Loại hình quảng cáo 2012 2013 2014 2015 Số chương trình Tần suất (Lần) Số chương trình Tần suất (Lần) Số chương trình Tần suất (Lần) Số chương trình Tần suất (Lần) Truyền hình 0 0 0 0 0 0 0 0 Báo chí 0 0 0 0 0 0 0 0 Radio 0 0 0 0 0 0 0 0 Biển quảng cáo 0 0 0 0 0 0 0 0 Trực tuyến 5 100 15 300 25 600 40 1000 Khác 2 6 4 9 9 12 15 24
(Nguồn: Phịng Marketing cơng ty FTEL)
Dựa vào số liệu của phịng Marketing (Bảng 2.11) có thể thấy sự thiếu đa dạng trong các loại hình quảng cáo của FTEL. Để khách hàng nhận biết thương hiệu FTEL tốt hơn, cơng ty cần đa dạng các hình thức quảng cáo để hướng đến được các đối tượng khách hàng khác nhau. Hiện nay, việc chi tiêu cho quảng cáo của FTEL vẫn ở mức hạn chế so với các nhà mạng khác. Điều này cũng đã được đề cập nhiều trong các cuộc gặp gỡ với tổng giám đốc FPT Telecom Nguyễn Văn Khoa, anh chia sẻ quan điểm chính sách của cơng ty vẫn là tiết kiệm tối đa nên chỉ tập trung vào một số hình thức quảng cáo trọng tâm nhất.
Trường hợp của Viettel Telecom, họ chi tiêu rất nhiều cho việc quảng cáo với mạng lưới rộng khắp các vùng miền của tổ quốc. Ngồi những hình thức quảng cáo tương tự như FTEL kể trên, họ còn tham gia các chương trình quảng cáo như: Quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên phong bì thư của Viettel Post, trên các tấm pano rộng lớn trên các trục đường chính, các bảng hướng dẫn trên đường về an tồn giao thơng hay các dịch vụ tin nhắn quảng cáo trên điện thoại di động (Dịch vụ mà FTEL không thể cung cấp và là dịch vụ thế mạnh của Viettel với lượng thuê bao khủng trên cả nước). Cịn với VNPT, ngồi việc có đầy đủ các loại hình quảng cáo mà FTEL đang áp dụng, VNPT cịn có thêm các loại hình quảng cáo khác như:
Quảng cáo qua tổng đài 1080 (Tổng đài thế mạnh của VNPT), quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo qua dịch vụ tin nhắn của Vinaphone.
Nếu so sánh về lượng, có thể nói FPT Telecom (FTEL) khơng thể nào sánh ngang cùng hai đại gia có tiềm lực tài chính mạnh như Viettel và VNPT. Vì vậy, FTEL đang đi theo chiến lược tập trung về chất vào từng chương trình mà FTEL theo đuổi nhằm tìm ra con đường ngắn nhất đến với khách hàng thân yêu.
Khuyến mãi giá
Theo Yoo và cộng sự (2000) thì khuyến mãi giá sẽ khơng đủ lâu để làm tăng nhận biết thương hiệu và việc chuyển đổi sang sử dụng các thương hiệu khác chỉ mang tính chất tạm thời. Hiện nay, tại Việt Nam các nhà mạng lại đang trong cuộc đua giảm giá nhằm lôi kéo khách hàng. Liệu đây đã là sự lựa chọn tối ưu của các nhà mạng hay chưa? Đây có phải là cách khôn ngoan để giành lấy thị phần hay chưa?
Tại Hội nghị sơ kết 6 tháng đầu năm và triển khai nhiệm vụ 6 tháng cuối năm 2015 của Bộ TT&TT vào sáng 17/7/2015, đại diện 3 doanh nghiệp viễn thông là VNPT, Viettel và FPT Telecom đã lên tiếng đề nghị Bộ thơng tin và truyền thơng cần có phương án quản lý để chống tình trạng bán phá giá dịch vụ viễn thơng trong đó có dịch vụ Internet cáp quang. Cũng tại hội nghị này, Bà Chu Thị Thanh Hà, Chủ tịch hội đồng quản trị FPT Telecom cũng cho biết, năm 2014 FPT Telecom đã đầu tư mạnh vào xây dựng hạ tầng cáp quang, tiến hành chuyển đổi phần lớn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp đồng sang dùng cáp quang, từ đó nâng chất lượng dịch vụ và gia tăng thêm nhiều tiện ích cho khách hàng. Tuy nhiên, bà Hà chia sẻ rằng khó khăn lớn nhất trong lĩnh vực Internet hiện nay là tình trạng đua nhau cạnh tranh giá cước giữa các nhà cung cấp dịch vụ khiến cho nhiều khách hàng của FPT Telecom rời mạng. Bà Hà kiến nghị, Bộ TT&TT cần có biện pháp chỉ đạo để các doanh nghiệp viễn thông phải đưa ra một mức giá phù hợp, tránh tình trạng giảm giá khuyến mãi tràn lan khiến cho khách hàng rời mạng, vừa gây lãng phí nguồn lực cho nhà mạng vừa gây mất ổn định thị trường.
