Việc đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp được cho là chìa khóa mang lại những thành công cho doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần xem xét và phân tích xem năng lực cạnh tranh của mình ở mức độ nào so với các đối thủ hiện tại trong ngành. Thông thường để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, người ta thường sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp và phương pháp ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Phương pháp so sánh trực tiếp: phương pháp này phần nào phản ánh được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, phương pháp này có hạn chế là: không cho phép doanh nghiệp đánh giá tổng quát năng lực cạnh tranh của mình với đối thủ cạnh tranh mà chỉ đánh giá được từng mặt, từng yếu tố cụ thể.
Phương pháp ma trận cạnh tranh hình ảnh (Competitive Profile Matrix): là một phương pháp tiên tiến, giúp doanh nghiệp so sánh năng lực cạnh tranh tổng thể của mình với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Phương pháp này đã khắc phục được nhược điểm của phương pháp so sánh trực tiếp.
Trong việc xây dựng công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh thì vấn đề quan trọng nhất là cần xây dựng thang điểm và thang đo hợp lý. Đặc biệt là việc đưa ra các tiêu chí đánh giá sự ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Theo lý thuyết cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lực
cạnh tranh từ những lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việc đánh giá bằng cả định tính và định lượng. Các công ty hoạt động sản xuất kinh doanh ở những ngành, lĩnh vực khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh khác nhau. Mặc dù vậy, dựa trên các tài liệu nghiên cứu về cạnh tranh có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lực cạnh tranh của một công ty thường bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lượng sản phẩm và bao gói; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ bán hàng; thông tin và xúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp. Theo một cuộc nghiên cứu về việc thực hiện theo dõi cạnh tranh của 1.200 công ty, có hơn 10 thông tin được tìm kiếm nhiều nhất (Bảng 1.2).
Loại thông tin Thứ tự (Tầm quan trọng)
Tỷ lệ các doanh nghiệp đồng ý về tầm quan trọng của thông tin (%)
Chính sách giá cả 1 79
Kế hoạch phát triển 2 54
Các chiến lược 3 52
Dữ liệu về chi phí 4 47
Thống kê bán hàng 5 46
Nghiên cứu và phát triển 6 41
Thiết kế sản phẩm 7 31
Quy trình sản xuất 8 30
Bằng sáng chế 9 22
Tài chính 10 20
Chính sách tiền lương và sự quan tâm của các cấp lãnh đạo
11 20
Bảng 1.2: Một số thông tin đặc biệt cần tìm kiếm về cạnh tranh [14]
Tuy nhiên, do đặc thù từng doanh nghiệp, nên có thể chia ra những thông tin chủ yếu quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, cụ thể như sau (Bảng 1.3):
Thứ tự Lĩnh vực Các thông tin cần tìm kiếm
Giá cả, chiết giá, thời hạn hợp đồng và bán hàng
Khối lượng bán, lịch sử và quá trình phát triển sản phẩm Số lượng và chất lượng sản phẩm
Chủng loại sản phẩm Thị phần
Chính sách và kế hoạch Marketing
Quy mô và việc sử dụng lực lượng bán hàng
1 Marketing
Các kênh, chính sách và phương pháp phân phối Quy trình sản xuất
Công nghệ Chi phí sản xuất Khả năng sản xuất
Vị trí, quy mô của nhà máy và kho hàng Bao gói sản phẩm
Giao hàng
2 Sản xuất
Khả năng nghiên cứu và phát triển Đặc điểm của cán bộ chủ chốt Phẩm chất của cán bộ chủ chốt
Điều kiện tài chính và quá trình vận động của chúng Các chương trình phát triển và mua sắm
3
Tổ chức tài chính và các thông tin
khác
Các dự án nghiên cứu
Bảng 1.3: Một số thông tin cần tìm kiếm theo lĩnh vực [15]
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ. Các bước cụ thể để xây dựng công cụ ma trận đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ doanh nghiệp, gồm:
Bước 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh (thông thường là khoảng từ 10 đến 20 yếu tố).
Bước 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Cần lưu ý, tầm quan trọng được ấn định cho các yếu tố cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó với thành công của các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh. Như thế, đối với các doanh nghiệp trong ngành thì tầm quan trọng của các yếu tố được liệt kê trong bước 1 là giống nhau.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 5 cho mỗi yếu tố đại diện (có thể định khoảng điểm rộng hơn). Cho điểm yếu nhất khi phân loại bằng 1, điểm yếu nhỏ nhất khi phân loại bằng 2, điểm trung bình khi phân loại bằng 3, điểm mạnh nhỏ nhất khi phân loại bằng 4 và điểm mạnh lớn nhất khi phân loại bằng 5. Như vậy, đây là điểm số phản ánh năng lực cạnh tranh từng yếu tố của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Bước 4: Tính điểm cho từng yếu tố bằng cách nhân mức độ quan trọng của yếu tố đó với điểm số phân loại tương ứng.
Bước 5: Tính tổng điểm cho toàn bộ các yếu tố được đưa ra trong ma trận bằng cách cộng điểm số các yếu tố thành phần tương ứng của mỗi doanh nghiệp. Sử dụng phương pháp chuyên gia tổng số điểm này cho thấy, đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, theo đó:
- Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận từ 3,0 trở lên, thì doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh trên mức trung bình.
- Nếu tổng số điểm của toàn bộ danh mục các yếu tố được đưa vào ma trận nhỏ hơn 3,0 thì doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh thấp hơn mức trung bình.
Lưu đồ quá trình đánh giá:
Hình 1.7: Phương pháp chuyên gia [16]
Khung đánh giá các năng lực cạnh tranh:
Công ty cần đánh giá
Đối thủ 1 Đối thủ 2 Đối thủ 3 Đối thủ 4 ……. Năng lực
cạnh tranh
Trọng số
Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm
Thông thường khoảng 10 20 yếu tố 0 1.00 1 5 1 5 1 5 1 5 1 5 Tổng điểm có trọng số 1.00 Bảng 1.4: Bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh
Cuối cùng, thông qua khung đánh giá này sẽ xác định những nguồn lực và năng lực nào cần được duy trì, cũng như cần được củng cố thêm và những nguồn lực, năng lực nào cần phải xây dựng. Từ đó, doanh nghiệp đề ra các biện pháp nhằm duy trì, củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Xây dựng các yếu tố đánh giá (Thông thường khoảng từ 10 đến 20 yếu tố)
Lựa chọn chuyên gia Gửi câu hỏi cho các chuyên gia
Các chuyên gia trả lời câu hỏi
Thu thập phân tích kết quả đánh giá của các chuyên gia (Tiến hành xử lý, tính toán)
Tổng kết – Đánh giá Xác định thang điểm