- Cách 1: Tặng phiếu giảm giá báo 50%: Trung bình, có 1500 người gử
3.2.1. Nhận xét giải pháp 1 Quảng cáo bằng hình ảnh
Một là - Tận dụng được nhóm cơng chúng (sẵn có):
Báo Wiener Zeitung, đã tận dụng khai thác, nhóm cơng chúng (sẵn có) của các nhân vật tham gia chiến dịch quảng cáo và của 12 tờ báo, tạp chí Áo. Báo đã khoanh vùng, coi đó là đối tượng cơng chúng mục tiêu hồn hảo. Dựa vào nhóm cơng chúng đó, tiếp tục tìm kiếm cơng chúng thị trường cho báo. Khơng phải bỗng nhiên mà các tờ báo, tạp chí, những nhân vật (tham gia giải pháp) sẵn có đơng đảo cơng chúng như vậy. Họ đã phải trải qua hàng chục năm, với rất nhiều cống hiến và thành tựu để có được nhóm cơng chúng ủng hộ tốt nhất. Wiener Zeitung đã tiết kiệm được chi phí, rút ngắn thời gian, cơng sức, tìm kiếm cơng chúng thị trường bằng giải pháp này. Đây là một ưu điểm tuyệt đối của giải pháp.
Hai là - Đàm phán, thương thuyết, chính sách đối tác hồn hảo:
Đàm phán, thương thuyết với các nhân vật tham gia giải pháp: Báo đã phân tích lợi thế tuyệt đối nghiêng về phía họ, như: Các nhân vật tham gia giải pháp khơng phải trả bất cứ khoản chi phí quảng cáo nào; Hình ảnh các nhân vật được xuất hiện liên tục trên các phương tiện truyền thơng; Do chính sách đối tác, Wiener Zeitung sẵn sàng quảng cáo miễn phí cho cơng ty, cơ quan (nơi các nhân vật làm việc) (như đã xuất hiện trong Hình 3.1); Báo phải chi phí tồn bộ kinh phí thực hiện giải pháp. Với việc đàm phán, thương thuyết hoàn hảo báo đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Ngay cả tiền bản quyền - nhuận bút của các nhân vật (được coi là tương đối lớn) báo cũng không phải chi trả. Hơn nữa, giải pháp này cịn khiến nhiều nhân vật nởi tiếng khác chú ý, mong muốn (được quảng cáo miễn phí, hình ảnh cá nhân và hình ảnh doanh nghiệp trên tờ báo lâu đời nhất thế giới) được cộng tác.
Chính sách đối tác hồn hảo: Các hình ảnh giải pháp 1, được đăng quảng cáo miễn phí trên 12 tờ báo và tạp chí của Áo. Ngược lại, Wiener
Zeitung cũng đăng tải quảng cáo hình ảnh của 12 tờ báo và tạp chí đó, miễn
phí trên các ấn phẩm của mình (do chính sách đối tác). Wiener Zeitung được coi như ''biểu tượng văn hóa lâu đời của nước Áo'' nên tờ báo nào được
Wiener Zeitung chọn làm đối tác là một vinh dự.
Ba là - Kiên trì theo đuổi nhóm cơng chúng mới:
Khi lập giải pháp, báo cũng đã dự tính các khoản kinh phí dự phịng (chi phí đạt điểm hịa vốn, chi phí rủi ro…). Sau khi giải pháp đạt được kết quả là 10.000 người (công chúng mới). Báo vẫn không tăng số lượng phát hành. Các chuyên gia phân tích rằng nhóm cơng chúng mới này, biết đến báo nhưng chưa sẵn sàng mua báo. Vì thế, nếu tăng tiara phát hành sẽ khơng mang lại lợi nhuận, thậm chí cịn phải bù lỗ các khoản chi phí như giá giấy, cơng in, chí phí phát hành... Để theo đ̉i nhóm cơng chúng mới (đó chính là
cơng chúng thị trường tiềm năng) báo đã liên tiếp đưa ra các giải pháp phát
triển các sản phẩm mới, các tờ tạp chí, phụ trương phục vụ nhóm cơng chúng này, chờ đợi trong khi họ quyết định đặt báo dài hạn.
