- Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa vềkênh và đánh giá chúng. Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thịtrường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thểlà mức phục vụkhách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thếnào?
Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm vềsản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khảnăng tài chính, chiến lược marketing. - Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp,
lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động:
+ Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
+ Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho. + Quyết định về vận tải.
- Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
1.2.4 Chiến lược xúc tiến
-Các hoạt động trong marketing-mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ tư trong marketing-mix giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.
- Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận,ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng.
- Thông tin marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó doanh nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Có bốn yếu tố cần phải xem xét khi thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đó là: Thị trường mục tiêu; Bản chất của sản phẩm; Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm; Số lượng kinh phí chi tiêu cho xúc tiến.
- Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu: • Sự sẵn sàng mua.Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua.
Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm,ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranhđể khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh.
• Phạm vi địa lý của thị trường.Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ, cònđối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
• Loại khách hàng.Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các công cụ truyền thông khách nhau, nội dung và hình thức truyền thông khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng công nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.
• Mức độ tập trung của khách hàng.Nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
- Bản chất của sản phẩm
• Giá trị đơn vị.Các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại, do vậy sử dụng quảng cáo là thích hợp. Sản phẩm có giá trị cao phù hợp với bán hàng trực tiếp.
• Tính cá biệt của sản phẩm.Quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hoá, bán hàng trực tiếp phù hợp với sản phẩm cá nhân hoá.
• Các dịch vụ trước và sau bán hàng.Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp với bán hàng trực tiếp, vì chỉ bán hàng trực tiếp mới có thể cung cấp được các dịch vụ khách hàng đầy đủ.
- Các giai đoạn của chu kỳ sống
Tuỳ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống mà lựa chọn các thành tố của xúc tiến hỗn hợp - promotion mix.
(Nguồn: www.Quantri.vn)
Hình 5.Ảnh hưởng của các yếu tốtài chính, sản phẩm, thịtrường đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
- Sự sẵn có nguồn vốn
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Các công ty dư giả vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn chủ yếu dựa vào bán hàng trực tiếp hay liên kết quảng cáo.
- Chiến lược đẩy hay kéo được lựa chọn
- Chiến lược xúc tiến nhằm vào các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Chiến lược xúc tiến nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo.
- Trong chiến lược đẩy, các chiến lược xúc tiến hay được dùng là bán hàng trực tiếp và khuyến mại các trung gian nhằm đẩy sản phẩm chuyển qua các trung gian trong kênh phân phối đến khách hàng cuối cùng. Loại chiến lược này phù hợp với các sản phẩm phục vụ các nhà kinh doanh cũng như các hàng tiêu dùng khác nhau.
- Chiến lược kéo sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại nhằm trực tiếp vào người tiêu dùng cuối cùng đề tạo ra nhu cầu kéo hàng hoá dọc theo kênh phân phối qua các trung gian trong kênh.
- Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing bao gồm: Người gửi và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã,đápứng và phản hồi; và nhiễu là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông. Người gửi phải biết những gì mà người nhận mong muốn tiếp cận và đápứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thôngđiệpđể đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được phản ứng của người nhận.
(Nguồn: www.voer.edu.vn)