(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH TM-DV CarTek phụ thuộc chặt chẽ vào ngành công nghiệp về ơ tơ ở trong và ngồi nước. Ngành cơng nghiệp ô tô phát triển sẽ là động lực chính làm cho các lĩnh vực cơng nghiệp thiết bị phụ trợ phát triển cùng. Tình hình thị trường ơ tơ có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới, điều này ảnh hưởng tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh các dịng
2.2.1.2 Chính trị, pháp luật
Trong những năm vừa qua, tình hình chính trị của Việt Nam ln ổn định. Hệ thống pháp luật được liên tục hoàn thiện tạo ra một hành lang pháp lý vững vàng. Đây là yếu tố hết sức quan trọng để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Tuy nhiên, về thị trường xe hơi Việt Nam trải qua một năm 2018 đầy biến động khi Nghị định 116 của chính phủ là nguyên nhân chính chi phối doanh số các hãng xe, đặc biệt là các xe nhập khẩu. Mặc dù Nghị định 116 (Nghị định 116/2017/NĐ-CP về quy định điều kiện sản xuất, lắp ráp, nhập khẩu và kinh doanh dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng ơtơ), có hiệu lực từ 1/1/2018 được coi như là một rào cản lớn đối thị trường ô tô. Tuy nhiên, điều này đã không làm giảm đi nhu cầu sử dụng ô tô của người dân Việt Nam trong gia đoạn hiện nay.
Hình 2.4: Sản lượng tiêu thụ ơ tơ tồn thị trường
(Nguồn: Báo cáo từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam)
Báo cáo từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) cho biết, sản lượng tiêu thụ ô tô năm 2018 tăng 5,8% so với năm 2017. Cụ thể hơn, trong tháng 12/2018, sản lượng tiêu thụ ô tô đạt 34.234 chiếc, tăng 10,8% so với tháng trước và tăng 22,8% so với cùng kỳ năm 2017. Như vậy, sau một thời gian bị ngưng trệ do những vướng mắc về thủ tục pháp lý, thị trường ơ tơ đã có những khởi sắc và dự kiến
2.2.1.3 Dân số, văn hóa
Việt Nam là nước có dân số vàng (gần 70% dân số nằm trong độ tuổi lao động) có hơn 91 triệu dân, và có tốc độ gia tăng dân số lớn hơn 1%/năm. Ước tính sẽ là 100 triệu dân vào năm 2025. Bên cạnh đó độ tuổi trung bình của người dân là 28 tuổi, với hơn 31 triệu dân số nằm trong độ tuổi 20-40, đây chính là độ tuổi mà người dân thường sở hữu ơ tơ cho mình, thời điểm sử dụng ơ tơ nhiều nhất, bên cạnh đó, mỗi năm có khoảng 1 triệu dân số bước sang độ tuổi 18, độ tuổi bắt đầu được phép sử dụng ơ tơ cho mình.
Thực tế tại Việt Nam cho thấy, nhu cầu về ô tô là hết sức bức thiết cho người dân. Ơ tơ khơng chỉ là một phương tiện đi lại an toàn, hiện đại, tiện nghi cho người sử dụng và cho cả gia đình đi cùng mà nó cịn như là một món đồ trang sức để người sử dụng thể hiện cá tính, bản thân họ. Văn hóa người Việt vẫn coi trọng những người sử dụng ô tô như là những minh chứng cho người thành cơng. Chính vì vậy, ơ tơ là đích đến của rất nhiều mong mỏi của nhiều người và nhiều gia đình Việt.
Theo giới chuyên gia nhận định, với dân số hơn 90 triệu người trong đó 67% đang ở trong độ tuổi lao động, Việt Nam có thị trường tiềm năng để phát triển ngành công nghiệp ô tơ. Đây chính là thị trường hấp dẫn cho các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô, và với những công ty làm phụ trợ thiết bị cho ngành công nghiệp ô tô.
