6. Kết cấu đề tài
2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL
2.2.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Bảng 2.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu
BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Nhắc tới X tơi hình dung ngay ra nó là thương hiệu ngành viễn thông NB1 Tôi biết X là thương hiệu ngành viễn thông hàng đầu Việt Nam hiện
nay NB2
Tôi dễ dàng phân biệt X với các thương hiệu khác NB3 Những dấu hiệu nhận biết X (Logo, slogan, màu sắc) được tôi nhận
diện nhanh chóng NB4
Những điểm nổi bật của X (Dịch vụ, con người, hoạt động) xuất hiện
trong đầu tơi nhanh chóng NB5
(Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Lê và cộng sự (2014)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL) 2.2.3.2. Khái niệm chất lượng cảm nhận
Khái niệm này được điều chỉnh và bổ sung gồm 6 biến quan sát:
Bảng 2.3: Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận
BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Các sản phẩm của X (Internet, truyền hình FPT, FPT Play, Fshare,
nhạc số) có chất lượng cao CL1
Các sản phẩm của X thì sử dụng đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả CL2
Các sản phẩm của X đa dạng CL3
Các dịch vụ hỗ trợ của X kịp thời CL4
Nhìn chung, các sản phẩm được cung cấp bởi X đáng tin cậy CL5 Một cách tổng thể, các sản phẩm của X cung cấp đáp ứng yêu cầu của
tôi CL6
(Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Lê và cộng sự (2014)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL) 2.2.3.3. Khái niệm liên tưởng thương hiệu
Bảng 2.4: Thang đo thành phần liên tưởng thương hiệu
BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Khi được gợi ý, tơi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của X nhanh
chóng LT1
X là thương hiệu lâu năm của ngành viễn thông LT2 X là thương hiệu tiên phong (Đầu tiên) cung cấp các dịch vụ Internet LT3 Khi sử dụng các dịch vụ của X tôi cảm thấy tin tưởng hơn các dịch vụ
của thương hiệu khác LT4
Các sản phẩm của X có giá chấp nhận được LT5
Các sản phẩm của X thường xuyên có khuyến mãi LT6
X thường xuyên cập nhật sản phẩm mới LT7
X có mạng lưới bán hàng rộng khắp cả nước LT8
X cung cấp thông tin rất rõ ràng cho khách hàng LT9 Tơi có cảm nhận X là một thương hiệu viễn thông đang phát triển
mạnh mẽ LT10
(Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Lê và cộng sự (2014)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL) 2.2.3.4. Khái niệm trung thành thương hiệu
Khái niệm này được điều chỉnh và bổ sung gồm 5 biến quan sát:
Bảng 2.5: Thang đo thành phần trung thành thương hiệu
BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Tôi nghĩ rằng tôi là một khách hàng trung thành của X TT1 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi khi cần sử dụng các dịch vụ Internet TT2 Tôi sẽ không bỏ sử dụng dịch vụ của X để chuyển sang sử dụng dịch vụ
của các hãng viễn thông khác TT3
Tôi sẽ sử dụng các dịch vụ Internet của bất kỳ hãng nào chứ không nhất
thiết là của X TT4
Tôi sẽ giới thiệu mọi người sử dụng các dịch vụ của X TT5
(Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Lê và cộng sự (2014)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL)
2.2.3.5. Khái niệm giá trị thương hiệu
Khái niệm này được điều chỉnh gồm 4 biến quan sát:
Bảng 2.6: Thang đo tổng giá trị thương hiệu
BIẾN QUAN SÁT KÝ HIỆU
Sử dụng dịch vụ của X là sự lựa chọn sáng suốt so với các thương hiệu
khác thậm chí chúng gần giống nhau GT1
Nếu thương hiệu khác có cùng đặc tính như X, tơi thích sử dụng X hơn GT2 Nếu có thương hiệu khác cũng tốt như X, tơi thích sử dụng X GT3 Nếu thương hiệu khác khơng khác biệt gì so với X, sử dụng X là sự lựa
chọn thông minh hơn GT4
(Nguồn: Dựa vào thang đo gốc của Yoo và cộng sự (2000)) Ghi chú: X là thương hiệu FPT Telecom (FTEL)
Tóm lại, từ kết quả nghiên cứu định tính tác giả đã xây dựng thang đo nháp 2 của các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu. Thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đối với khách hàng sử dụng các dịch vụ mạng Internet tại TPHCM. Từ kết quả phỏng vấn khách hàng sử dụng các dịch vụ mạng Internet, tác giả sẽ tiến hành kiểm định thang đo, thống kê mô tả và đề xuất các giải pháp nhằm giúp FTEL có thể nâng cao giá trị thương hiệu của mình.
