6. Kết cấu đề tài
1.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực viễn thông cụ thể là
1.2.4. Trung thành thương hiệu
Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) như là: “Sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 39). Nó cũng nói lên xu hướng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm của người tiêu dùng và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Cịn với Oliver (1997, trang 392) thì lịng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên, như một cam kết sâu sắc sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tương lai, đồng thời ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác. Lòng trung thành thương hiệu còn được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu (Rossister và Percy, 1987). Với Oliver thì lịng trung thành thương hiệu gắn với khía cạnh hành vi; cịn với Rossister và Percy thì nó gắn liền với thái độ. Trung thành với thương hiệu là thước đo sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu và cũng là thước đo cho thành công của một thương hiệu (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 33).
Sự trung thành thương hiệu sẽ mang đến những lợi ích như sau (Lê Đăng Lăng, 2010, trang 34):
- Giảm chi phí marketing: Đó là trường hợp của bia Sài Gòn, khi đã trở thành một thương hiệu mạnh và dẫn đầu thị trường trong phân khúc bia bình dân thì mức độ trung thành với loại bia này rất cao. Thực tế cho thấy mặc dù thương hiệu bia này ít có quảng cáo hay khuyến mãi nhưng vẫn được người tiêu dùng quan tâm và sử dụng, thậm chí là câu nói cửa miệng
của nhiều người khi nghĩ đến việc uống bia. Do vậy, chi phí Marketing của thương hiệu bia này sẽ thấp hơn chi phí Marketing của các thương hiệu bia khác (so với doanh thu).
- Tạo sức mạnh thương lượng: Khi mức độ trung thành cao lên, tính thuyết phục của sản phẩm đã được củng cố và chiếm được một số lượng khách hàng ổn định thì lúc đó uy tín thương hiệu sản phẩm được khẳng định. Bên cạnh đó, khi đã có sức mạnh trong thương lượng bởi sở hữu những thương hiệu có mức độ trung thành cao thì cơng ty sẽ chiếm được những lợi thế nhất định trong quan hệ với đối tác, khách hàng bởi việc ký được những hợp đồng lớn với giá cao hơn hay ít tốn chi phí khuyến mãi hơn.
- Thu hút khách hàng mới: Khi mức độ trung thành cao, không chỉ tạo ra một lượng khách hàng ổn định cho cơng ty mà cịn làm tiền đề để lôi kéo khách hàng mới.
- Có thêm thời gian đối phó với đe dọa cạnh tranh: Khi mức độ trung thành cao, để chuyển từ thói quen sử dụng thương hiệu này qua thương hiệu khác là khó khăn, cần phải có thời gian và tốn chi phí quảng bá cho thương hiệu mới. Do vậy, khi đối thủ cạnh tranh muốn lấy khách hàng của công ty thường phải mất một khoảng thời gian nhất định để lôi kéo khách hàng và đây là khoảng thời gian rất quan trọng để công ty phản ứng lại sự tấn công của đối thủ bằng việc tổ chức các chương trình quảng bá và khuyến mãi để giữ chân khách hàng, thêm động lực cho khách hàng tiếp tục các sản phẩm hoặc dịch vụ của cơng ty.
Hình 1.8: Mơ hình mức độ trung thành của khách hàng
(Nguồn: Aaker, 1991)
Tóm tắt chương 1
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam và trên thế
giới nhưng tác giả vẫn chưa thấy được sự thống nhất giữa các nghiên cứu. Về mơ hình giá trị thương hiệu và các thành phần của nó cũng vậy, có rất nhiều mơ hình và các thành phần của các mơ hình cũng có sự khác nhau giữa các tác giả và được nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu là một khái niệm đa hướng. Qua tổng hợp lý thuyết để tìm kiếm sự phù hợp của mơ
hình với đề tài nghiên cứu, tác giả đã quyết định chọn mơ hình của Aaker (1991)
làm mơ hình chính thức cho nghiên cứu của tác bởi tính phù hợp của nó như đã trình bày ở trên.
Ở chương 1 tác giả cũng đã lượt qua cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Qua đó cũng đã tìm hiểu được các thành phần của giá trị thương hiệu ứng với mơ hình nghiên cứu của tác giả. Các thành phần này sẽ đóng vai trị như
thế nào đối với việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu sẽ được tiếp tục
Chương 2: THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI FPT TELECOM (FTEL)