ta thấy nổi bật lên yếu tố là (X cung cấp thông tin rất rõ ràng cho khách hàng) được khách hàng đánh giá không cao với (36,2%). Điều này có thể đến từ đội ngũ bán hàng của cơng ty đã khơng hồn thành nhiệm vụ của mình. Việc này nếu kéo dài có thể làm giảm uy tín của cơng ty và xa hơn đó chính là sự tín nhiệm của khách hàng dành cho cơng ty có thể bị ảnh hưởng
đáng kể. Tác giả sẽ đào sâu vấn đề này trong các phân tích bên dưới. Từ kết quả khảo sát kết hợp với thực trạng hiện nay tại FTEL, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong ngành đồng thời cũng là những vị đang giữ chức vụ quan trọng của FTEL để có hướng đề xuất các giải pháp trong chương 3. Các giải pháp sẽ dựa trên các tiêu chí về tính khả thi và phù hợp với tiềm lực hiện tại của FTEL.
Để có thể đánh giá đúng và sát thực trạng hiện tại của thành phần liên tưởng thương hiệu thì FTEL phải có các tiêu chí cụ thể và các chỉ tiêu rõ ràng cho từng tiêu chí đề ra. Theo Iranzadel và cộng sự (2012) thì quảng cáo có tác động dương lên thành phần liên tưởng thương hiệu. Chất lượng nhân viên bán hàng có tác động dương lên liên tưởng thương hiệu (Lê và cộng sự, 2014). Còn Yoo và cộng sự (2000) cho rằng ấn tượng cửa hiệu cũng có tác động dương lên liên tưởng thương hiệu nhưng khuyến mãi giá lại có tác động âm lên thành phần này.