Cũng liên quan đến giá dịch vụ cáp quang, ông Trần Mạnh Hùng, Chủ tịch Hội đồng thành viên VNPT cho hay, trong 6 tháng đầu năm 2015, dịch vụ băng rộng của VNPT tăng trưởng thấp, chỉ đạt 46% kế hoạch đề ra. Ông Hùng cho biết, trong vòng từ năm 2013 trở lại đây tốc độ tăng trưởng dịch vụ băng rộng của VNPT đã tăng gấp 20 lần về số lượng thuê bao nhưng cước dịch vụ băng rộng lại giảm rất mạnh. Nguyên nhân do cạnh tranh giữa các nhà mạng nên cước thuê bao băng rộng giảm mạnh, trước kia giá thuê bao bình quân từ 600.000 -700.000 đồng nay giảm chỉ cịn 300.000 đồng, có gói cước chỉ 150.000 đồng/tháng.
Trong quá khứ Viettel đã từng rất thành công với chiến lược giá rẻ và tiếp cận thị trường từ nông thôn đến thành thị nghĩa là ưu tiên đầu tư để giành lấy thị trường ở các tỉnh nhỏ trước với khách hàng chính là người nơng dân sau đó sẽ đánh dần lên thành thị để chiếm lĩnh thị trường. Nay, Viettel cũng đang áp dụng chiến lược tương tự đối với dịch vụ Internet và các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet sử dụng cơng nghệ Gpon. Thế mạnh của Viettel chính là tiềm lực tài chính mạnh và cái uy tín của người lính với nhân dân. Viettel đã tận dụng rất tốt các lợi thế trên để giành lấy thị phần trong thời gian có thể nói là khơng lâu. Ví dụ của Viettel đã đi ngược lại với kết luận trong nghiên cứu Yoo và cộng sự (2000) về thành phần nhận biết thương hiệu. Điều này có thể giải thích được là do nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) được nghiên cứu trong ngành giày thể thao, tivi màu, phim chụp hình tại thị trường Mỹ và Hàn Quốc. Trường hợp của Viettel là trong ngành viễn thông và tại thị trường Việt Nam. Theo khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng thì phần lớn đều cho rằng do chất lượng dịch vụ của các nhà mạng không chênh lệch nhau quá lớn nên họ sẽ chọn mạng nào có khuyến mãi giá tốt hơn. Chỉ một số ít (Phần lớn là nhóm có thu nhập cao) là không quan tâm đến giá cả. Điều quan tâm duy nhất đối với nhóm khách hàng này là thái độ phục vụ của các nhân viên và những tính năng khác biệt đối với các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền Internet.
Đối với trường hợp của FPT Telecom để có thể cạnh tranh một cách sịng phẳng với Viettel, VNPT có tiềm lực tài chính mạnh thì FPT Telecom khơng thể cứ tiếp tục chạy đua về giá nữa mà phải có biện pháp tối ưu hơn. Thế mạnh của tập
đồn FPT nói chung và FPT Telecom nói riêng hiện nay chính là cơng nghệ. Vì vậy FTEL nên tập trung nghiên cứu về công nghệ để áp dụng vào các dịch vụ do mình cung cấp đi kèm với nó là đăng ký quyền sở hữu trí tuệ nhằm tránh việc sao chép ý tưởng của đối thủ. Sự khác biệt trong các ứng dụng dịch vụ sẽ giúp cho khách hàng nhận biết thương hiệu FTEL tốt hơn và sẽ làm tăng thêm giá trị thương hiệu của FTEL.
Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là các thúc đẩy ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ với mục đích kích thích khách hàng tiêu dùng tức thời, thu hút khách hàng dùng thử mới. Xúc tiến bán hàng bao gồm các hình thức như: Bán hàng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng. Trong phần này tác giả chỉ đề cập đến hình thức bán hàng trực tiếp vì các hình thức cịn lại đã được đề cập trong các phần khác.
