Giải pháp 1 Quảng cáo bằng hình ảnh

- Khi được hỏi về những đặc tính của báo: Sau đây là một số đặc tính của báo, bạn hãy cho biết những đặc tính nào phù hợp với báo, những đặc

3.1.1. Giải pháp 1 Quảng cáo bằng hình ảnh

Năm 2007, báo bắt đầu thực hiện giải pháp này. Bốn năm sau Quảng

cáo bằng hình ảnh đã đạt được một số kết quả (ở các năm là khác nhau) nhưng cơ bản: Chăm sóc, tạo uy tín, mở rộng thị phần quảng cáo cho nhóm

cơng chúng thị trường (số 1 và số 2, sẵn có); Tăng thêm các đơn hàng quảng

cáo, tăng thêm lượng công chúng mới; Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận… * Nội dung giải pháp:

Wiener Zeitung, lựa chọn ba nhân vật nổi tiếng (ở ba lĩnh vực), có vị trí

cao, có uy tín, ảnh hưởng rộng trong xã hội Áo và châu Âu: Lĩnh vực Văn hóa nghệ thuật: Tiến sĩ Danielle Spera, Giám đốc, Bảo tàng Do Thái tại Vienna; Lĩnh vực Kinh tế, tài chính: Tiến sĩ Hannes Ametsreiter, Tởng giám đốc, Tập

đoàn Telekom A1, Austria AG; Lĩnh vực Khoa học kỹ thuật: Tiến sĩ Josef Penninger, Viện trưởng, Viện Công nghệ sinh học phân tử IMBA, Viện Hàn

Lâm khoa học Áo.

* Mục đích giải pháp:

Thứ nhất: Khẳng định uy tín, tăng thị phần trên thị trường báo chí: Báo

đăng tải hình ảnh những nhân vật nởi tiếng, với những “lời chứng thực xác tín về sản phẩm báo Wiener Zeitung”, nhằm khẳng định uy tín, hình ảnh, tăng thị phần của báo trên thị trường báo chí Áo và châu Âu.

Thứ hai: Tìm kiếm các đơn hàng quảng cáo mới: Giải pháp này nhằm

thuyết phục rằng: Wiener Zeitung, chính là tờ báo tốt nhất, uy tín nhất, là sự lựa chọn đúng đắn nhất, cho việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm… của

công chúng thị trường số 1. Khuyến khích, hấp dẫn họ, ngồi việc đăng tải

các thông tin trên Chuyên mục Cơng báo, cịn tiếp tục đăng tải quảng cáo (hoặc gửi kèm các tờ rơi) trên các kênh của báo.

Thứ ba: Tìm kiếm cơng chúng mới, cơng chúng thị trường tiềm năng:

Đối với cơng chúng thị trường số 2, hình ảnh và nhận định của những nhân vật nởi tiếng, có ảnh hưởng tích cực đến sinh họat, hành động... của họ. Lời

chứng thực của những nhân vật nởi tiếng rất có ý nghĩa, khiến cho: Cơng chúng thị trường (đọc báo dài hạn) càng tin tưởng vào chất lượng của báo;

Nhóm cơng chúng mới (có thể là nhóm cơng chúng của chính các nhân vật tham gia giải pháp, đối tượng này, trước đây khơng đọc báo Wiener Zeitung, nay do tị mị mà tìm đọc, hoặc ít nhiều họ cũng biết đến măng séc báo)… Giải pháp này nhằm ''tấn cơng'' mạnh mẽ vào nhóm cơng chúng mới (cơng chúng mục tiêu hồn hảo, từ đó tìm ra cơng chúng thị trường cho bản báo).

* Phương thức tiến hành:

- Bước 1: Lập giải pháp (như chúng tơi đã trình bày chung ở phần 3.1- Kế hoạch lập các giải pháp, chiến lược).

