5. Kết cấu đềtài
1.2.1 Chiến lược sản phẩm
* Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá:
+ Các vấn đề cơ bản doanh nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tươngứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có nhữngđặc trưng gì?Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
+ Nhãn hàng hóa có thể chỉ là cái nhãnđơn giản gắn với sản phẩm hoặc cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn trọng như một phần của bao gói. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có thể mang nhiều thông tin hơn. Thông thường, pháp luật quy định những thông tin phải có trong việc gắn nhãn cho sản phẩm.
+ Nhãn hiệu có nhiều chức năng như giúp nhận diện thương hiệu; xếp hạng sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉrõđó là hàng hóa gì,đặc tính và phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hưỡng dẫn sử dụng; quảng bá sản phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng.
- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
+ Hiện tại, công ty luôn phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá.
+ Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tính hài hòa của danh mục sản phẩm. Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả dòng sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm. Tính hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các dòng sản phẩm xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá:
+ Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động marketing đòi hỏi các nhà quản trịmarketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả.
+ Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao bì gồm ba bộ phận chủ yếu: bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm, ví dụ lọ thủy tinh đựng nước hoa; bao bì lớp thứ hai bảo vệ bao bì lớp đầu, ví dụ hộp giấy đựng lọ nước hoa; bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm, ví dụ 1 hộp giấy đựng 6 lọ nước hoa.
+ Ngày nay, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan trọng:
•Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị trường theo phong cách tự phục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu tố đầu tiên tác động vào mắt khách hàng. Bao bì tốt sẽ cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm.
•Múc sống ngày càng cao: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiện lợi, hình thức bên ngoài.
•Hìnhảnh doanh nghiệp và thương hiệu: Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng cao hìnhảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.
•Cơ hội đổi mới: Bao bìđộc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.
+ Việc tạo bao bì hayđóng gói sản phẩm phải đạt được các mục tiêu sau: (1) Tạo nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục; (3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dàng lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.Để đạt được những mục tiêu trên, nhà marketing cần xem xét kích thước, đồ họa, màu sắc, nội dung,... cho phù hợp với thị trường và các chiến lược marketing hỗn hợp.
- Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kì sống của sản phẩm đó.
- Trong khuôn khổ marketing-mix, những biến số khác của marketing như giá cả, phân phối, xúc tiến cần phải được xác định phù hợp với chiến lược sản phẩm bởi vì sự lựa
Xác định mục tiêu định giá
Xác định
lượng cầu Ướctính chi phí
Phân tích
chi phí, giá của đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định mức giá chọn thực hiện các biến số này phải căn cứ trực tiếp vào hìnhảnh của sản phẩm. Như vậy chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp nằm trong cái khung rộng lớn hơn của chiến lược marketing của doanh nghiệp đó và đã trở thành yếu tố hàng đầu để thực hiện các mục tiêu marketing.