CÁC CHỈ TIÊU TÁC GIẢ
Ấn tượng cửa hiệu
Yoo và cộng sự (2000) Độ phủ bán hàng
Quảng cáo
Chất lượng nhân viên bán hàng
Lê và cộng sự (2014) Chất lượng bảo hành
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Ấn tượng cửa hiệu
Cửa hiệu hay văn phòng giao dịch (VPGD) là nơi kết nối FPT Telecom (FTEL) với khách hàng. Ấn tượng về cửa hiệu tốt sẽ giúp tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng. Ngồi các hình thức hỗ trợ trực tuyến hay hỗ trợ qua điện thoại thì VPGD là nơi hỗ trợ trực tiếp cho khách hàng. Tại đây, từng thái độ cử chỉ của nhân viên cũng như cách bày trí đều góp phần tạo nên một ấn tượng mạnh nơi khách hàng. Sự thuận tiện cũng góp phần tạo nên một ấn tượng tốt đẹp hơn. Ý thức được vấn đề này nên trong năm 2015 vừa qua, FTEL đã có một số chính sách quan trọng giúp tăng sự thuận tiện cho khách hàng với việc cung cấp những hỗ trợ kịp thời cho khách hàng. Đầu tiên là việc tăng thời gian hoạt động cho các VPGD. Theo đó, FPT Telecom sẽ trực tiếp đón nhận và xử lý mọi yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng vào tất cả các ngày trong tuần. Với hệ thống gần 150 văn phòng, cơ sở giao dịch tại 59 tỉnh thành trên toàn quốc, FPT Telecom kỳ vọng việc “Sáng đèn”
7 ngày/tuần sẽ giúp phục vụ khách hàng một cách thuận tiện và nhanh nhất. Việc mở cửa giao dịch liên tục suốt tuần sẽ gia tăng thời gian cung ứng dịch vụ, tạo tiền
đề để FPT Telecom tiếp tục chăm sóc hiệu quả đến với khách hàng. Ông Chu Hùng
Thắng - Phó TGĐ FPT Telecom - cho biết: “Với lượng khách hàng hiện tại, chính
sách làm việc 7 ngày/tuần này, chúng tơi sẽ hạn chế q trình chờ đợi của khách
hàng”. Tiếp theo là các chính sách đối với nhân viên kỹ thuật của FTEL. Bên cạnh
chính sách 24/7 - trực chiến kỹ thuật và ứng cứu xử lý sự cố 24 giờ mỗi ngày đã
được FPT Telecom áp dụng trong thời gian qua thì các nhân viên kỹ thuật cũng được công ty huấn luyện thêm cách giao tiếp ứng xử khi đến lắp đặt hay sửa lỗi tại
nhà khách hàng (Từng động tác chào hỏi khi tới nhà khách hàng và khi ra về được huấn luyện rất tỷ mỷ).
So với Viettel và VNPT thì các VPGD ở các tỉnh thành nhỏ thường có diện
tích rất hạn chế và thưa thớt. Cơng ty cần có thêm những chính sách để cải thiện
tình trạng trên. Việc quan trọng nhất là phát triển hạ tầng đồng đều và những chiến
lược kinh doanh hợp lý. Mặc dù trong năm vừa qua tổng hạ tầng triển khai tăng 19% nhưng lợi nhuận trước thuế của công ty chỉ đạt 11%
(Nguồn:<http://cafef.vn/doanh-nghiep/fpt-loi-nhuan-truoc-thue-nam-2015-uoc-dat-
2-851-ty-dong-tang-truong-16-20160202115431244.chn> [truy cập ngày 02 tháng
02 năm 2016]). Tốc độ phát triển hạ tầng chưa tương đồng với tăng trưởng lợi
nhuận cho thấy việc kinh doanh của FTEL vẫn chưa thật sự hiệu quả.
