3.4 Hoàn thiện kế hoạch về Marketing
3.4.2 Xác định thị trường đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu
a. Thị trường đối thủ cạnh tranh
- Phân tích thị trường giao nhận vận chuyển bưu kiện tại Việt Nam
Theo khảo sát từ VECOM – Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020, tỷ lệ bưu gửi của Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vẫn chiếm tới khoảng 60% tổng sản lượng bưu phẩm của cả nước. Trong đó, thị phần giao nhận hàng hố tại 2 thành phố này vẫn chủ yếu tập trung vào các “ông lớn” Viettel Post, Vietnam Post và các đơn vị tầm trung như EMS, Giao hàng nhanh, Giao hàng tiết kiệm. Được coi là ‘tứ trụ’ bao gồm Viettel Post, VN Post, Giao Hàng Nhanh và Giao Hàng Tiết Kiệm; hiện 4 đơn vị
giao hàng bên thứ ba này chiếm 60% đến 65% thị phần.
Bảng 3.29 Thị trường chuyển phát tại thành phố Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh
STT Cơng ty Thị phần (%) Hà Nội TP. Hồ Chí Minh 1 Viettel Post 52 28 2 Vietnam Post 20 15 3 Giao hàng nhanh 10 5
4 Giao hàng tiết kiếm 9 7
5 EMS 4 10
6 Các công ty nhỏ lẻ khác 5 35
7 Tổng 100 100
Nguồn: Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam năm 2020
Các cổ đơng chính của Giao hàng tiết kiệm gồm có Kerry Logistics (nắm 42% - mới đầu tư từ năm 2020) và SEA Group - công ty mẹ của Shopee, Giao Hàng Tiết Kiệm đã được hỗ trợ nhiều về mặt cơng nghệ.
- Phân tích đối đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp có thể kể đến như: Giao hàng nhanh (GHN), Viettel Post (VTPost), Vietnam Post (VNPost), DHL, …
+ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Hiện nay bất kì một cơng ty dịch vụ nào cũng có thể trở thành đối thủ của GHTK vì thị trường này là một miếng mồi béo bở cho các công ty nhảy vào tranh giành, tuy nhiên việc phải cạnh tranh với các công ty hiện tại cũng là một sức ép lớn cho việc các công ty nên cân nhắc để tham gia vào thị trường này, một số đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như: Ahamove, Lalamove, Go-Send, Grab Express, ProShip, …
+ Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh:
Vietnam Post: Được thành lập ngày 23 tháng 3 năm 2005. Họ có tới gần 13.000 điểm phục vụ.
Viettel Post: Được thành lập ngày 01 tháng 07 năm 1997. Hiện nay có gần 680 bưu cục, trong đó 300 bưu cục cấp 1, 380 bưu cục 2 và 3. Có 300 đại lý nhận chuyển phát thư trên tồn quốc và có gần 1000 phương tiện vận chuyển.
DHL: Một bộ phận của công ty hậu cần hàng đầu thế giới, DHL Group, đã khai trương mạng lưới các điểm dịch vụ trên toàn quốc, được ra mắt vào tháng 7 năm 2017 tại Việt Nam.
Bảng 3.30 Đặc điểm của một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty
Đối thủ Ưu điểm Nhược điểm
Vietnam Post
+ Là dịch vụ vận chuyển của đơn vị nhà nước.
+ Mạng lưới phủ sóng rộng khắp nơi với các bưu cục trên toàn quốc.
+ Hỗ trợ giao nhận bưu phẩm quốc tế tới hơn 100 quốc gia, vùng lãnh thổ.
+ Hàng hóa vận chuyển bị khui ra kiểm tra.
+ Thủ tục phức tạp, rườm rà mất thời gian.
+ Không hỗ trợ lấy hàng tận nhà như các đơn vị vận chuyển khác. + Thời gian giao trả hàng chậm hơn các dịch vụ tư nhân khác. + Khơng hỗ trợ thanh tốn, đối soát tiền thu hộ qua tài khoản ngân hàng.
+ Chỉ hỗ trợ tạo đơn hàng trực tiếp tại bưu cục.
Viettel Post
+ Mạng lưới phủ sóng rộng khắp cả nước tương đương với bưu điện.
+ Tự đóng gói, khơng kiểm tra hàng hóa.
+ Đối sốt và thanh toán tiền thu hộ khi thỏa thuận trước với khách hàng.
+ Phí thu hộ cao, tối thiểu 15.000 VNĐ.
+ Tổng đài chăm sóc khách hàng có tính phí và thường xun ở trong tình trạng các điện thoại viên bận không thể liên lạc. + Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trên website chưa tốt. Khơng thường xun có người quản lí, phản hồi khiếu nại khách hàng. + Cước phí vận chuyển của một số cao hơn các đơn vị vận chuyển khác.
