6. Bố cục đề tài
1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ theo mơ hình của Akroush
1.3.2 Hoạt động về giá cả
lũy. Giá cả là lượng tiền cần thiết mà người mua phải đưa ra để nhận sản phẩm từ người bán, nói cách khác, giá cả thể hiện giá trị mà khách hàng sẵn sàng chi tiêu để được thoả mãn nhu cầu. Giá cả là thành tố cơ bản của hoạt động Marketing dịch vụ.
Quy trình định giá
Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định số cầu của sản phẩm
Dự tính chi phí
Phân tích sản phẩm, giá cả của đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn mức giá cuối cùng
Hình 1.4: Quy trình định giá
(Nguồn: Thư viện Học liệu Mở Việt Nam)
- Xác định nhiệm vụ cho mức giá: nhằm xác định mục tiêu của định giá nhằm mục đích tăng doanh số, tăng lợi nhuận hay giữ thế ổn định mà có chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm.
- Xác định số cầu của sản phẩm: nhằm xác định số lượng khách hàng tiềm năng và mức tiêu thụ kỳ vọng của sản phẩm dựa trên kinh nghiệm và các số liệu thu tập được của doanh nghiệp.
- Dự tính chi phí: nhằm xác định chi phí của doanh nghiệp dành cho sản phẩm, từ đó làm cơ sở để tính tốn được giá thành sản xuất.
- Phân tích sản phẩm, giá cả của đối thủ: nhằm thu thập thơng tin, từ đó phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ, từ đó làm nền tảng cho doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình.
- Lựa chọn phương pháp định giá: doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp định giá như định giá dựa trên chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược định giá
- Chiến lược giá cả cho sản phẩm mới. + Chiến lược hớt váng thị trường.
Chiến lược nhằm đạt được phẩn lợi nhuận cao nhất ngay trong giai đoạn đầu của chu kì sống của sản phẩm. Ở chiến lược này, doanh nghiệp định giá cao vì mức cầu cao, khách hàng ít nhạy cảm về giá, sản phẩm độc đáo, giá cao góp phần tạo nên hình ảnh sản phẩm cao cấp. Sử dụng chiến lược này đối với các sản phẩm có chất lượng cao, chu kì sống ngắn, được khách hàng chấp nhận và khi đối thủ cạnh tranh còn chưa xâm nhập được thị trường.
+ Chiến lược xâm nhập thị trường.
Chiến lược xâm nhập thị trường hướng đến việc giành càng nhiều thị phần càng tốt để áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế về hiệu quả theo quy mô. Đối với chiến lược xâm nhập thị trường, doanh nghiệp sử dụng giá thấp vì thị trường nhạy cảm về giá. Giá thấp sẽ hấp dẫn khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn, thu hút nhiều khách hành, đồng thời đối thủ cạnh tranh sẽ không bị thu hút do giá thấp. Chiến lược này áp dụng cho sản phẩm có chu kì sống dài, sản xuất với số lượng lớn.
- Chiến lược giá cả cho danh mục hàng hóa. + Định giá cho chủng loại sản phẩm.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu định giá cho những sản phẩm cùng chủng loại nhưng khách nhau về mẫu mã, chất lượng dành cho những khách hàng khác nhau.
+ Định giá cho sản phẩm kèm theo khơng bắt buộc.
Doanh nghiệp xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm kèm theo được sản xuất để hỗ trợ sản phẩm chính, là các vật khơng bắt buộc, nên có thể làm cơng cụ khuyến mãi hoặc bán kèm theo sản phẩm chính.
+ Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc.
Doanh nghiệp định giá đối với các dòng sản phẩm kèm theo bắt buộc với sản phẩm chính, nếu khơng có các sản phẩm kèm theo này thì khơng thể sử dụng được sản phẩm chính, vì vậy các sản phẩm này cũng sẽ tạo ra doanh thu góp phần khơng nhỏ cho doanh nghiệp hoặc sẽ là công cụ chiêu thị cho sản phẩm chính.
+ Định giá cho sản phẩm phụ.
Đối với một số lĩnh vực đặc thù, trong quá trình sản xuất sẽ tạo ra các sản phẩm phụ. Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch định giá những sản phẩm chính dựa vào sản phẩm phụ này. Nếu sản phẩm phụ khơng có giá trị và phải tốn chi phí xử lý thì cần phải tăng giá sản phẩm chính, ngược lại nếu sản phẩm phụ có giá trị thì doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính, tăng ưu thế về giá cho sản phẩm chính.
- Chiến lược thay đổi giá cả. + Chiến lược giảm giá.
Doanh nghiệp áp dụng giảm giá sản phẩm khi năng lực sản xuất của doanh nghiệp dư thừa hay có sự giảm sút về thị phần trên thị trường mục tiêu hoặc khi doanh nghiệp muốn khống chế thị trường.
. + Chiến lược tăng giá.
Doanh nghiệp phải tăng giá sản phẩm khi xảy ra tình trạng lạm phát, khi đó giá tăng sẽ giúp ổn định lợi nhuận. Ngoài ra, nếu cầu tăng quá mức cung thì doanh nghiệp cũng có thể tăng giá, giúp doanh nghiệp tăng thêm được lợi nhuận.