6. Kết cấu đề tài
2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL
2.2.4.5. Thực trạng lòng trung thành thương hiệu của FPT Telecom (FTEL)
Bảng 2.19: Kết quả khảo sát về trung thành thương hiệu
STT CÁC TIÊU CHÍ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý (%)
1 2 3 4 5
1 Tôi nghĩ rằng tôi là một khách hàng trung thành của X 1,3 27,2 48,5 21,3 1,7 2 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi cần sử dụng các dịch vụ Internet 1,7 26,0 45,5 21,3 5,5 3 Tôi sẽ không bỏ sử dụng dịch vụ của X để chuyển sang sử dụng dịch vụ của các
hãng viễn thông khác 1,3 20,0 54,0 20,0 4,7 4 Tôi sẽ sử dụng các dịch vụ Internet của bất kỳ hãng nào chứ không nhất thiết là
của X 1,3 12,3 18,3 47,2 20,9
5 Tôi sẽ giới thiệu mọi người sử dụng các dịch vụ của X 1,7 6,0 28,9 50,2 13,2
(Nguồn: Xử lý của tác giả) Ghi chú: X là thương hiệu FTEL
Qua kết quả khảo sát (Bảng 2.19), ta thấy nổi bật lên 2 yếu tố đáng lưu tâm đó là: Khách hàng sẵn sàng giới thiệu các dịch vụ của X (63,4%) và cũng sẵn sàng sử dụng bất cứ dịch vụ nào không phải X (68,1%). Điều này cho thấy nguy cơ và cơ hội mà FTEL đang đối mặt. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng về dịch vụ của FTEL thì sẽ giới thiệu thêm cho nhiều người cùng sử dụng, khi đó lượng khách hàng sẽ không ngừng gia tăng. Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy khơng hài lịng thì ngồi việc sẵn sàng rời mạng thì cơng ty cịn có thể mất ln một lượng khách
hàng tiềm năng khác. Kết quả khảo sát trên hoàn toàn phù hợp với thực trạng hiện nay của FTEL.
Qua (Bảng 2.20) có thể thấy mặc dù lượng thuê bao hòa mạng mới liên tục tăng trưởng qua các năm từ 2012 đến 2015 nhưng lượng thuê bao rời mạng cũng tăng theo. Nếu như trong các năm từ 2012 đến 2014 lượng rời mạng có tăng nhưng khơng đáng kể thì đến năm 2015 nó đã trở thành một vấn đề báo động với FTEL. Đã đến lúc công ty cần quan tâm hơn đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và các sản phẩm dịch vụ một cách sâu sắc trước khi q muộn. Rõ ràng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Đặt khách hàng lên vị trí trang trọng nhất ln là tiêu chí bắt buộc đối với các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững. Để khách hàng hài lịng thì cơng ty phải làm tốt trong từng khâu mà tác giả sẽ đi sâu phân tích để biết được những điểm được và chưa được trong từng bộ phận của FTEL.
Bảng 2.20: Lượng thuê bao mới và lượng thuê bao rời mạng của FTEL
Năm 2012 2013 2014 2015
Số thuê bao hòa mạng mới (TB) 71.008 91.558 119.252 122.011 Số thuê bao rời mạng (TB) 985 1.012 1.035 1.976
(Nguồn: Báo cáo tổng kết FTEL các năm 2012-2015)
Bảng 2.21: Thị phần trên thị trường Internet 2012-2014
Nhà mạng Năm 2012 Thị phần (%) Năm 2013 Năm 2014
VNPT 63.21 62.82 51.27 VIETTEL 8.85 29.45 38.99 FTEL 22.29 6.36 6.17 HTC 1.97 SCTV 2.08 0.51 0.65 CMC 0.46 0.58 SPT 1.76 0.25 0.22 KHÁC 1.81 0.15 0.15
Dựa vào kết quả về thị phần (Bảng 2.21) có thể dễ dàng nhận ra sự vươn lên vô cùng mạnh mẽ của VIETTEL và HTC, cùng với đó là sự đi xuống của các nhà mạng khác trong đó có FTEL. Điều này có thể giải thích do VIETTEL đang thắng thế với việc đầu tư vào mạng 3G và tương lai là 4G. Với FTEL, vì khơng tham gia trên thị trường này nên đó là một bất lợi vơ cùng lớn. Để có thể cạnh tranh với các đối thủ thì FTEL buộc phải cố gắng giữ gìn thị phần trên thị trường Internet băng rộng cố định duy nhất của mình. Để làm được điều đó một cách tốt nhất thì phải cần đến một chiến lược thật hợp lý trong tất cả mọi lĩnh vực của cơng ty (Trong đó có việc nâng cao giá trị thương hiệu).