2.2.1.4 Kỹ thuật công nghệ
Hiện nay, các xe ô tô thế hệ mới với các trang thiết bị hỗ trợ hiện đại, nhiều nhà sản xuất xe hơi đã ra mắt các công nghệ trên xe nhằm khuyến khích thói quen lái xe an tồn ở thanh thiếu niên. Bên cạnh các tính năng hữu ích như hỗ trợ đỗ xe và cảnh báo điểm mù, các mẫu xe đời mới hiện nay còn được trang bị công nghệ giúp bảo vệ người lái trẻ tuổi. Tuy nhiên, đi kèm với các công nghệ hiện đại này là sự đòi hỏi của các thiết bị hỗ trợ, chẩn đốn cho ơ tơ với các tính năng nâng cao, quan trọng và cần được cập nhật thường xuyên. Đây cũng chính là thế mạnh của cơng ty CarTek. Nhiều chuyên gia dự báo năm 2019 là cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường ô tô. Nổi bật với sự xuất hiện của thương hiệu xe trong nước: VinFast, thương hiệu xe hơi của tập đồn VinGroup, đã chính thức trình làng thế giới vào tháng 10/2018
khi tham dự Paris Motor Show 2018 diễn ra tại Pháp. Song song với đó là sự trở lại của các dòng xe nhập khẩu sau khi đáp ứng được các quy định mới của Nghị định 116 sẽ góp phần làm thị trường ơ tơ trở nên sơi động trở lại.
Đồng thời, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet trong thời đại ngày nay chính là điều kiện rất thuận lợi cho công ty thực hiện những hoạt động quảng bá, giới thiệu các sản phẩm đến với khách hàng. Hiện nay, công ty CarTek đã ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động Marketing của mình như xây dụng trang web, các công cụ bán hàng trực tuyến và hỗ trợ khách hàng trực tuyến.
2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Khách hàng
Khách hàng của công ty CarTek đa dạng. Theo kết quả khảo sát được, khách hàng của công ty đa phần là nam giới. Điều này cũng phù hợp vì sản phẩm máy chẩn đốn được sử dụng chủ yếu trong kỹ thuật kiểm tra và bảo dưỡng sửa chữa ô tô, đây là lĩnh vực mà nam giới chiếm tỷ lệ cao, tỷ lệ này cũng tương đương với tỷ lệ khảo sát được. Về độ tuổi, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng cơng ty có độ tuổi trẻ, đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm gần 50% và nhóm nghề nghiệp thực hiện khảo sát nhiều nhất là nhân viên / kỹ thuật viên, chiếm hơn 40%. Đây thường là đối tượng tiếp xúc nhiều nhất với các dong máy chẩn đoán khi làm việc trong ngành kỹ thuật ô tô.
Hiện nay với hàng trăm đại lý dịch vụ chính hãng của các thương hiệu xe cùng với hàng ngàn garage lớn nhỏ và các trung tâm kỹ thuật chính là những khách hàng có tiềm năng rất lớn trong lĩnh vực này, các nhân viên, kỹ thuật viên chính là những khách hàng trực tiếp sử dụng và đánh giá sản phẩm của cơng ty CarTek. Đây chính là một thị trường lớn cần phải khai thác tối ưu và triệt để.
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Thị trường ô tô trong nước đang có sự phát triển, tăng trưởng vượt bậc về số lượng xe cũng như cơng nghệ tiên tiến áp dụng trên xe. Vì vậy, khơng khó hiểu khi có rất nhiều cơng ty trong lĩnh vực chẩn đốn tham gia vào thị trường thiết bị phụ trợ. Điều này làm cho sự cạnh tranh là rất lớn trong thị trường.
Trên thị trường hiện nay, ngồi CarTek có các thương hiệu máy chẩn đoán như Autel, G-Scan, OTC… Trong đó, Autel là một thương hiệu đối thủ rất mạnh trong thị trường. Hiện nay, công ty này đang có thị phần lớn nhất trong thị trường máy chẩn đoán trong nước, chiếm khoảng 40% thị phần máy chẩn đoán.