2.2.4. Thực trạng giá trị thương hiệu công ty FPT Telecom (FTEL)
2.2.4.1. Thực trạng chung của dịch vụ Internet băng thông rộng ở Việt Nam
Theo số liệu từ bộ thông tin và truyền thơng thì số th bao Internet băng thông rộng tại Việt Nam liên tục tăng với tốc độ nhanh trong thời gian qua. Điều này đã đặt ra nhiều cơ hội cũng như thách thức với các nhà mạng. Muốn cạnh tranh và giành lấy thị phần địi hỏi các nhà mạng phải khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, phải không ngừng sáng tạo để cho ra đời các dịch vụ có hàm lượng trí tuệ cao và thể hiện được năng lực tiên phong trong ngành viễn thơng nói chung và Internet băng thơng rộng nói riêng.
Bảng 2.7: Lượng thuê bao Internet băng thông rộng qua các năm
Năm Internet băng Số thuê bao thông rộng
Số thuê bao Internet băng
rộng/100 dân
Số thuê bao truy cập Internet băng
rộng cố định
Số thuê bao truy cập Internet qua mạng di động 2012 20.103.194 22,64 4.775.368 15.327.826 2013 22.367.357 24,93 5.152.576 17.214.781 2014 23.530.000 26 6.980.000 16.550.000 2015 36.280.000 40,1 7.303.648 28.976.352
(Nguồn: Sách Trắng công nghệ thông và truyền thông Việt Nam)
Qua bảng 2.7 có thể thấy số thuê bao Internet băng thông rộng đã không ngừng tăng từ 2012 đến 2014 và đặc biệt đã tăng vượt trội trong năm 2015 vừa qua. Dự kiến số lượng này sẽ còn tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Ngồi ra có thể thấy được sự phổ biến của Internet đối với người dân Việt Nam ngày nay. Bằng chứng là cứ 100 người thì đã có 40.1 người dùng Internet đạt sắp xỉ 50%. Lộ trình từ nay tới năm 2020 thì sẽ đạt ít nhất nhất 50% dân số Việt Nam sẽ được tiếp cận với nguồn thông tin và tri thức vô tận này.
Cùng với sự gia tăng số người sử dụng Internet băng rộng là cuộc chiến giành thị phần hết sức căng thẳng của các nhà mạng. Hiện nay, tại Việt Nam đang có những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và Internet như: VNPT, Viettel, FPT Telecom, HTC, CMC Telecom, Gtel, Đông Dương, VTC, SPT, Vishipel, SCTV, AVG. Trong số đó, thị phần Internet băng rộng đang được chiếm lĩnh bởi các nhà mạng là VNPT, Viettel, FPT telecom và HTC (Sách trắng, 2014). Bảng 2.7 cũng cho thấy mặc dù số thuê bao băng rộng cố định tăng trưởng đều qua các năm từ 2012 đến 2015 nhưng khơng có sự bức phá ngoạn ngục như th bao băng rộng di động. Thuê bao băng rộng di động dù có giảm đơi chút từ năm 2013 đến 2014 nhưng đã có sự tăng trưởng đột biến trong năm 2015 vừa qua với tỷ lệ đạt 75%. Điều này cũng nói lên sự chiếm ưu thế của các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet di động so với các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet cố định.
Hiện nay, có các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet di động như: Viettel, MobiFone, VinaPhone, Vietnamobile trong đó Viettel đang dẫn đầu về thị phần của
thị trường này với tỷ lệ 41.76% (Sách trắng, 2014), tiếp đến là MobiFone và VinaPhone. Các nhà mạng cung cấp dịch vụ Internet cố định bao gồm: VNPT, FPT Telecom, Viettel, SCTV, CMC, SPT trong đó VNPT đang dẫn đầu về thị phần của thị trường này với tỷ lệ 56.25% (Sách trắng, 2014), tiếp theo lần lượt là FPT Telecom và Viettel. Nếu tính thị phần dịch vụ truy cập Internet băng rộng cả cố định và di động thì VNPT đang dẫn đầu thị trường với 51.27%, tiếp theo lần lượt là Viettel 38.99% và FPT Telecom 6.17% (Sách trắng, 2014).