Bán hàng trực tiếp là quá trình tương tác trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng thông qua việc người bán hàng có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng bằng các hoạt động tư vấn, hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Bán hàng trực tiếp có ưu điểm là độ linh hoạt lớn, nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu và tạo ra doanh số bán thực tế nhưng có nhược điểm là chi phí cao. Chương trình này đều đang được các nhà mạng áp dụng và đã đem lại các thành công nhất định.
Vừa qua FPT Telecom mà cụ thể là truyền hình FPT đã áp dụng chiêu thức “Xuống đường” để bắt đầu thí điểm chiến dịch D2D (Door to door - đến tận nhà lắp box dùng thử) vào ban đêm. Theo trang tin nội bộ của FTEL, lúc đầu nhiều người làm còn e ngại cách làm D2D mới, tức gõ cửa từng nhà, giới thiệu và chạy thử sản phẩm. Trước đó, các người làm thường thực hiện D2D bằng cách phát tờ rơi, nhưng cách này chưa phát huy hiệu quả với truyền hình FPT. FTEL quyết tâm thí điểm D2D ở Sài Gòn để lấy kinh nghiệm triển khai ở các tỉnh thành khác. Mỗi viên chức sẽ được chia thành nhiều phần phụ trách từ 1 đến 2 phường, nhân viên tới gõ cửa từng nhà khách hàng, giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT, lắp box cho khách hàng xem thử. Cuối mỗi ngày viên chức về điểm tập kết để báo số hợp đồng đã ký được,
những khách hàng nào đã dùng thử nhưng chưa quyết định ký hợp đồng để cùng bàn bạc rút kinh nghiệm. FTEL cịn tổ chức tơn vinh “Hiệp sỹ đường phố” cho những người làm phát triển được nhiều thuê bao trong chiến dịch xuống đường này. Ngoài ra, FTEL cũng kết hợp tổ chức các sự kiện có sự góp mặt của các ca sĩ nổi tiếng và tổ chức các trò chơi (Game show) tại các địa điểm công cộng với chương trình bán hàng di động (Mobisale). Với một chiếc điện thoại thơng minh (Smartphone) có cài đặt ứng dụng thì các nhân viên FTEL đã có thể bán hàng ngay tại chỗ một cách rất linh hoạt. Chính từ những việc trên đã góp phần đưa sản phẩm của FTEL đến khách hàng một cách nhanh nhất, góp phần tăng cường nhận biết thương hiệu đặc biệt đối với những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ của FTEL.
Tài trợ
Hiện nay, trong những phương tiện quảng cáo truyền thống với những thông điệp về sự khác biệt của sản phẩm dich vụ so với đối thủ cạnh tranh đang mất dần sự ảnh hưởng và đang dần trở thành phương thức lãng phí chi phí Marketing. Một phương thức khác đang trở nên hiệu quả hơn, đó là tài trợ cho các sự kiện. Việc tài trợ cho các sự kiện sẽ giúp cho hình ảnh các doanh nghiệp được xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng địa phương, một số chương trình khác được quảng bá trên các phương tiện truyền thông quốc gia. Việc này giúp cho doanh nghiệp được biết đến rộng rãi trên thị trường, kể cả những nơi mà doanh nghiệp chưa vươn tới. Ngoài ra, Logo của doanh nghiệp tham gia được đặt tại nhiều nơi như tờ rơi, thư tay, brochures, website, các chiến dịch Email Marketing, vé, biển hiệu... Sẽ góp phần làm tăng thêm độ nhận biết thương hiệu. Được nhận biết như là nhà tài trợ sẽ khiến cho khán giả cảm nhận giá trị và sự hỗ trợ của doanh nghiệp tại chương trình theo hướng tích cực. Tài trợ thành cơng địi hỏi phải lựa chọn các sự kiện thích hợp, thiết kế chương trình tài trợ tối ưu và đo lường hiệu quả của tài trợ (Kotler, 2012, trang
543).