- Bước 2: Đội ngũ sáng tạo giải pháp sử dụng kết quả cuộc điều tra

công chúng thị trường (th ngồi), để khoanh vùng cơng chúng mới- cơng

chúng mục tiêu hoàn hảo. Đặc biệt, họ tiến hành phân tích ba nhân vật nởi tiếng (trên ba lĩnh vực):

Nhân vật 1- Tiến sĩ Danielle Spera, Giám đốc Bảo tàng Do Thái tại Vienna: Bà là đạo diễn truyền hình, đồng thời là người dẫn Chương trình thời sự uy tín nhất nước Áo (Anchor woman). Tiến sĩ đã làm việc 23 năm (1998-

2010) cho Đài truyền hình Áo (ORF). Năm 1992, 2007, bà hai lần được vinh dự nhận Giải thưởng Truyền hình Romy (Giải thưởng cao q dành cho các nhà báo và các nghệ sĩ Áo). “Danielle Spera, là một nhà báo nổi tiếng mà khơng ai có thể so sánh được. Bà được biết đến như biểu tượng của sự bất khả xâm phạm. Bà là sự chuẩn xác về các tin tức và các báo cáo quan trọng của nước Áo”. Bà thực sự có ảnh hưởng sâu sắc tới đông đảo công chúng truyền thông Áo và châu Âu. Mọi người đều tin tưởng vào những nhận định của bà. Năm 2011, bà chuyển sang làm giám đốc Bảo tàng Do Thái tại Vienna.

Nhân vật 2- Tiến sĩ Hannes Ametsreiter, Tổng giám đốc, Tập đồn Telekom A1, Austria AG: Ơng xuất phát là người nghiên cứu khoa học báo chí, truyền thơng và khoa học thể thao tại Salzburg, Áo. Sau đó, ơng chuyển

sang nghiên cứu về ''Quản lý thương hiệu'' tại Đại học Pepperdine, Mỹ. Khi trở lại Áo, ông bắt đầu tham gia quản lý thương hiệu cho các Hãng Procter & Gamble, Mobilkom... Uy tín của ơng ngày càng được biết đến trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm truyền thông. Hiện nay, Hannes Ametsreiter, là một chuyên gia kinh tế, nhà quản lý tài chính nởi tiếng ở Áo và châu Âu. Ông là người đứng đầu Tập đồn viễn thơng lớn nhất nước Áo (Tập đồn hiện có hơn 10 cơng ty viễn thơng uy tín trên thị trường châu Âu). Vị thế, tư cách, tầm nhìn của ơng, được giới kinh doanh thương mại Áo, châu Âu đặc biệt coi trọng. Chính phủ Áo ln tin tưởng vào những nhận định, đánh giá khách quan, chuyên nghiệp của ông.

Nhân vật 3- Tiến sĩ Josef Penninger, Viện trưởng, Viện Công nghệ sinh học phân tử, Viện Hàn Lâm khoa học Áo: Là nhà khoa học nổi tiếng trên thế

giới. Một số nghiên cứu của ông được ứng dụng cho việc phát triển Thủ đô Vienna. Tiến sĩ Josef Penninger đóng vai trị chủ chốt trong lĩnh vực nghiên cứu cơng nghệ sinh học tồn cầu. Ơng được ví như ''chiếc chìa khóa'' của các nhà nghiên cứu khoa học thế giới. (Viện Công nghệ sinh học phân tử, hiện là nơi làm việc của hàng trăm nhà khoa học trên hai mươi quốc gia). Josef Penninger, xuất phát là nhà di truyền học. Ông tiếp tục nghiên cứu về Y học và Lịch sử nghệ thuật Tây Ban Nha tại Đại học Innsbruck. Sau đó ơng nghiên cứu tiến sĩ tại Viện Ung thư Ontario. Năm 2003, ông làm việc tại Sở Miễn dịch học và y khoa Lý sinh học, Đại học Toronto, Canada. Ông đã xuất bản hơn 190 bài báo nghiên cứu khoa học về di truyền học và y học. Cơng trình mới nhất của ơng phát hiện gần đây là Sự cô lập các gen quy định đồng hồ

sinh học ở chuột. Giải thưởng ông từng nhận: Lãnh đạo trẻ trong ngành Y học

tại Canada (2000); Top 40 các nhà khoa học dưới 40 tuổi ở Canada (2001); Giải thưởng nhà khoa học của năm, Áo (2003 ); Giải thưởng Nhân vật của năm, Áo (2004); Đặc biệt năm 2005, Tiến sĩ Josef Penninger được vinh dự đặt tên cho tiểu hành tinh (48 801- Penninger).

Ba nhân vật trên có ảnh hưởng lớn nhất tại Áo, châu Âu và thế giới (tại thời điểm này). Hiện nay họ là những người có nhiều cơng chúng nhất. Vì thế, họ là lựa chọn chuẩn xác nhất cho giải pháp Quảng cáo bằng hình ảnh.