Giaohangnhanh (GHN)
+ Mật độ phủ của Giao hàng nhanh rộng, chỉ thua kém VNPost và Viettel Post. + Thời gian giao hàng nhanh, đối với các đơn hàng nội tỉnh, thành phố có thể sáng lấy chiều giao.
+ Tổng đài chăm sóc khách
+ Phí dịch vụ cao hơn đáng kể so với các đơn vị vận chuyển khác. + Thêm phụ phí lấy hàng tận nơi 5.000-10.000đ/đơn hàng với khu vực ngoại thành.
+ Thủ tục quy định về dịch vụ hỗ trợ giao lại và lưu kho tương đối phức tạp.
hàng miễn phí, thắc mắc, khiếu nại ln được phản hồi và giải quyết tối đa sau 24h.
+ Người bán hàng phải chịu phí chuyển khoản ngân hàng.
DHL
+ Tham gia thị trường từ sớm, DHL đã phối hợp với VNPost và có mặt ở khắp các tỉnh thành. + Dịch vụ chuyển hàng quốc tế uy tín và nhanh chóng.
+ Cước phí vận chuyển cao. + Các mặt hàng cồng kềnh thường có tính phụ phí vận chuyển khá cao.
b. Xác định thị trường khách hàng mục tiêu
- Xác định khách hàng theo khu vực địa lý: Khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát chia theo cùng địa lý hành chính bao gồm theo quốc gia, theo thành phố, tỉnh, quận, huyện, … Khách hàng chia theo thành từng quận, huyện và do một đội quản lý bán hàng theo khu vực. Việc phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý giúp thuận lợi cho công ty trong việc nhận và trả hàng, đồng thời tạo thuận lợi cho khách hàng gọi nhận và gửi hàng nhanh chóng. Đối với việc đảm nhân theo khu vực địa lý thì gần gũi, thân thiện với khách hàng hơn, đáp ứng thỏa mãn và mong đợi cao hơn là trong một phạm vi rộng.
- Xác định khách hàng theo cách thức và mức độ sử dụng: Cụ thể việc xác định khách hàng theo đối tượng sử dụng là phân đoạn khách hàng theo mức độ sử dụng dịch vụ của công ty như: Khách hàng thân thiết, khách hàng vãng lai, khách hàng thỉnh thoảng gửi, khách hàng kí gửi với cơng ty, … Khách hàng của GHTK thường là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp và các cửa hàng trên địa bàn, … đối tượng này thường gửi chủ yếu là các loại hàng về thời trang, mĩ phẩm, vật phẩm thuốc, các thiết bị công nghệ, … Từ đó, GHTK lựa chọn khách hàng thông qua chỉ tiêu nơi gửi hàng là nội ngoại thành, nội vùng, nội miền, … Chỉ tiêu tiếp theo là loại hàng là hàng nặng hay hàng nhẹ, đối với hàng nặng từ từ 100kg đổ xuống. Chỉ tiêu thứ ba là chỉ tiêu về tần suất gửi hàng là thường xuyên, thỉnh thoảng. Nói chúng khách hàng mà cơng ty hướng tới là bất cứ nhu cầu về khách hàng có mong muốn sử dụng dịch vụ của công ty nhưng với điều kiện là loại hàng phải đảm bảo thỏa mãn về mặt pháp lý và nội quy của công ty.
- Lựa chọn khách hàng mục tiêu của cơng ty: Ngồi các đối tác kinh doanh lớn như Lazada, Tiki, shopee… đó là các sàn thương mại lớn, nơi tập trung rất nhiều các doanh nghiệp vừa và nhỏ, họ khơng có khả năng vận chuyển hàng hóa của mình đến các khách hàng của họ, vì vậy công ty nhắm đến các các đối tương này và ngoài ra đối với mỗi từng khu vực, doanh nghiệp sẽ liên kết với các shop trên địa bàn để làm đối tác. Như vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của Giao hàng tiết kiệm chính là “các
3.4.3 Chính sách marketing hỗn hợp cho cơng ty
Hiện nay, công ty làm marketing chú trọng mô hình 7P (sản phẩm, giá, phân phối, quy trình, xúc tiến, con người và triết lý). Chính sách về hoạt động marketing của cơng ty hoạt động theo mơ hình Marketing 7P như sau:
a. Chính sách về sản phẩm
Hiện nay công ty đang cung ứng dịch vụ giao nhận vận chuyển hàng hóa trong thương mại điện tử như: Giao hàng nội miền, liên miền, 6 giờ nội tỉnh, giao hàng nhanh 2 giờ, thu hộ tiền, ... Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường vận tải, giữa các doanh nghiệp cùng ngành buộc GHTK phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh.