Bảng 2.2: Các thương hiệu đối thủ của Công ty CarTek
Thương hiệu Logo Xuất xứ
Autel Trung Quốc
G-Scan Hàn Quốc
OTC Hoa Kỳ
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong phân khúc thị trường, chủng loại sản phẩm máy chẩn đốn, cơng ty CarTek xác định đối thủ trực tiếp lớn nhất của công ty hiện nay là thương hiệu Autel, đây là một thương hiệu nước ngoài, đến từ Trung Quốc. Với lợi thế tiềm lực tài chính lớn, vượt trội, văn phịng nghiên cứu chính ở nước mẹ là Trung Quốc, nơi gần nguồn sản xuất, cung cấp phần cứng, linh kiện, cùng với lợi thế về số lượng các dòng sản phẩm, khả năng cập nhật và đội ngũ nhân viên hùng hậu, đây là một trong những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của công ty trong nghiên cứu nhu cầu khách hàng, kênh phân phối, cũng như trong các hoạt động Marketing của công ty.
Ngồi ra, cơng ty cịn có các đối thủ gián tiếp như các dịng sản phẩm hỗ trợ từ chính hãng, tuy có bất lợi về khả năng hỗ trợ nhiều dòng xe khác nhau nhưng do được mang thương hiệu cùng với thương hiệu của dòng xe khách hàng mà giúp cho các dòng máy này tạo được sự tin tưởng của khách hàng hơn so với máy của bên thứ ba. Tuy vậy, các đối thủ này khơng cạnh tranh trực tiếp vì khách hàng của họ hầu như là các đại lý của các hãng xe và mua số lượng ít để sử dụng chuyên sâu khi cần thiết. Bên cạnh các đối thủ hiện tại của cơng ty, có thể sẽ cịn rất nhiều thương hiệu khác sẽ lấn sân và tham gia vào thị trường máy chẩn đoán và thiết bị phụ trợ, điều này chắc chắn sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt ở thị trường Việt Nam.
2.2.2.3 Nhà cung cấp
Công ty CarTek là một cơng ty sản xuất và kinh doanh các dịng sản phẩm máy chẩn đoán, tuy nhiên hoạt động sản xuất của công ty chủ yếu là lắp ráp linh kiện, hồn thiện phầm mềm, nạp dữ liệu. Cơng ty CarTek vẫn chịu ảnh hưởng vào hoạt động cung cấp linh kiện của các công ty khác. Có nhiều cơng ty cung cấp linh kiện cho Cơng ty Cartek, do vậy công ty chọn lọc cũng như ký kết hợp đồng rõ ràng với các bên cung cấp. Hiện nay, để giữ bí mật cho sản phẩm, công ty đặt linh kiện với các công ty cung cấp theo từng chức năng khác nhau như: chip nhớ, linh kiện bán dẫn sẽ do một công ty cung cấp; màn hình do cơng ty khác cung cấp; vỏ máy, phím bấm, do một cơng ty cung cấp khác, bo mạch chủ được chính cơng ty CarTek gia cơng. Chính nhờ sự phân chia này sẽ giúp cơng ty giữ được bí mật trọng sản phẩm của mình ở khâu sản xuất.
2.3 Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đốn tại Cơng ty TNHH TM-DV CarTek TNHH TM-DV CarTek
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu
Tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thiết kế nghiên cứu theo quy trình nghiên cứu sau:
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo đề xuất
Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia)
Xây dựng thang đo và bảng khảo sát
Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế)
Tổng hợp và phân tích dữ liệu (phần mềm SPSS)
Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả kiểm định các thang đo được xây dựng trong bảng khảo sát thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra thang đo có tốt hay khơng.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn một kích thước mẫu phù hợp là rất quan trọng. Theo Hair & ctg (2006), khi phân tích EFA cần kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và 1 biến quan sát cần tối thiểu 5 quan sát. Đối với đề tài nghiên cứu này, có 7 nhân tố với 28 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 28 x 5 = 140. Kích thước mẫu này phù hợp điều kiện nên sẽ chọn kích thước mẫu cần thiết là từ 140 trở lên.