Ý thức được vấn đề này nên các doanh nghiệp trong ngành viễn thơng cũng rất tích cực tham gia tài trợ cho các chương trình. Viettel đã tài trợ cho giải sinh viên
toàn quốc liên tục từ năm 2012 đến 2015. Đó là một hướng đi rất khơn ngoan của Viettel vì đối tượng chính tham gia và cổ vũ là sinh viên các trường đại học trên khắp cả nước, đây cũng là đối tượng thường xuyên sử dụng các dịch vụ viễn thông nhất (Internet, điện thoại di động). Bên cạnh đó, các giải đấu này cịn được trực tiếp trên truyền hình sẽ thu hút một lượng lớn người hâm mộ quan tâm đến các giải bóng đá phong trào. Ngồi ra,Viettel cịn tham gia tài trợ độc quyền cho vòng chung kết cuộc thi Vô địch Tin học Văn phịng Thế giới - MOSWC 2015. Theo đó, Viettel đã trở thành nhà tài trợ độc quyền đầu tiên trong lịch sử 14 năm của cuộc thi MOSWC. Với cương vị là nhà tài trợ độc quyền, hình ảnh của Viettel sẽ xuất hiện ấn tượng trong mọi hoạt động cũng như ấn phẩm của Vịng chung kết Thế giới năm nay. Thí sinh các nước sẽ mặt đồng phục có logo Viettel và logo Viettel cũng đã xuất hiện trên mọi ấn phẩm của cuộc thi. Hơn nữa, thông tin này cũng được công bố rộng rãi tới các cơ quan truyền thông quốc tế và tới đối tác của Certiport tại 150 quốc gia.
Bên cạnh Viettel, VNPT cũng là một nhà tài trợ tích cực cho các chương trình, gần đây nhất VNPT là nhà tài trợ Vàng cho Festival Huế. Đây là một lễ hội truyền thống thu hút sự quan tâm của rất nhiều người dân trong cả nước và được truyền hình trực tiếp trên kênh truyền hình quốc gia VTV. Với danh vị là nhà tài trợ Vàng, bên cạnh khoản tài trợ bằng tiền mặt, VNPT còn tài trợ bằng hiện vật theo nhiều hình thức: Các sản phẩm, dịch vụ viễn thơng- cơng nghệ thông tin, cước dịch vụ viễn thông. Qua Festival, hình ảnh và logo VNPT được quảng bá đến người dân cả nước giúp làm tăng nhận biết thương hiệu VNPT. Ngoài ra trong lễ hội này, VNPT đã giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách tham gia bằng hình thức sử dụng miễn phí các dịch vụ Internet và giảm giá cước các dịch vụ viễn thông.
Trong ba ông lớn của dịch vụ Internet cố định có thể thấy FPT Telecom đầu tư cho tài trợ là hạn chế nhất. Nó có thể đến từ chính sách và nguồn kinh phí hạn hẹp của công ty. Trong khi Viettel và VNPT tham gia tài trợ cho các chương trình lớn mang tầm quốc gia và thế giới thì FTEL chỉ tài trợ cho các chương trình nhỏ và khơng mang tầm quốc gia như tài trợ cho Vietnam Mobile Day. Đây là sự kiện
thường niên dành cho cộng đồng Mobile sẽ được tổ chức tại tòa nhà FPT Tân Thuận, quận 7, TPHCM với sự tham dự của các tên tuổi lớn như: FPT Software, VTC, Adways Việt Nam, Appota, NCT, Grabtaxi, Applancer, Haravan, Sendo, Peacesoft, BKAV và đươc tổ chức tại ba địa điểm là: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù đây là ba thành phố lớn nhất Việt Nam nhưng chương trình này khơng được nhiều người dân biết đến và không mang tầm quốc gia. Điều này đã ảnh hưởng đến việc nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu FPT Telecom.
Hội chợ
Tham gia các chương trình hội chợ thương mại lớn sẽ giúp các doanh nghiệp quảng bá sâu rộng hình ảnh và các sản phẩm dịch vụ mũi nhọn của doanh nghiệp mình. Việc tham gia thường xuyên sẽ làm tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty. Tại đây, với sự xuất hiện của các doanh nghiệp trong cùng ngành sẽ giúp khách hàng có một cái nhìn tổng quan hơn về thị trường. Khách hàng sẽ được trải nghiệm với các sản phẩm dịch vụ của các cơng ty khác nhau để có sự so sánh và đánh giá cho riêng mỗi người. FPT Telecom và các công ty cung cấp các dịch vụ viễn thông khác cũng thường xuyên tham gia các chương trình hội chợ thương mại lớn trên khắp cả nước. Thơng qua các chương trình này FPT Telecom mong muốn mang các sản phẩm dịch vụ đến gần hơn với khách hàng, nâng cao hình ảnh và thương hiệu FPT Telecom.
Chất lượng nhân viên bán hàng
Năng lực và hiệu quả tương tác là hai yếu tố chính địi hỏi ở người nhân viên bán hàng. Hai yếu tố này không thể tách rời mà bổ sung cho nhau để có thể trở thành một nhân viên có chất lượng. Năng lực là kiến thức, khả năng, thái độ trong cách thực hiện cơng việc. Cịn hiệu quả tương tác là cách giúp cho khách hàng hiểu