6. Kết cấu đề tài
2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL
2.2.4.2. Thực trạng nhận biết thương hiệu của FPT Telecom (FTEL)
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về nhận biết thương hiệu
STT CÁC TIÊU CHÍ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý (%)
1 2 3 4 5
1 Nhắc tới X tơi hình dung ngay ra nó là thương hiệu ngành
viễn thơng 3,8 47,7 28,1 16,6 3,8
2 Tôi biết X là thương hiệu ngành viễn thông hàng đầu
Việt Nam hiện nay 3,0 23,0 48,1 23,8 2,1 3 Tôi dễ dàng phân biệt X với các thương hiệu khác 0,4 12,3 38,3 46,4 2,6 4 Những dấu hiệu nhận biết X (Logo, slogan, màu sắc) được
tơi nhận diện nhanh chóng 14,9 42,6 28,1 11,5 3,0 5
Những điểm nổi bật của X (Dịch vụ, con người, hoạt động) xuất hiện trong đầu tơi nhanh chóng
5,1 23,8 41,3 24,7 5,1
(Nguồn: Xử lý của tác giả) Ghi chú: X là thương hiệu FTEL
Qua kết quả khảo sát (Bảng 2.8) có thể thấy được FTEL đang khơng tốt trong vấn đề giúp khách hàng gợi nhớ ra thương hiệu với mức độ không đồng ý chiếm tỷ lệ 51,5%. Nguyên nhân đến từ việc FTEL chưa có nào đặc trưng rõ rệt ở màu sắc cửa hiệu, logo hay slogan để có thể giúp khách hàng có thể nhớ đến và nhận ra một cách nhanh chóng. Tỷ lệ khách hàng khơng đồng ý với logo, slogan chiếm tỷ lệ khá cao là 57,5%. Tuy nhiên khách hàng lại dễ dàng phân biệt X với các thương hiệu khác chiếm tỷ lệ khá cao là 49%. Điều này có thể giải thích là do khách hàng vẫn biết đến FPT do FPT kinh doanh rất nhiều lĩnh vực và có thể dễ dàng nhận thấy logo FPT trên các con phố chính. Nhưng vấn đề ở đây có thể khách hàng khơng phân biệt được FTEL đang kinh doanh lĩnh vực nào, có một định hình rõ ràng về
FTEL. Điều này hồn tồn phù hợp với thực trạng hiện nay của FTEL vì logo hiện tại của FTEL khơng mang tính đặc trưng cao và dễ gây nhằm lẫn với khách hàng. Ngồi ra, slogan mà cơng ty đang sử dụng lại q dài, khó nhớ nên khơng đọng lại nhiều trong tâm trí của khách hàng. Cụ thể slogan hiện nay như sau: “FPT nỗ lực
làm khách hàng hài lòng trên cơ sở hiểu biết sâu sắc và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ với lịng tận tụy và năng lực khơng ngừng được nâng cao”.
Theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường tồn cầu TNS (Bảng 2.9) thì mức độ nhận biết thương hiệu của FTEL qua các năm từ 2012-2015 tuy có tăng nhưng vẫn cịn rất khiêm tốn so với VNPT và VIETTEL. Bên cạnh đó thì FTEL cũng đang bị các đối thủ ở tóp dưới dần đuổi kịp trong những năm gần đây. Điều này đang nói lên cơng tác quản trị thương hiệu của công ty đang làm khơng tốt. Để có thể thu ngắn được khoảng cách với hai đối thủ truyền thống là VNPT và VIETTEL, cùng với việc khơng để các nhà mạng cịn lại có cơ hội vượt mặt thì FTEL cần phải có chiến lược xây dựng và nâng cao thương hiệu dài hơi và phải nhận được nhiểu hơn nữa sự quan tâm từ các cấp lãnh đạo công ty.
Bảng 2.9: Mức độ nhận biết thương hiệu của các nhà mạng Internet
Năm VNPT VIETTEL FTEL SCTV SPT Khác
2012 98% 95% 80% 50% 55% 30%
2013 99% 96% 83% 70% 75% 35%
2014 100% 98% 85% 80% 80% 35%
2015 100% 99% 85% 85% 80% 40%
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường TNS)
Từ kết quả khảo sát kết hợp với thực trạng hiện nay tại FTEL, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong ngành đồng thời cũng là những vị đang giữ chức vụ quan trọng của FTEL để có hướng đề xuất các giải pháp trong chương 3. Các giải pháp sẽ dựa trên các tiêu chí về tính khả thi và phù hợp với tiềm lực hiện tại của FTEL. Ngồi ra, cịn những yếu tố khác làm ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của công ty mà tác giả sẽ đi sâu phân tích ngay sau đây.