Hình 2.3: Tốc độ phát triển hạ tầng
(Nguồn: Báo cáo tổng kết FTEL 2015)
Tổng hạ tầng triển
Độ phủ bán hàng
Mật độ các VPGD cao sẽ làm tăng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng một cách kịp thời. Tuy nhiên, mật độ này của FTEL vẫn chưa có sự phân bố đồng đều ở các tỉnh và ở từng địa phương. Hiện, FTEL vẫn chưa có hạ tầng tại 4 tỉnh Lai Châu, Hà Giang, Bắc Cạn, Đăk Nơng đồng nghĩa chưa có các chi nhánh và VPGD tại 4 tỉnh này. Trong khi Viettel, VNPT đã có đầy đủ cơ sở hạ tầng tại tất cả các tỉnh thành và mật độ VPGD của họ cũng dày đặc hơn so với FTEL. Tính riêng tại TPHCM, Viettel có 48 VPGD, VNPT có 42 VPGD trong khi với FTEL con số này chỉ là 13 VPGD. FTEL nên có chính sách phát triển hạ tầng và kinh doanh hợp lý trong tương lai.
Quảng cáo
Hiện nay, FPT Telecom đang áp dụng các loại hình quảng cáo như: Quảng cáo online (Website, eMarketer); các chương trình xuống đường bán hàng (Roadshow); tổ chức các sự kiện với những ca sĩ nổi tiếng nhằm quảng bá thương hiệu; tổ chức các trị chơi (Game show) tại các địa điểm cơng cộng nhằm thu hút khách hàng; các chương trình xã hội trợ hướng về cộng đồng. Thơng qua các chương trình quảng cáo này, FPT Telecom muốn đem các sản phẩm dịch vụ đến gần hơn với khách hàng bằng hình thức hướng dẫn và cho khách hàng dùng thử miễn phí sản phẩm. Sau khi đã trải nghiệm, khách hàng sẽ cảm nhận được chất lượng dịch vụ, cách thức sử dụng dịch vụ thế nào và độ tin cậy của dịch vụ ra sao. Những trải nghiệm có chất lượng sẽ dẫn đến một cảm nhận tốt nơi khách hàng và có thể dẫn đến việc sử dụng dịch vụ lâu dài. So với các đối thủ trực tiếp thì các chương trình quảng cáo của FTEL vẫn còn rất khiêm tốn cả về quy mô lẫn tần suất. Vì thế, FTEL cần thêm những giải pháp để có thể làm tốt hơn trong điều kiện kinh phí dành cho quảng cáo còn hạn hẹp.
Chất lượng nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng có vai trị rất lớn đối với cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ của FPT Telecom cung cấp. Thái độ đúng mực và cách tương tác hợp lý của nhân viên bán hàng sẽ giúp khách hàng hiểu và sử dụng dịch vụ một
cách nhanh chóng, hiệu quả. Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, nhân viên bán hàng bên cạnh những kiến thức chuyên môn về bán hàng cịn phải có thêm những kiến thức khác liên qua đến sản phẩm dịch vụ của công ty. Mẫu nhân viên bán hàng đa năng có thể là một giải pháp đối với những doanh nghiệp chưa có nhiều thị phần và đang ở phía sau so với các đối thủ cạnh khác. Một nhân viên đa năng thường mang đến cảm nhận tốt hơn từ phía khách hàng về dịch vụ của cơng ty mình. Một nhân viên kinh doanh có những kiến thức cơ bản về kỹ thuật sẽ giúp giảm thiểu rất nhiều thời gian khi có sự cố xảy ra đối với dịch vụ của khách hàng (Có thể khắc phục những sự cố đơn giản nhanh hoặc sẽ giải thích để khách hàng thơng cảm đối với trường hợp khó). Khi những thắc mắc của khách hàng được giải quyết ổn thỏa và nhanh chóng thì tất yếu sẽ dẫn đến một cảm nhận tốt về dịch vụ. Một nhân viên kỹ thuật cũng có kỹ năng kinh doanh bán hàng sẽ giúp cơng ty có thêm nhiều khách hàng. Khi cần giải đáp về các thắc mắc kỹ thuật thì chính nhân viên kỹ thuật sẽ làm khách hàng thỏa mãn nhất và có thể dẫn đến việc ký kết hợp đồng sử dụng trong tương lai.
