6. Kết cấu đề tài
2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL
2.2.4.4. Thực trạng liên tưởng thương hiệu của FPT Telecom (FTEL)
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát về liên tưởng thương hiệu
STT CÁC TIÊU CHÍ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý (%)
1 2 3 4 5
1 Khi được gợi ý, tơi có thể nhớ lại biểu tượng hay ký hiệu của X nhanh chóng 0,4 16,2 37,4 43,0 3,0 2 Khi sử dụng các dịch vụ của X tôi cảm thấy tin tưởng hơn các dịch vụ của thương hiệu
khác 0,4 9,8 46,4 41,3 2,1
3 Các sản phẩm của X có giá chấp nhận được 0,4 19,6 59,1 19,1 1,7 4 Các sản phẩm của X thường xuyên có khuyến mãi 0,9 21,3 51,9 22,6 3,4 5 X thường xuyên cập nhật sản phẩm mới 0,4 25,5 52,3 20,0 1,7 6 X có mạng lưới bán hàng rộng khắp cả nước 0,4 13,2 31,1 46,4 8,9 7 X cung cấp thông tin rất rõ ràng cho khách hàng 1,3 34,9 53,2 8,5 2,1 8 Tơi có cảm nhận X là một thương hiệu viễn thông đang phát triển mạnh mẽ 0,9 11,9 35,7 44,7 6,8
(Nguồn: Xử lý của tác giả) Ghi chú: X là thương hiệu FTEL
Qua kết quả khảo sát (Bảng 2.17), ta thấy đa phần các yếu tố liên quan đến liên tưởng thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu của FTEL đều được đánh giá ở mức trung bình khá. Tuy nhiên, ta thấy nổi bật lên yếu tố là (X cung cấp thông tin rất rõ ràng cho khách hàng) được khách hàng đánh giá không cao với (36,2%). Điều này có thể đến từ đội ngũ bán hàng của cơng ty đã khơng hồn thành nhiệm vụ của mình. Việc này nếu kéo dài có thể làm giảm uy tín của cơng ty và xa hơn đó chính là sự tín nhiệm của khách hàng dành cho cơng ty có thể bị ảnh hưởng
đáng kể. Tác giả sẽ đào sâu vấn đề này trong các phân tích bên dưới. Từ kết quả khảo sát kết hợp với thực trạng hiện nay tại FTEL, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong ngành đồng thời cũng là những vị đang giữ chức vụ quan trọng của FTEL để có hướng đề xuất các giải pháp trong chương 3. Các giải pháp sẽ dựa trên các tiêu chí về tính khả thi và phù hợp với tiềm lực hiện tại của FTEL.
Để có thể đánh giá đúng và sát thực trạng hiện tại của thành phần liên tưởng thương hiệu thì FTEL phải có các tiêu chí cụ thể và các chỉ tiêu rõ ràng cho từng tiêu chí đề ra. Theo Iranzadel và cộng sự (2012) thì quảng cáo có tác động dương lên thành phần liên tưởng thương hiệu. Chất lượng nhân viên bán hàng có tác động dương lên liên tưởng thương hiệu (Lê và cộng sự, 2014). Còn Yoo và cộng sự (2000) cho rằng ấn tượng cửa hiệu cũng có tác động dương lên liên tưởng thương hiệu nhưng khuyến mãi giá lại có tác động âm lên thành phần này.
Bảng 2.18: Các chỉ tiêu của thành phần liên tưởng thương hiệu
CÁC CHỈ TIÊU TÁC GIẢ
Quảng cáo Iranzadel và cộng sự (2012) Chất lượng nhân viên bán hàng Lê và cộng sự (2014)
Ấn tượng cửa hiệu
Yoo và cộng sự (2000) Khuyến mãi giá
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Quảng cáo
Các chương trình quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông khác nhau sẽ giúp thương hiệu dễ lưu lại trong tâm trí khách hàng. Một quảng cáo gây ấn tượng phải gợi lên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ. Hiện nay, cơng tác quảng cáo của FTEL cịn rất nhiều hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Vấn đề này đã được tác giả trình bày ở các phần trên.
Chất lượng nhân viên bán hàng
Thái độ phục vụ, sự nhiệt tình và ngoại hình là những yếu tố góp phần gây ấn tượng với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào cơ chế tuyển dụng, đào tạo và phát triển của công ty. Nhân viên bán hàng tốt sẽ
góp phần làm tăng cường liên tưởng của khách hàng với thương hiệu. Đôi khi chỉ cần nghe tới tên của nhân viên đó thì khách hàng đã có thể nhớ đến thương hiệu của cơng ty mà nhân viên đó đang làm việc. Ngồi chất lượng dịch vụ, sự cạnh tranh của FTEL chính là thể hiện tình u chân thành và sự tận tâm với khách hàng. Điều này sẽ được thể hiện rõ nét nhất từ chất lượng nhân viên bán hàng. Những ưu điểm và nhược điểm của các nhân bán hàng FTEL so với các đối thủ cạnh tranh đã được tác giả làm rõ trong các phần trước.
Ấn tượng cửa hiệu
Cơng ty có mạng lưới bán hàng rộng khắp sẽ làm khách hàng dễ dàng liên tưởng đến các sản phẩm và thương hiệu của mình. Với FTEL, điều này vẫn còn rất hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Tác giả đã làm rõ ở các phần trước). Hướng đi duy nhất của FTEL hiện nay là tập trung vào chất lượng các VPGD để có thể rút ngắn được khoảng cách so với các đối thủ khác. Cơng ty cần có những biện pháp cụ thể và thông minh nếu muốn thực hiện điều này.
Khuyến mãi giá
Hiện nay, tình trạng giảm giá để cạnh tranh cướp khách hàng của nhau dẫn đến khơng có sự khác biệt giữa giá cả và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp. Khách hàng quay vòng giữa nhà mạng này sang nhà mạng khác để hưởng khuyến mãi, khiến cho tỷ lệ khách hàng rời mạng trong các doanh nghiệp viễn thông đều tăng cao. Điều này đã xảy ra rất thường xuyên với các nhà mạng cung cấp các dịch vụ Internet tại Việt Nam. Dường như họ đang làm khó đối thủ và cũng tự làm khó mình. Việc khách hàng chuyển đổi giữa các mạng liên tục sẽ làm giảm uy tín thương hiệu của các cơng ty nói trên. Đây là vấn đề làm đau đầu rất nhiều lãnh đạo của FTEL nói riêng và lãnh đạo của các công ty viễn thông khác nói chung. Theo tác giả, cách duy nhất để giải quyết tình trạng này đó là các nhà mạng phải thể hiện đẳng cấp và sự khác biệt trong dịch vụ so với các hãng khác để không phải cứ giảm giảm giá thì mới có khách hàng. Điều này rất khó xảy ra tại Việt Nam (Nơi vẫn chú trọng tài sản hữu hình hơn là tài sản vơ hình mang tính trí tuệ cao) nhưng khơng phải là không thể thực hiện nếu như doanh nghiệp thay đổi tư duy trong suy nghĩ.
FTEL vốn là một công ty luôn quan tâm đến công nghệ và luôn chọn sáng tạo là hướng đi cho mình. Tuy nhiên, để hiện thực hóa ý tưởng trên địi hỏi ở cơng ty một sự tâm huyết và kiên trì nhiều hơn nữa để mài dũa những sáng tạo của tất cả những nhân viên FTEL thành những mũi khoan thật sắc đủ sức khoan thủng mọi bức tường cản trở chúng ta.