Để có thể đánh giá đúng và sát thực trạng hiện tại của thành phần nhận biết thương hiệu thì FPT Telecom phải có các tiêu chí cụ thể và các chỉ tiêu rõ ràng cho
từng tiêu chí đề ra. Theo Yoo và cộng sự (2000) thì ấn tượng cửa hiệu và quảng cáo có tác động dương lên thành phần nhận biết thương hiệu nhưng khuyến mãi giá lại có tác động âm tới thành phần này. Ngoài ra, theo Irazadel và cộng sự (2012) thì tài trợ và hội trợ cũng có tác động dương lên thành phần nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, Lê và cộng sự (2014) đã phát hiện ra hai yếu tố chất lượng nhân viên bán hàng và chất lượng bảo hành có tác động dương đến thành phần nhận biết thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của cơng ty. Với Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì độ phủ bán hàng có tác động dương lên thành phần nhận biết thương hiệu. Theo Huỳnh Kim Phụng (2011) thì xúc tiến bán hàng có tác động dương lên thành phần nhận biết thương hiệu.
Hiện nay, FPT Telecom đã hiện diện 59 trên tổng số 63 tỉnh thành tồn quốc. Có thể nói với mạng lưới rộng khắp với trên 11000 nhân viên đang làm việc trên khắp cả nước, FPT Telecom đã trở thành một thương hiệu quốc gia. Trong năm 2015 vừa qua FPT Telecom đã vinh dự nhận được giải thưởng Thương hiệu Việt tiêu biểu. Giải thưởng: “Sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Việt tiêu biểu” được tổ chức với quy mơ tồn quốc nhằm phát hiện, tôn vinh các doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, mẫu mã đẹp, giá thành tốt, được người tiêu dùng trong nước ưa chuộng và tích cực hưởng ứng cuộc vận động: “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” trong suốt 5 năm phát động (2009-2014). Mặc dù đây là lần đầu tiên giải thưởng được tổ chức nhưng Ban tổ chức đã đặt ra những tiêu chuẩn bầu chọn khắt khe. Ngoài việc phải được đề nghị bởi Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam và các Sở Công Thương, Hiệp hội ngành hàng/ngành nghề hoặc tự ứng cử, các doanh nghiệp cần thực hiện đúng các quy định của pháp luật; tổ chức sản xuất, kinh doanh ổn định và phát triển. Bên cạnh đó, cần chấp hành đầy đủ các nghĩa vụ về tài chính, thuế của ngân sách nhà nước theo quy định của pháp luật; đảm bảo đời sống, việc làm ổn định cho người lao động.
Bảng 2.10: Các chỉ tiêu của thành phần nhận biết thương hiệu
CÁC CHỈ TIÊU TÁC GIẢ
Ấn tượng cửa hiệu
Yoo và cộng sự (2000) Quảng cáo
Khuyến mãi giá
Xúc tiến bán hàng Huỳnh Kim Phụng (2001) Tài trợ
Irazadel và cộng sự (2012) Hội chợ
Chất lượng nhân viên bán hàng
Lê và cộng sự (2014) Chất lượng bảo hành
Độ phủ bán hàng Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Ấn tượng cửa hiệu
FPT Telecom có hệ thống văn phịng giao dịch (VPGD) rộng khắp cả nước là một lợi thế để gây ấn tượng với khách hàng. Riêng tại thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) đã có văn phịng tại các quận/huyện như quận 1, quận 6, quận Bình Tân, Bình Thạnh, Gị Vấp, quận 9, quận 10,quận 7, Tân Bình, quận 12. Các VPGD tọa lạc tại các vị trí tương đối thuận tiện cho khách hàng giao dịch. Về cách bày trí bên trong cửa hàng thì đa số các khách hàng đều hài lịng và có ấn tượng khá tốt. Ngồi ra, bên trong các cửa hàng đều bố trí các hộp thư góp ý để tiếp nhận những ý kiến đóng góp từ khách hàng về một số điểm được hoặc chưa được để FPT Telecom có thể phát huy và khắc phục trong tương lai.
