6. Kết cấu đề tài
2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu FTEL
2.2.2. Thang đo các khái niệm
Mơ hình nghiên cứu gồm có 5 khái niệm. Thực chất tất cả các khái niệm này đã có thang đo nhưng được xây dựng trong ngành khác.
2.2.2.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu gồm có: Nhận ra, nhớ lại, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu, cũng như phân biệt nó trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Lê và cộng sự (2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào khái niệm nhận biết thương hiệu của Aaker (1991) và được nghiên cứu trong ngành giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình. Cịn thang đo của Lê và cộng sự (2014) được nghiên cứu trong lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 5 biến quan sát (Biến đo lường) như sau: Nhắc tới X
tơi hình dung ngay ra nó là thương hiệu của ngành; tơi biết X là thương hiệu hàng đầu Việt Nam hiện nay; tôi dễ dàng phận biệt X với các thương hiệu khác; những dấu hiệu nhận biết X (Logo, slogan, màu sắc, hệ thống) được tôi nhận diện nhanh chóng; những điểm nổi bật của X (Sản phẩm, con người, hoạt động) xuất hiện trong đầu tơi nhanh chóng. Với X là tên của một thương hiệu cụ thể.
2.2.2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu sản phẩm (Aaker, 1991). Yếu tố quan trọng của thành phần này chính là chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ bởi vì sản phẩm hoặc dịch vụ này phải thể hiện được sự khác biệt cũng như thể hiện tính ưu việt của mình so với các sản phẩm cùng loại. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Lê và cộng sự (2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào đề xuất của Dodds và cộng sự (1991). Thang đo của Yoo và cộng sự được nghiên cứu trong ngành giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình. Cịn thang đo của Lê và cộng sự được nghiên cứu trong lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 5 biến quan sát (Biến đo lường) như sau: X bán hàng có chất lượng cao; các sản phẩm của X đa
dạng; các sản phẩm của X có mẫu mã đẹp; nhìn chung các sản phẩm từ X đáng tin cậy; một cách tổng thể, các sản phẩm của X bán đáp ứng yêu cầu của tôi. Với X là
2.2.2.3. Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu (Brand associations) là: “Bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 109). Các liên tưởng trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận biết của sản phẩm và dịch vụ. Những liên tưởng thương hiệu giúp cho khách hàng nhớ đến một cách sâu sắc. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Lê và cộng sự (2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào khái niệm liên tưởng thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và được nghiên cứu trong ngành giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình. Cịn thang đo của Lê và cộng sự (2014) được nghiên cứu trong lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 9 biến quan sát (Biến đo lường) như sau: Khi được gợi ý, tôi có thể nhớ
lại biểu tượng hay ký hiệu của X nhanh chóng; X là một thương hiệu lâu năm; X là thương hiệu tiên phong (Đầu tiên) của ngành; khi mua hàng của X tôi cảm thấy tin tưởng hơn ở những chỗ khác; X bán những sản phẩm có giá chấp nhận được; X là một nơi bán hàng thường xuyên có khuyến mãi; X thường xuyên cập nhật sản phẩm mới; X cung cấp thông tin rất rõ ràng cho khách hàng; tôi cảm nhận X là một thương hiệu đang phát triển mạnh. Với X là tên của một thương hiệu cụ thể.
2.2.2.4. Trung thành thương hiệu
Trung thành thương hiệu (Brand loyalty) như là: “Sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu” (Aaker, 1991, trang 39). Cịn với Oliver (1997, trang 392) thì lòng trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên, như một cam kết sâu sắc sẽ mua lại một sản phẩm hay một dịch vụ trong tương lai, đồng thời ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Lê và cộng sự (2014) phát triển dựa vào thang đo của Yoo và cộng sự (2000). Yoo đã phát triển thang đo này dựa vào khái niệm trung thành thương hiệu của Aaker (1991), Oliver (1997) và được nghiên cứu trong ngành giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình. Cịn thang đo của Lê và cộng sự (2014) được nghiên cứu trong lĩnh vực kim khí điện máy. Thang đo này gồm 4 biến quan sát (Biến đo lường) như sau: Tôi nghĩ rằng tôi là một khách hàng trung thành
của X; X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi cần mua hàng; tôi sẽ không mua hàng tại các điểm bán khác ngồi X; tơi mua loại hàng yêu thích ở bất kỳ chỗ nào chứ khơng nhất thiết mua ở X. Với X là tên của một thương hiệu cụ thể.