Thang đo được sử dụng trong bảng khảo sát là thang đo Likert với 5 cấp độ từ 1 đến 5 như sau: 1: Hoàn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Khơng có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Thang đo đề xuất được mã hóa ở Phụ lục 2.
2.3.2 Thống kê mơ tả mẫu khảo sát
Kết quả thống kê mơ tả mẫu chi tiết được tác giả đính kèm ở Phụ lục 5.
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số đo lường độ tin cậy của thang đo đa biến (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) (Nguyễn Đình Thọ, 2011), hệ số này giúp kiểm tra xem các biến quan sát có đáng tin cậy hay khơng, phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng nhân tố.
Tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết được biến quan sát nào cần phải loại bỏ đi và biến quan sát nào cần được giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sử dụng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Tiêu chí khi kiểm định độ tin cậy thang đo: loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang
đo nếu loại biến Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sản phẩm Hệ số Cronbach’s Alpha = .850
SP1 9.65 4.662 .709 .801
SP2 9.72 4.599 .701 .804
SP3 10.70 4.545 .735 .789
SP4 11.16 4.868 .613 .841
Giá cả Hệ số Cronbach’s Alpha = .865
GC1 8.46 5.045 .623 .864
GC2 9.22 4.369 .813 .786
GC3 9.21 4.602 .765 .807
GC4 10.17 4.777 .664 .849
Chiêu thị Hệ số Cronbach’s Alpha = .840
CT1 6.92 3.838 .689 .790
CT2 8.02 4.235 .599 .828
CT3 8.04 3.768 .786 .749
CT4 8.51 3.829 .630 .819
Phân phối Hệ số Cronbach’s Alpha = .822
PP1 14.13 6.523 .571 .800
PP2 14.04 6.178 .747 .751
PP3 14.72 6.478 .510 .821
PP4 13.77 6.417 .563 .803
PP5 14.85 6.239 .719 .759
Con người Hệ số Cronbach’s Alpha = .850
CN1 9.86 3.907 .766 .775
CN2 10.64 4.270 .654 .824
CN3 10.12 3.749 .746 .785
CN4 10.58 4.680 .601 .845
Quy trình Hệ số Cronbach’s Alpha = .766
QT1 10.67 3.677 .583 .701
QT2 11.50 3.792 .651 .670
QT3 11.18 4.049 .479 .754
QT4 10.49 3.556 .564 .713
Cơ sở vật chất Hệ số Cronbach’s Alpha = .878
CS1 6.99 2.211 .776 .816
CS2 7.83 2.326 .758 .832
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo đều đạt các tiêu chí về hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng, cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố khám EFA.
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một bước quan trọng khi thực hiện phân tích dữ liệu. Phân tích này dùng để rút gọn một tập hợp biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn.
Các tiêu chí trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng.
- Trị số Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) chỉ ra mơ hình là phù hợp. - Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố.
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiêu chí Điều kiện Số liệu
phân tích Kết quả Nhận xét Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,5≤ KMO ≤1 0,719 Các biến quan sát thích hợp và tương quan với nhau. Thỏa mãn điền kiện để bảng ma trận xoay có ý nghĩa thống kê. Kiểm định Bartlett
(Bartlett’s test of sphericity) Sig < 0,05 0,000
Trị số Eigenvalue ≥ 1 Có 7 nhân tố
có trị số > 1
Rút ra được 7 nhân tố.
Tổng phương sai trích
(Total Variance Explained) ≥ 50% 70,557%
Mơ hình phân tích phù hợp. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5 Hệ số tải tất cả các biến đều > 0,5 Tất cả biến quan sát đáp ứng điều kiện. Biến có ý nghĩa thống kê.
Ở Phụ lục 7, ta có ma trận xoay thỏa mãn giá trị hội tụ (các biến hội tụ về cùng