Có thể thấy rằng mặc dù FPT Telecom đang sếp thứ ba về thị phần dịch vụ truy cập Internet băng rộng nhưng vẫn còn một khoảng cách khá xa so với hai đại gia là VNPT và Viettel. Một điểm đáng lưu ý khác đó là hiện FPT Telecom chỉ cung cấp dịch vụ Internet cố định mà không hề cung cấp dịch vụ Internet di động. Điều đó nói lên sự thiếu đa dạng trong kinh doanh để có thể cạnh tranh một cách sòng phẳng trong một thị trường khắc nghiệt như hiện nay. Cũng nên nhớ rằng hiện nay chính dịch vụ Internet di động mới chính là thị trường tiềm năng và có tốc độ tăng trưởng vượt trội đặt biệt với sự xuất hiện của mạng 4G trong tương lai gần. Vậy với việc chỉ đứng thứ hai trong thị phần Internet băng rộng cố định và đây cũng là thị phần có tốc độ tăng trưởng chậm, FPT Telecom đang đứng trước những khó khăn và thách thức lớn trong tương lai.
Bên cạnh dịch vụ truy cập Internet băng rộng đã trở nên khá phổ biến với đa số khách hàng thì một loại hình sản phẩm khác đang là mũi nhọn của FPT Telecom đó là truyền hình FPT (Pay Tivi). Đây là loại hình dịch vụ tương đối mới mẽ về cách sử dụng với đại đa số khách hàng. FTEL luôn luôn nghiên cứu để tìm ra những giải pháp tối ưu nhất về sự giản đơn và những tiện lợi mà loại hình dịch vụ này mang đến cho khách hàng- những khán giả xem truyền hình. Từ ngày thành lập ban truyền hình FPT (Pay Tivi), FTEL khơng ngừng nghiên cứu và sáng tạo ra những tiện ích mới cho khách hàng. Bước đầu trong cơng cuộc nhằm phát triển truyền hình FPT đó là việc bổ nhiệm anh Đinh Tiến Dũng làm giám đốc sáng tạo. Anh là một người khơng lạ gì với khán giả truyền hình khi đã kết hợp rất thành công với nghệ sỹ Xn Bắc trong chương trình “Hỏi xốy, đáp xoay” rất hay của đài truyền hình
Việt Nam (VTV). Với những kinh nghiệm khi làm việc tại đài truyền hình lớn nhất và có lượng người xem đơng nhất thì anh Dũng được kỳ vọng sẽ giúp cho truyền hình FPT khơng ngừng phát triển.
Một thế mạnh khác của FPT so với các đối thủ khác cùng ngành như Viettel, VNPT hay SPT… Đó chính là ở FPT có một đội ngũ chun nghiên cứu ứng dụng sản phẩm rất hùng hậu (RAD). Các nhân viên trong bộ phận này được tuyển dụng rất khắt khe từ các sinh viên có thành tích học tập cao của các trường đại học danh tiếng của Việt Nam. Cũng từ bộ phận này đã cho ra đời các ứng dụng cho công ty cũng như những tiện ích trong các sản phẩm dịch vụ của FTEL. Ngồi ra, FTEL cịn tổ chức phát động các chương trình ý tưởng sáng tạo và đã nhận được sự hưởng ứng tích cực của hơn 11.000 nhân viên đang làm việc trên khắp cả nước. Các ý tưởng có tính ứng dụng cao sẽ được khen thưởng động viên kịp thời và được chuyển tới RAD để phát triển thành những ứng dụng thực tế. Chính những điều này đã mang lại nguồn lợi không nhỏ cho công ty cả về mặt kinh doanh cũng như giảm thiểu các chi phí hoạt động cho công ty. Thế mạnh của FTEL so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành đó là cơng nghệ và FTEL đang dần biến những lợi thế này trở thành những ưu thế trong kinh doanh. Có thể trong tương lai không xa, những ưu thế về giá đến từ tiềm lực kinh tế mạnh của Viettel, VNPT sẽ khơng cịn đáng lo ngại nữa đối với FPT Telecom.
Để đứng vững và tồn tại trong thị trường cạnh tranh khốc liệt trong bối cảnh mà Việt Nam đã và đang liên tục ký kết các Hiệp định thương mại thế hệ mới, đặc biệt là đã tham gia Hiệp định TPP thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu vô cùng quan trọng. Để làm được điều này thì các doanh nghiệp nói chung và FPT Telecom nói riêng cần xây dựng cho mình bộ tiêu chí để đánh giá rõ ràng và cụ thể. Trong bộ tiêu chí này sẽ bao gồm một loạt hệ thống các chỉ tiêu liên quan đến giá trị thương hiệu. Dựa vào các chỉ tiêu đó sẽ phân tích ra thực trạng hiện nay của các doanh nghiệp và từ đó mới có thể đề xuất ra những giải pháp thực sự thiết thực, hữu ích để nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Bởi vì giá trị thương
hiệu có vai trò quan trọng trong lựa chọn thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng (Sethuraman, 2003).