- Bước 3: Sau khi nghiên cứu kỹ sự ảnh hưởng của ba nhân vật trên đối với đời sống xã hội đương đại Áo, châu Âu và thế giới, ban lãnh đạo báo

Wiener Zeitung, Đội ngũ sáng tạo giải pháp, quyết định, tiến hành các cuộc

gặp gỡ, thương thuyết, đàm phán với ba nhân vật nêu trên. Kết quả, cả ba nhân vật đều đồng ý tham gia Giải pháp Quảng cáo bằng hình ảnh của báo

Wiener Zeitung, giai đoạn 2010- 2011.

- Bước 4: Đội ngũ thực hiện giải pháp bắt đầu tiến hành các công đoạn: Nhiếp ảnh gia: Chụp ảnh từng nhân vật đang đọc báo Wiener Zeitung. Phóng viên: Phỏng vấn lấy lời chứng thực (ý kiến, nhận định) của ba nhân vật, nhận xét về bản báo.

Thiết kế đồ họa: Định dạng, bố cục ảnh, tiêu đề, trích dẫn lời chứng thực... mang tính thẩm mĩ cao. Thiết kế các mẫu ảnh trên quảng cáo in, áp phích, tờ rơi tờ gấp.

Biên tập: Bố cục nội dung từ ngữ, lời chứng thức, hình thức, hình ảnh... đầy đủ, logic, chặt chẽ. Lựa chọn 5 kiểu ảnh /1 nhân vật, (15 kiểu ảnh/3 nhân vật) có bố cục hồn hảo để sử dụng in ấn hàng loạt.

Nhà in: In ấn thành các tờ rơi, tờ gấp, áp phích quảng cáo (với số lượng lớn). - Bước 5: Bộ phận Tiếp thị và Truyền thông, tiến hành đăng tải hoặc đính kèm quảng cáo hình ảnh của giải pháp (xem thêm hình 3.1, 3.2, 3.3) trên 12 tờ báo và tạp chí của Áo (như Der Standard, Die Presse, Die Furche,

Trend..., theo kế hoạch đã lập) và các ấn phẩm của Wiener Zeitung.

Quảng cáo bằng hình ảnh - nhân vật 1 (Xem hình 3.1).

Hình 3.1: Tiến sĩ Danielle Spera, giám đốc Bảo tàng Do Thái, Vienna

Nguồn: Báo Wiener Zeitung, 2010

Chú thích nội dung ảnh (Hình 3.1):

Với tư cách là đối tác: (Lời chứng thực đăng tải phía trên cùng bức ảnh) ''Chúng tôi trưng bày, lưu giữ, giới thiệu các hiện vật, di sản, sự đa dạng của nền văn hóa Do Thái. Báo Wiener Zeitung là đối tác đáng tin cậy mà chúng tôi đã lựa chọn cộng tác''.

Với tư cách là độc giả: (Lời chứng thực đăng tải phía dưới của bức ảnh) ''Hơn 800 trang viết nền tảng và các ý kiến phân tích sâu sắc về lĩnh vực văn hóa nghệ thuật trên báo Wiener Zeitung hàng năm. Đó là lý do, tơi chọn đọc báo Wiener Zeitung''.

Đặc quyền dành cho đối tác: Phía dưới (bên phải) bức ảnh, đăng quảng cáo của Bảo tàng Do Thái tại Vienna: ''Người Thổ Nhĩ Kỳ ở Vienna, trân trọng kính mời các bạn đến xem cuộc triển lãm ''Người Thổ Nhĩ Kỳ ở Vienna''...

Quảng cáo bằng hình ảnh - nhân vật 2 (Xem hình 3.2).

Hình 3.2: Tiến sĩ Hannes Ametsreiter, Tởng giám đốc, Tập đồn

Telekom A1, Austria AG

Nguồn: Báo Wiener Zeitung, 2010

Chú thích nội dung ảnh (Hình 3.2):

Với tư cách là đối tác (Lời chứng thực đăng tải phía trên của bức ảnh): “Tập đồn chúng tơi cần có các thơng tin cập nhật, đầy đủ và đáng tin cậy, dựa vào cơng cụ đó, chúng tôi đưa ra các quyết định kinh doanh. Báo Wiener Zeitung, đáp ứng được nhu cầu đó, nên chúng tơi lựa chọn bản báo”.