Bốn là – Lợi nhuận kép từ việc tính phí:
Khoản kinh phí thứ nhất dư ra từ: Cơng việc sáng tạo giải pháp; Thực hiện giải pháp; Chụp ảnh; Hình ảnh, lời chứng thực của nhân vật (bản quyền); Thiết kế, in ấn hình ảnh trên các tờ rơi, tờ gấp, áp phích; Đăng quảng cáo trên báo và các tạp chí của Wiener Zeitung… đã khơng đưa vào chi phí, trả cho những người trực tiếp thực hiện giải pháp. Báo coi đó là cơng việc kiêm nhiệm bắt buộc (đã được hưởng lương hàng tháng) hoặc đơi bên cùng có lợi (nhân vật giải pháp).
Khoản kinh phí thứ hai dư ra từ: 50 hợp đồng quảng cáo mới (báo không tiết lộ). Tuy nhiên, chúng tôi xin giới thiệu mức giá thành quảng cáo trên các sản phẩm báo Wiener Zeitung, để tiện so sánh (Xem thêm Bảng 3.1) ở trên, và (Xem Bảng 3.2), (Xem Bảng 3.3) dưới đây:
Bảng 3.2: Giá thành đăng tải trên Chuyên mục Cơng báo
Số thứ tự Diện tích Giá tiền (Euro) Ghi chú
1 580 x 297 13.900 2 trang /1 lần
2 280 x 401 6.950 1 trang/ 1 lần
3 209 x 285 3.307 Junior Page/1 lần
4 280 x 200 3.544 1/2 trang (1 lần)
5 280 x 133 2.357 1/3 trang (1 lần)
6 138 x 200 1.807 1/4trang (1 lần)
7 280 x 100 1.807 1/4trang (1 lần)
8 138 x 100 930 1/8 trang bìa 1(màu) (1 lần)
Nguồn: Báo Wiener Zeitung, 2010
Bảng 3.3: Giá thành quảng cáo trên báo in Wiener Zeitung
Số thứ tự Diện tích Giá tiền (Euro) Ghi chú
1 580 x 429 13900 2 trang /1 lần
2 280 x 429 6950 1 trang/ 1 lần
3 280 x 429 6950 Junior Page/1 lần
4 280 x 429 6950 1/2 trang (1 lần)
5 280 x 133 2357 1/3 trang (1 lần)
6 138 x 200 1807 1/4trang (1 lần)
7 280 x 100 1807 1/4trang (1 lần)
8 138 x 100 930 1/8 trang bìa 1(màu) (1 lần)
9 52,8 x 70 658 1 lần (mục nhỏ)
10 109,6 x 70 1316 2 lần (mục nhỏ)
11 166,4 x 70 1974 3 lần (mục nhỏ)
12 223,2 x 70 2632 4 lần (mục nhỏ)
13 280 x 70 3920 5 lần (mục nhỏ)
Nguồn: Báo Wiener Zeitung, 2010
Mặc dù, mục đích các giải pháp là tận dụng mọi cơ hội tìm kiếm hợp đồng quảng cáo mới, nhưng không phải bằng giá nào, quảng cáo nào cũng được đăng tải trên báo Wiener Zeitung. Nội dung quảng cáo thường là: Các
sản phẩm chất lượng cao; Các cơng ty, doanh nghiệp, có uy tín; Những tác phẩm nghệ thuật đẳng cấp; Các sản phẩm trí tuệ cao; Các phát minh khoa học... Điều này, hiển nhiên vì đẳng cấp, danh tiếng, mặt khác vì đặc điểm
cơng chúng thị trường của báo (chúng tơi đã trình bày ở Chương 1) khơng chấp nhận trả tiền mua báo, để xem những quảng cáo nhảm nhí…