2.2.4.2. Thực trạng nhận biết thương hiệu của FPT Telecom (FTEL)
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về nhận biết thương hiệu
STT CÁC TIÊU CHÍ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý (%)
1 2 3 4 5
1 Nhắc tới X tơi hình dung ngay ra nó là thương hiệu ngành
viễn thơng 3,8 47,7 28,1 16,6 3,8
2 Tôi biết X là thương hiệu ngành viễn thông hàng đầu
Việt Nam hiện nay 3,0 23,0 48,1 23,8 2,1 3 Tôi dễ dàng phân biệt X với các thương hiệu khác 0,4 12,3 38,3 46,4 2,6 4 Những dấu hiệu nhận biết X (Logo, slogan, màu sắc) được
tơi nhận diện nhanh chóng 14,9 42,6 28,1 11,5 3,0 5
Những điểm nổi bật của X (Dịch vụ, con người, hoạt động) xuất hiện trong đầu tơi nhanh chóng
5,1 23,8 41,3 24,7 5,1
(Nguồn: Xử lý của tác giả) Ghi chú: X là thương hiệu FTEL
Qua kết quả khảo sát (Bảng 2.8) có thể thấy được FTEL đang khơng tốt trong vấn đề giúp khách hàng gợi nhớ ra thương hiệu với mức độ không đồng ý chiếm tỷ lệ 51,5%. Nguyên nhân đến từ việc FTEL chưa có nào đặc trưng rõ rệt ở màu sắc cửa hiệu, logo hay slogan để có thể giúp khách hàng có thể nhớ đến và nhận ra một cách nhanh chóng. Tỷ lệ khách hàng khơng đồng ý với logo, slogan chiếm tỷ lệ khá cao là 57,5%. Tuy nhiên khách hàng lại dễ dàng phân biệt X với các thương hiệu khác chiếm tỷ lệ khá cao là 49%. Điều này có thể giải thích là do khách hàng vẫn biết đến FPT do FPT kinh doanh rất nhiều lĩnh vực và có thể dễ dàng nhận thấy logo FPT trên các con phố chính. Nhưng vấn đề ở đây có thể khách hàng khơng phân biệt được FTEL đang kinh doanh lĩnh vực nào, có một định hình rõ ràng về
FTEL. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực trạng hiện nay của FTEL vì logo hiện tại của FTEL khơng mang tính đặc trưng cao và dễ gây nhằm lẫn với khách hàng. Ngồi ra, slogan mà cơng ty đang sử dụng lại q dài, khó nhớ nên khơng đọng lại nhiều trong tâm trí của khách hàng. Cụ thể slogan hiện nay như sau: “FPT nỗ lực
làm khách hàng hài lòng trên cơ sở hiểu biết sâu sắc và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ với lịng tận tụy và năng lực khơng ngừng được nâng cao”.
Theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường tồn cầu TNS (Bảng 2.9) thì mức độ nhận biết thương hiệu của FTEL qua các năm từ 2012-2015 tuy có tăng nhưng vẫn còn rất khiêm tốn so với VNPT và VIETTEL. Bên cạnh đó thì FTEL cũng đang bị các đối thủ ở tóp dưới dần đuổi kịp trong những năm gần đây. Điều này đang nói lên cơng tác quản trị thương hiệu của công ty đang làm khơng tốt. Để có thể thu ngắn được khoảng cách với hai đối thủ truyền thống là VNPT và VIETTEL, cùng với việc khơng để các nhà mạng cịn lại có cơ hội vượt mặt thì FTEL cần phải có chiến lược xây dựng và nâng cao thương hiệu dài hơi và phải nhận được nhiểu hơn nữa sự quan tâm từ các cấp lãnh đạo công ty.
Bảng 2.9: Mức độ nhận biết thương hiệu của các nhà mạng Internet
Năm VNPT VIETTEL FTEL SCTV SPT Khác
2012 98% 95% 80% 50% 55% 30%
2013 99% 96% 83% 70% 75% 35%
2014 100% 98% 85% 80% 80% 35%
2015 100% 99% 85% 85% 80% 40%
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường TNS)
Từ kết quả khảo sát kết hợp với thực trạng hiện nay tại FTEL, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong ngành đồng thời cũng là những vị đang giữ chức vụ quan trọng của FTEL để có hướng đề xuất các giải pháp trong chương 3. Các giải pháp sẽ dựa trên các tiêu chí về tính khả thi và phù hợp với tiềm lực hiện tại của FTEL. Ngồi ra, cịn những yếu tố khác làm ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của công ty mà tác giả sẽ đi sâu phân tích ngay sau đây.
Để có thể đánh giá đúng và sát thực trạng hiện tại của thành phần nhận biết