Với tư cách là độc giả (Lời chứng thực đăng tải phía dưới của bức ảnh): “Hơn 1.500 các quyết định về kinh tế và tài chính trong năm, với các phân tích, nền tảng và các ý kiến sâu sắc , đó là lý do tơi đọc báo Wiener Zeitung”.

Quảng cáo bằng hình ảnh - nhân vật 3 (Xem Hình 3.3).

Hình 3.3: Tiến sĩ Josef Penninger, Viện trưởng, Viện Công nghệ sinh học

phân tử của Viện Hàn Lâm khoa học Áo.

Nguồn: Báo Wiener Zeitung, 2010

Chú thích nội dung ảnh (Hình 3.3):

Với tư cách là đối tác (Lời chứng thực đăng tải phía trên của bức ảnh): ''Trong khoa học, có sự phát triển sơi động hàng ngày. Báo Wiener Zeitung cung cấp nhiều thông tin, báo cáo về sự phát triển đó một cách nhanh chóng và rộng rãi ''.

Với tư cách là độc giả (Lời chứng thực đăng tải phía dưới của bức ảnh): ''Hơn 1.000 bài báo về khoa học và giáo dục trong năm, với các phân tích, nền tảng và ý kiến xác đáng. Vì vậy, tơi đọc báo Wiener Zeitung''.

* Thời gian tiến hành giải pháp:

Thời gian lập kế hoạch và tiến hành công việc từ bước 1 đến bước 3 là 3 tháng đầu năm 2010.

Thời gian thực hiện giải pháp từ tháng 11 đến cuối tháng 12/2010, bao gồm: Đăng tải 3 bức ảnh quảng cáo trên 12 tờ báo và tạp chí Áo, (các bức ảnh được đăng cùng một lúc và kéo dài trong vòng 6 tuần); Đồng thời 3 bức ảnh quảng cáo này được đăng tải trên báo và các tạp chí Wiener Zeitung. Như vậy,

nếu một độc giả mua 3 tờ báo khác nhau, họ sẽ liên tiếp nhận được thông điệp quảng cáo của bản báo (đó là điểm nhấn của chiến dịch).

* Chi phí thực hiện giải pháp:

Chi phí thực hiện giải pháp 1 được tính tốn ngay từ khâu lập kế hoạch (đầu năm, 1 lần/1 năm), bao gồm chi phí nội bộ và chi phí phát sinh giải pháp. Đây là khoản chi phí bắt buộc dành cho chiến dịch Các giải pháp phát triển

công chúng thị trường hàng năm của bản báo. Vì vậy, cơng ty mẹ (Wiener

Zeitung GmbH) phải thanh tốn tồn bộ.

Chi phí đăng quảng cáo 1 bức ảnh trên 12 tờ báo và tạp chí Áo là: 25.000 Euro (Hai mươi lăm nghìn Euro). Tởng cộng chi phí đăng quảng cáo 3 bức ảnh (ba đợt) trên các tờ báo và tạp chí của Áo là 75.000 Euro/1 năm (Bảy mươi lăm nghìn Euro).

Một số khoản chi báo khơng đưa vào phần chi phí như: Cơng việc sáng tạo giải pháp (Creative work); Thực hiện giải pháp (Implementation work) từ khâu lập kế hoạch, bước 1 đến bước 3; Chụp ảnh (hình ảnh và lời chứng thực của nhân vật); Thiết kế, in ấn hình ảnh trên các tờ rơi, tờ gấp, áp phích...; Đăng quảng cáo trên báo và các tạp chí của Wiener Zeitung;

Các nhân vật của giải pháp (cộng tác đơi bên cùng có lợi nên họ khơng được hưởng nhuận bút).

* Kết quả giải pháp:

Bộ phận Tiếp thị và Truyền thông, ghi nhận kết quả giải pháp 1:

- Số lượng công chúng mới tăng: 10.000 người (tính cả những người chỉ biết đến báo Wiener Zeitung mà không đọc).

- Doanh thu tăng: 100.000 Euro.

- Đơn hàng quảng cáo tăng: 50 đơn hàng mới.

Sau khi, kết quả giải pháp được công bố, báo Wiener Zeitung, tiến hành liên lạc với nhóm cơng chúng mới, các cơng ty mới, để tìm kiếm trong số họ những độc giả đặt báo dài hạn và những hợp đồng quảng cáo mới.