Có thể thấy mặc dù lượng cửa hiệu trải dài nhưng chỉ tập trung tại một số quận huyện mà chưa có sự phân bố đều. Các cửa hàng giao dịch FTEL tại các quận huyện đa số có diện tích trung bình và nhỏ. Mặc dù đạt được tiêu chuẩn thuận tiện giao dịch nhưng thường các vị trí chưa nằm tại các vị trí đẹp, dễ quan sát nên đã gây ấn tượng không thật tốt với khách hàng. Qua khảo sát khách hàng thì đã có một số khách hàng trong lần giao dịch đầu tiên đến nộp tiền thuê bao tháng đã đi nhằm vào FPT Shop. Lý do là FPT Shop có hệ thống rộng khắp, thường nằm tại các vị trí rất
định của tổng giám đốc FPT Telecom Nguyễn Văn Khoa thì chính sách của FTEL từ ngày thành lập đến giờ chủ yếu là tiết kiệm nên việc thuê những mặt bằng nằm ở các vị trí chưa đẹp chỉ để tiết kiệm chi phí cho cơng ty. Bên cạnh đó, việc các VPGD của FTEL làm việc không xuyên cả tuần đã gây ra những bất tiện nhất định từ phía khách hàng. Điều này đã dẫn đến những ấn tượng khơng tốt về hệ thống VPGD từ phía khách hàng. Tuy nhiên, vừa qua ban giám đốc FTEL cũng đã kịp thời nhận ra và triển khai phục vụ khách hàng suốt cả tuần. Điều này cũng đã nhận được những phản ứng tích cực từ phía khách hàng. Tuy vậy, FTEL cũng cần có thêm những chính sách hợp lý hơn nữa để cải thiện những vấn đề còn chưa tốt nhằm nâng cao ấn tượng của khách hàng đối với VPGD và qua đó góp phần nâng cao giá trị thương hiệu FTEL.
Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thơng phi cá nhân, là cơng cụ tiếp thị của doanh nghiệp để tạo sự ưa thích đối với thương hiệu hoặc để gia tăng sản phẩm (Dương Hữu Hạnh, 1973, trang 237). Tiền chi cho quảng cáo được đưa vào nhiều phương tiện truyền thơng như: Nhật báo, tạp chí, radio, tivi, trưng bày ngoài trời, trên xe buýt, tờ quảng cáo gửi qua bưu điện, q tặng… Tóm lại, quảng cáo gồm ba hình thức chính là quảng cáo trên truyền hình (TVC), quảng cáo trên Internet (Online Marketing) và quảng cáo trên báo (Print Ad).
Hiện nay, FPT Telecom đang áp dụng các loại hình quảng cáo như: Quảng cáo trực tuyến (Website, eMarketer); các chương trình xuống đường bán hàng (Roadshow); tổ chức các sự kiện với những ca sĩ nổi tiếng nhằm quảng bá thương hiệu; tổ chức các trị chơi (Game show) tại các địa điểm cơng cộng nhằm thu hút khách hàng; các chương trình xã hội hướng về cộng đồng. Tất cả những hoạt động trên nhằm mục đích quảng cáo các sản phẩm của FPT Telecom đến với khách hàng. Điều này giúp khách hàng biết đến thương hiệu của FTEL nhiều hơn, giúp tăng cường nhận biết thương hiệu.
Bảng 2.11: Tình hình quảng cáo của FTEL từ 2012-2015 Loại hình Loại hình quảng cáo 2012 2013 2014 2015 Số chương trình Tần suất (Lần) Số chương trình Tần suất (Lần) Số chương trình Tần suất (Lần) Số chương trình Tần suất (Lần) Truyền hình 0 0 0 0 0 0 0 0 Báo chí 0 0 0 0 0 0 0 0 Radio 0 0 0 0 0 0 0 0 Biển quảng cáo 0 0 0 0 0 0 0 0 Trực tuyến 5 100 15 300 25 600 40 1000 Khác 2 6 4 9 9 12 15 24
(Nguồn: Phịng Marketing cơng ty FTEL)
Dựa vào số liệu của phịng Marketing (Bảng 2.11) có thể thấy sự thiếu đa dạng trong các loại hình quảng cáo của FTEL. Để khách hàng nhận biết thương hiệu FTEL tốt hơn, cơng ty cần đa dạng các hình thức quảng cáo để hướng đến được các đối tượng khách hàng khác nhau. Hiện nay, việc chi tiêu cho quảng cáo của FTEL vẫn ở mức hạn chế so với các nhà mạng khác. Điều này cũng đã được đề cập nhiều trong các cuộc gặp gỡ với tổng giám đốc FPT Telecom Nguyễn Văn Khoa, anh chia sẻ quan điểm chính sách của cơng ty vẫn là tiết kiệm tối đa nên chỉ tập trung vào một số hình thức quảng cáo trọng tâm nhất.
Trường hợp của Viettel Telecom, họ chi tiêu rất nhiều cho việc quảng cáo với mạng lưới rộng khắp các vùng miền của tổ quốc. Ngồi những hình thức quảng cáo tương tự như FTEL kể trên, họ còn tham gia các chương trình quảng cáo như: Quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên phong bì thư của Viettel Post, trên các tấm pano rộng lớn trên các trục đường chính, các bảng hướng dẫn trên đường về an tồn giao thơng hay các dịch vụ tin nhắn quảng cáo trên điện thoại di động (Dịch vụ mà FTEL không thể cung cấp và là dịch vụ thế mạnh của Viettel với lượng thuê bao khủng trên cả nước). Cịn với VNPT, ngồi việc có đầy đủ các loại hình quảng cáo mà FTEL đang áp dụng, VNPT cịn có thêm các loại hình quảng cáo khác như:
Quảng cáo qua tổng đài 1080 (Tổng đài thế mạnh của VNPT), quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo qua dịch vụ tin nhắn của Vinaphone.