Từ kết quả khảo sát kết hợp với thực trạng hiện nay tại FTEL, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong ngành đồng thời cũng là những vị đang giữ chức vụ quan trọng của FTEL để có hướng đề xuất các giải pháp trong chương 3. Các giải pháp sẽ dựa trên các tiêu chí về tính khả thi và phù hợp với tiềm lực hiện tại của FTEL. Để có thể đánh giá đúng và sát thực trạng hiện tại của thành phần liên tưởng thương hiệu thì FTEL phải có các tiêu chí cụ thể và các chỉ tiêu rõ ràng cho từng tiêu chí đề ra. Theo Yoo và cộng sự (2000) thì độ phủ bán hàng và quảng cáo có tác động dương lên thành phần lòng trung thành thương hiệu. Với Iranzadel và cộng sự (2012) thì chất lượng, tài trợ, hội chợ có tác động dương lên trung thành thương hiệu.
Bảng 2.22: Các chỉ tiêu của thành phần trung thành thương hiệu
CÁC CHỈ TIÊU TÁC GIẢ Độ phủ bán hàng Yoo và cộng sự (2000) Quảng cáo Chất lượng Iranzadel và cộng sự (2012) Tài trợ Hội chợ (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Độ phủ bán hàng
Độ phủ của các VPGD lớn đồng nghĩa với việc khách hàng xa gần sẽ được phục vụ tốt hơn. Sự hài lòng sẽ giúp khách hàng giới thiệu đến những người khác cùng sử dụng các dịch như mình. Sự hài lịng cịn làm tăng thêm lòng trung thành đối với thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng. Độ phủ của các VPGD của FTEL so với các đối thủ cạnh tranh đã được tác giả trình bày ở các phần trước.
Quảng cáo
Quảng cáo thường xuyên bằng các hình thức khác nhau kết hợp giới thiệu liên tục đến khách hàng những tính năng dịch vụ mới, những tiện ích hấp dẫn sẽ làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm đang sử dụng. Ngồi ra việc thiết kế các chương trình quảng cáo hiệu quả cũng góp phần nâng cao hình ảnh cơng ty và qua đó sẽ làm tăng lịng trung thành thương hiệu. Thực trạng về tình hình quảng cáo của FTEL so với các đối thủ đã được tác giả trình bày ở các phần trên.
Chất lượng
Chất lượng là yếu tố cực kỳ quan trọng, nó có ảnh hưởng lớn đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Internet thể hiện ở độ ổn định, tốc độ truy cập thực tế, bảo mật và chất lượng nội dung hình ảnh (Đối với các chương trình truyền hình trả tiền). Chất lượng cịn bao hàm cả chất lượng bảo hành, chất lượng nhân viên bán hàng, chất lượng nội dung.
Hiện nay, chất lượng giữa các nhà mạng khơng có sự chênh lệch nhau q lớn về cơng nghệ. Chính điều này đã đặt ra cho các nhà mạng phải có một sự đột phá lớn trong các ứng dụng kèm theo dịch vụ nếu muốn tạo ra sự khác biệt. Để khẳng định giá trị thương hiệu và tăng cường lịng trung thành thương hiệu thì các nhà mạng phải không ngừng đầu tư nghiên cứu để cho ra đời những tiện ích thơng minh trên nền Internet. Ban lãnh đạo FTEL rất chú tâm vấn đề này và đây cũng là định hướng trong tương lai của FTEL. Cơng ty cần có những giải pháp để hiện thực hóa mục tiêu này.
Tài trợ
Tài trợ cho các chương trình sự kiện, các hoạt động có ý nghĩa không những giúp lan tỏa thương hiệu một cách nhanh chóng và vững chắc mà còn giúp cho khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ cảm thấy tự hào vì đã đóng góp một phần nhỏ vào các hoạt động ý nghĩa trên. Nó giúp cho khách hàng càng trung thành hơn nữa với thương hiệu mình chọn. Việc tham gia vào các chương trình tài trợ của FTEL và các đối thủ cạnh tranh đã được tác giả phân tích ở phần trên.
Hội chợ
Tham gia các chương trình hội chợ là dịp để công ty đến gần hơn với khách hàng. Hội chợ là nơi doanh nghiệp thể hiện mình trước các đối thủ cạnh tranh. Một hội chợ thành cơng sẽ mang lại nhiều ý nghĩa tích cực trong đó có lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Thực trạng về các chương trình hội chợ mà FTEL đã tham gia so với các đối thủ cạnh tranh đã được tác giả trình bày ở phần trên.