Đi đầu về số lượng nhân viên đa năng phải kể đến Viettel. Với văn hóa một nhân viên là một người lính thực sự, Viettel đã rất thành công trong việc khai thác tối đa tiềm năng đến mức tới hạn của từng con người. Ở Viettel khơng có khái niệm nhân viên kinh doanh chỉ làm công việc kinh doanh hay nhân viên kỹ thuật chỉ làm công việc kỹ thuật. Muốn tồn tại và phát triển ở Viettel thì phải là một nhân viên đa năng. Trong những ngày đầu vừa thành lập, khi cần phát triển doanh số thì bên cạnh những nhân viên kinh doanh phải làm việc ngày đêm thì các nhân viên kỹ thuật sau khi hồn tất cơng việc của mình vẫn phải đi bán hàng như những đồng nghiệp làm kinh doanh. Khi lượng khách hàng nhiều, phát sinh thêm nhiều sự cố về dịch vụ như (Đứt cáp, lỗi thiết bị) thì các anh kinh doanh trong những trang phục hết sức sạch sẽ vẫn phải xoắn tay áo để cùng hỗ trợ khắc phục sự cố. Đó là những triết lý đã làm nên sự thành cơng của một Viettel hơm nay, giúp hình ảnh của Viettel đến gần hơn với khách hàng. Trong cảm nhận của khách hàng thì những nhân viên làm việc cho Viettel là những con người hiền lành, siêng năng, khơng ngại khó và cũng
chính điều đó làm cho hình ảnh của Viettel hết sức gần gũi trong tâm trí khách hàng.
FPT Telecom cũng là một doanh nghiệp trẻ khi chỉ mới thành lập từ năm 1997, nhân viên FTEL nói chung và nhân viên bán hàng FTEL nói riêng cũng cần phải phát huy tối đa những tiềm năng của mình nhưng điều quan trọng hơn cả đó chính là văn hóa doanh nghiệp, là cách khai thác tiềm năng con người mà công ty muốn theo đuổi.
Chất lượng bảo hành
Chất lượng bảo hành tốt sẽ giúp khách hàng tăng chất lượng cảm nhận của mình đối với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng bảo hành tốt là phải có các dịch vụ hỗ trợ kịp thời. Điều đó làm tăng độ tin cậy khi sử dụng dịch vụ và giúp khách hàng hài lòng hơn. Để nâng cao chất lượng bảo hành của công ty, vừa qua FTEL đã tuyển dụng kỹ sư hỗ trợ kỹ thuật tại nhà khách hàng để cải thiện chất lượng khắc phục lỗi và chất lượng chăm sóc khách hàng tại nhà.
Đội ngũ kỹ sư này phải có nền tảng tốt về Internet, truyền hình Ip Tivi, các thiết bị đầu cuối ngành viễn thông và hệ thống mạng (Không dây, LAN, WAN…). Các bạn này sẽ xử lý các sự cố kỹ thuật liên quan đến dịch vụ Internet và truyền hình tại nhà khách hàng. Ngồi ra, các bạn này sẽ tư vấn hướng dẫn khách hàng sử dụng tối ưu dịch vụ và khắc phục các sự cố đơn giản, ghi nhận những phản hồi trực tiếp của khách hàng. Các bạn sẽ được phân chia quản lý theo khu vực để nắm sát các hộ gia đình. Bên cạnh đó, ban giám đốc cũng khuyến khích các bạn có thái độ thân thiện và sẵn lịng giúp khách hàng các cơng việc đơn giản khác nếu có thể (Ví dụ như sửa điện, thay bóng đèn…) mà khơng mất q nhiều thời gian để tạo sự gắn kết giữa công ty và khách hàng. Đây là một bước đi khôn ngoan của FTEL nhằm nâng tầm dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng.
Tuy vậy, FTEL cần phải có thêm nhiều chính sách hơn nữa để nâng tầm chất lượng bảo trì và chất lượng dịch vụ để tạo sự tin tưởng nơi khách hàng đang sử dụng cũng như thu hút thêm lượng khách hàng mới. Trong thời đại Internet ngày nay, chất lượng tốt hay xấu của bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào của bất cứ hãng nào
đều được lan truyền một cách nhanh chóng và ảnh hưởng rất lớn đến uy tín, thương hiệu của hãng chủ sở hữu. Đây là điều khiến doanh nghiệp rất cẩn trọng trong chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình khi tung ta thị trường.
2.2.4.4. Thực trạng liên tưởng thương hiệu của FPT Telecom (FTEL)