Nếu so sánh về lượng, có thể nói FPT Telecom (FTEL) khơng thể nào sánh ngang cùng hai đại gia có tiềm lực tài chính mạnh như Viettel và VNPT. Vì vậy, FTEL đang đi theo chiến lược tập trung về chất vào từng chương trình mà FTEL theo đuổi nhằm tìm ra con đường ngắn nhất đến với khách hàng thân yêu.
Khuyến mãi giá
Theo Yoo và cộng sự (2000) thì khuyến mãi giá sẽ khơng đủ lâu để làm tăng nhận biết thương hiệu và việc chuyển đổi sang sử dụng các thương hiệu khác chỉ mang tính chất tạm thời. Hiện nay, tại Việt Nam các nhà mạng lại đang trong cuộc đua giảm giá nhằm lôi kéo khách hàng. Liệu đây đã là sự lựa chọn tối ưu của các nhà mạng hay chưa? Đây có phải là cách khôn ngoan để giành lấy thị phần hay chưa?
Tại Hội nghị sơ kết 6 tháng đầu năm và triển khai nhiệm vụ 6 tháng cuối năm 2015 của Bộ TT&TT vào sáng 17/7/2015, đại diện 3 doanh nghiệp viễn thông là VNPT, Viettel và FPT Telecom đã lên tiếng đề nghị Bộ thơng tin và truyền thơng cần có phương án quản lý để chống tình trạng bán phá giá dịch vụ viễn thơng trong đó có dịch vụ Internet cáp quang. Cũng tại hội nghị này, Bà Chu Thị Thanh Hà, Chủ tịch hội đồng quản trị FPT Telecom cũng cho biết, năm 2014 FPT Telecom đã đầu tư mạnh vào xây dựng hạ tầng cáp quang, tiến hành chuyển đổi phần lớn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp đồng sang dùng cáp quang, từ đó nâng chất lượng dịch vụ và gia tăng thêm nhiều tiện ích cho khách hàng. Tuy nhiên, bà Hà chia sẻ rằng khó khăn lớn nhất trong lĩnh vực Internet hiện nay là tình trạng đua nhau cạnh tranh giá cước giữa các nhà cung cấp dịch vụ khiến cho nhiều khách hàng của FPT Telecom rời mạng. Bà Hà kiến nghị, Bộ TT&TT cần có biện pháp chỉ đạo để các doanh nghiệp viễn thông phải đưa ra một mức giá phù hợp, tránh tình trạng giảm giá khuyến mãi tràn lan khiến cho khách hàng rời mạng, vừa gây lãng phí nguồn lực cho nhà mạng vừa gây mất ổn định thị trường.
Cũng liên quan đến giá dịch vụ cáp quang, ông Trần Mạnh Hùng, Chủ tịch Hội đồng thành viên VNPT cho hay, trong 6 tháng đầu năm 2015, dịch vụ băng rộng của VNPT tăng trưởng thấp, chỉ đạt 46% kế hoạch đề ra. Ông Hùng cho biết, trong vòng từ năm 2013 trở lại đây tốc độ tăng trưởng dịch vụ băng rộng của VNPT đã tăng gấp 20 lần về số lượng thuê bao nhưng cước dịch vụ băng rộng lại giảm rất mạnh. Nguyên nhân do cạnh tranh giữa các nhà mạng nên cước thuê bao băng rộng giảm mạnh, trước kia giá thuê bao bình quân từ 600.000 -700.000 đồng nay giảm chỉ cịn 300.000 đồng, có gói cước chỉ 150.000 đồng/tháng.
Trong quá khứ Viettel đã từng rất thành công với chiến lược giá rẻ và tiếp cận thị trường từ nông thôn đến thành thị nghĩa là ưu tiên đầu tư để giành lấy thị trường ở các tỉnh nhỏ trước với khách hàng chính là người nơng dân sau đó sẽ đánh dần lên thành thị để chiếm lĩnh thị trường. Nay, Viettel cũng đang áp dụng chiến lược tương tự đối với dịch vụ Internet và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet sử dụng cơng nghệ Gpon. Thế mạnh của Viettel chính là tiềm lực tài chính mạnh và cái uy tín của người lính với nhân dân. Viettel đã tận dụng rất tốt các lợi thế trên để giành lấy thị phần trong thời gian có thể nói là khơng lâu. Ví dụ của Viettel đã đi ngược lại với kết luận trong nghiên cứu Yoo và cộng sự (2000) về thành phần nhận biết thương hiệu. Điều này có thể giải thích được là do nghiên cứu của Yoo và cộng sự