Mục tiêu doanh nghiệp đưa ra là đa dạng hóa sản phẩm, việc đa dạng hóa sản phẩm khơng có nghĩa là cơng ty kinh doanh dàn trải khơng có trọng tâm mà cơng ty vẫn phải tập trung kinh doanh các sản phẩm trọng điểm của mình trong năm. Như vậy, em đề xuất xây dựng chính sách sản phẩm theo:
- Chính sách danh mục dịch vụ: Mở rộng danh mục dịch vụ chuyển phát nhanh, thiết kế quy trình và các tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh hàng nặng, bao gồm:
+ Dịch vụ chuyển phát nhanh hàng nặng tiết kiệm: Dịch vụ chuyển phát nhanh hàng nặng nguyên khối (không tách rời), Thời gian giao hàng sẽ dài hơn thời gian tiêu chuẩn, ...
+ Dịch vụ tiện ích đối với hàng nặng: Dịch vu xếp dỡ, hỗ trợ đóng gói hàng hóa, miễn phí tiền thu hộ, …
+ Liên kết với các bưu điện tỉnh – thành phố trên cả nước cung cấp dịch vụ chuyển phát theo yêu cầu đặc biệt.
- Chính sách chất lượng dịch vụ
+ Đảm bảo thời gian nhận, gửi bưu phẩm theo đúng tiêu chuẩn của nghiệp vụ. + Đảm bảo về mức độ an toàn của bưu phẩm
+ Đảm bảo tính chính xác trong quá trình khai thác và chuyển phát thư, bưu phẩm, bưu kiện theo tiêu chuẩn: đúng địa chỉ, đúng người nhận.
b. Chính sách về giá
Giá cước của Giao hàng tiết kiệm đang áp dụng được coi là phù hợp, có ưu thế cạnh tranh với các đối thủ và có nhiều ưu đãi hấp dẫn thu hút khách hàng. Với việc áp dụng một chiến lược giá linh hoạt cơng ty đã có thêm những khách hàng mới và giữ chân được các khách hàng cũ.
Bảng 3.31 Bảng giá dịch vụ gửi hàng từ nội thành Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh
STT Chỉ tiêu Nội tỉnh miền Nội
Đặc biệt
HN – ĐN - TPHCM Liên miền Chuẩn Nhanh Chuẩn Nhanh
1 Khu vực nội/ngoại thành 22.000 (3kg) 30.000 (0.5kg) 30.000 (0.5kg) 33.000 (0.5kg) 32.000 (0.5kg) 35.000 (0.5kg) 2 Khu vực huyện, xã 30.000 35.000 40.000 44.000 40.000 50.000 3 Khối lượng tăng thêm (mỗi 0,5 kg tiếp theo + 2.500 + 2.500 + 5.000 + 10.000 + 5.000 + 10.000 4 Thời gian
giao hàng 6 giờ 24 giờ 3 - 4
ngày 24 giờ 3 - 5
ngày 48 giờ
Bảng 3.32 Bảng giá dịch vụ gửi hàng của công ty tại các khu vực khác
STT Chỉ tiêu Nội tỉnh Nội miền Liên miền (Chuẩn) (Nhanh) 1 Khu vực nội/ngoại thành 16.500 (3kg) 30.000 (0.5kg) 30-32.000 (0.5kg) 35.000 (0.5kg) 2 Khu vực huyện, xã 30.000 35.000 37-40.000 50.000 3 Khối lượng tăng thêm
(mỗi 0,5 kg tiếp theo) +2.500 +2.500 +5.000 +10.000 4 Thời gian giao hàng 6 giờ 24 - 48 giờ 3 - 5 ngày 48 giờ
c. Chính sách phân phối
Đặc điểm của dịch vụ chuyển phát là ngành kinh doanh hoạt động dựa trên mạng lưới, nên mạng lưới càng rộng thì dịch vụ càng phát triển. Chiến lược mở rộng mạng lưới cũng như phát triển mạng lưới là chiến lược xun suốt trong q trình hoạt động kinh doanh có thể trong nước và phát triển ra quốc tế. Phát triển mạng lưới phân phối phải đạt được những mục tiêu sau:
- Chất lượng dịch vụ tăng lên, kiểm sốt thị trường từng vùng tốt hơn, tăng hình ảnh của nhà cung cấp đó là thế mạnh về độ bao phủ thị trường.
- Làm cơ sở cho sự gia tăng những dịch vụ mới trên hệ thống mạng.
- Tạo được thế bền vững trong sự phát triển trong tương lai: Khi lớn mạnh và lợi nhuận cao có thể tách các mạng lưới phân phối ra hoạt động song song.
- Tăng được doanh thu và lợi nhuận.
Để tăng cường phát huy được hiệu quả kinh doanh thì chính sách phân phối đa dạng cùng với hệ thống kênh phân phối rộng là nhân tố quan trọng quyết định sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. Công ty đã và đang thực hiện hoạt động ở kênh phân phối trực tiếp. Các khách hàng của GHTK có thể thuê dịch vụ vận chuyển ngay trên trang chủ của công ty hoặc các ứng dụng mà công ty cung cấp như: Ứng dụng GHTK, Ứng dụng moshop, Ứng dụng iGHTK, Ứng dụng GHTK Pro, … trên các ứng dụng doanh nghiệp sẽ phải đăng kí tài khoản cho riêng mình.
Hình 3.12 Giao diện phần mềm đăng ký sử dụng dịch vụ của cơng ty
Với hình thức này, khách hàng sẽ được tư vấn trao đổi trực tiếp với bộ phận CSKH của GHTK một cách tốt nhất và nó tạo được sự an tâm với khách hàng. Khách hàng có thể lựa chọn khung giờ đăng đơn, giờ COD nhận và trả hàng, tra cứu tình trạng đơn hàng của mình, chọn thời gian đối sốt tiền thu hộ các ngày trong tuần và có thể tích lũy điểm để nhận ưu đãi đặc biệt như miễn phí vận chuyển.
d. Chính sách quy trình dịch vụ
Để đảm bảo quy trình được hoạt động hiệu quả, công ty phải đảm bảo ln cập nhật tình trạng hoạt động của đơn hàng để đảm bảo yêu cầu của khách hàng, làm cho
họ tin tưởng với dịch vụ của mình. Vì vậy, mỗi đơn hàng yêu cầu thời gian cập nhật tình trạng 30 phút/ lần.
e. Chính sách xúc tiến
Để xây dựng chiến lược về truyền thông Marketing – chiêu thị quảng cáo Cơng ty cần có kinh phí nhất định để duy trì thường xun. Do đó Cơng ty cần hoạch định ngân sách dành cho chiêu thị là bao nhiêu theo phần trăm của doanh thu sau khi đã hoạch định các chi phí giành cho phát triển mạng và nghiên cứu thị trường.
- Các hoạt động chăm sóc khách hàng hiện nay (tặng quà khách hàng…) của Cơng ty chưa thực sự có hiệu quả cao, chủ yếu là duy trì lịng trung thành của khách hàng cũ, chưa khai thác, phát huy được khách hàng tiềm năng. Trong thời gian tới Công ty sẽ đưa ra các biện pháp như sau:
+ Đưa ra mức chiết khấu ưu đãi (chiết khấu thêm 5 - 10%) cho nhữnh khách hàng sử dụng dịch vụ trong ngày tháng đầu tiên nhằm thu hút khách hàng mới.
+ Các chương trình tặng quà cần đạt được mục tiêu: Kích thích được lượng sử dụng của khách hàng để tăng doanh thu, lôi kéo, cuốn hút được khách hàng tiềm năng. Các chương trình tặng quà cần đưa ra tên gọi cho mỗi chương trình, các chương trình tặng q cần được thơng báo trước cho khách hàng và có lý do tặng nhất định như: khách hàng có doanh thu cao trong tháng, nhân ngày lễ, tết, ngày thành lập.
- Các hoạt động phát triển khách hàng mới:
+ Tìm kiếm khách hàng tiềm năng qua báo chí và Internet như bố cáo thành lập doanh nghiệp, những khách hàng này có khả năng lơi kéo tốt hơn.
Tiếp nhận đơn hàng Lấy hàng Giao hàng Giao hàng Đối soát Kết thúc
+ Marketing trực tiếp (Direct Marketing) khác: qua hình thức gửi thư cho khách hàng và gửi thư qua mạng Internet.
+ Các quan hệ công cộng (PR): Tài trợ các cuộc thi, các chương trình nhằm tạo dựng và duy trì hình ảnh tốt đẹp của cơng ty, các bài báo…
f. Chính sách về con người
Hoạt động dịch vụ vận tải phụ thuộc vào đội ngũ cán bộ, nhân viên trực tiếp, gián tiếp tham gia vào quá trình phục vụ dịch vụ. Đội ngũ nhân viên là nhân tố quyết định đảm bảo cho sự phát và bền vững của cơng ty vì vậy cần phải tuyển chọn và đào tạo nhân viên một cách chất lượng nhất và điều quan trọng mà GHTK đã và đang làm rất thích hợp đó là gây dựng văn hóa chung cho tồn bộ nhân viên của cơng ty như:
- Đa bản sắc: Giao hàng tiết kiệm hoạt động với tôn chỉ lấy con người làm trung tâm, lấy phát triển cá nhân làm mục tiêu; coi trọng sự khác biệt, khuyến khích mỗi cá