5. Kết cấu đềtài
2.3 Đánh giá hoạtđộng marketing-mix thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng
phẩm đó với giá siêu ưu đãi mà còn cho thấy rằng doanh số đạt được của siêu thịtrong giai đoạn trên ngày càng tăng cao. Nó phản ánh được mức độhiệu quảcủa các chiến lược kinh doanh cũng như các chính sách xúc tiến của siêu thịCo.opmart huếtrong giai đoạn 2015- 2017.
2.3Đánh giá hoạt động marketing-mix thông qua việc khảo sát ý kiến kháchhàng hàng
2.3.1 Thông tin chung về khách hàng khảo sát
Khách hàng được khảo sát đa số là khách hàng nữcó độ tuổi từ 25-50 tuổi, phần lớn họ đã lập gia đình và có thu nhập ổn định, họ là những người phải chăm lo cho gia đình, thường xuyên đến siêu thị mua hàngđể biết các thông tin về chương trình khuyến mãi mà siêu thị sắp thực hiện để họ tham gia. Ngoài ra, còn khảo sát một số khách hàng nam cũng như học sinh sinh viên để biết được ý kiến, suy nghĩ của họ về các chương trình marketing-mix của siêu thị, như vậy thì các chương trình nàyđược đánh giá một cách khách quan và chính xác hơn.
Xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu của mình nên siêu thị ngày càng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút khách hàng, Co.opmart Huế luôn cố gắng đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lí với sự thuận tiện và phong cách phục vụ thân thiện.
Để nghiên cứu rõ hơn hoạt động marketing-mix của siêu thị Co.opmart Huế tôi đã tiến hành điều tra ý kiến khách hàng, có 15 phiếu không hợp lệ do khách hàng không trả lời toàn bộ các câu hỏi hoặc khách hàng trả lời bình thường với tất cả các tiêu chí đưa ra hoặc trả lời sai. Qua cuộc điều tra thu được 135 phiếu hợp lệ.
Bảng 6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu
Số lượng Cơ cấu (%)
Giới tính Nam 30 22,2
Nữ 105 77,8
Tổng số mẫu khảo sát 135 100,0
Độ tuổi Dưới 20 tuổi 6 4,4
Từ 20-35 tuổi 49 36,3
Từ 35-50 tuổi 76 56,3
Trên 50 tuổi 4 3,0
Tổng số mẫu khảo sát 135 100,0
Nghềnghiệp Học sinh sinh viên 10 7,4
Lao động phổ thông 30 22,2
Cán bộ công chức 36 26,7
Kinh doanh 59 43,7
Tổng số mẫu khảo sát 135 100,0
Thu nhập Dưới 2 triệu 10 7,4
Từ 2-5 triệu 30 22,2
Từ 5-10 triệu 70 51,9
Trên 10 triệu 25 18,5
Tổng số mẫu khảo sát 135 100,0
(Nguồn: Kết quả điều tra)
-Qua khảo sát ta thấy có tới 77,8% khách hàng là nữ giới, còn nam giới chỉ chiếm 22,2%. Sở dĩ có sự chênh lệch lớn giữa nam và nữ là do đặc thù ngành kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế là ngành bán lẻ và thường thì nữ giới sẽ đi mua sắm nhiều hơn là nam giới nên khách hàng đa phần là nữ giới. Khách hàng thường đến siêu thị mua sắm và vận chuyển sản phẩm về nhà, có một số trường hợp khách hàng nhà xa siêu thị hoặc bận bịu công việc thì gọiđiện thoại đến siêu thị để đặt hàng, lúc đó nhân viên giao hàng sẽ giao hàng đến tận nhà cho khách hàng.
- Về độ tuổi, khách hàng của siêu thị thường tập trung ở hai nhóm tuổi 20-35 tuổi và 35-50 tuổi, hai nhóm tuổi này chiếm tỉ lệ nhiều nhất trong bốn nhóm tuổi nói trên, trong đó thì nhóm tuổi 20-35 tuổi chiếm 36,3% (tương đương 49/135 người), còn 35-25 tuổi chiếm 56,3% (tương đương 76/135 người), hai nhóm tuổi này chênh lệch nhau 27 người. Về hai nhóm tuổi còn lại thì chiếm tỉlệ thấp hơn, <20 tuổi chiếm 4,4% (tương đương
6/135 người), >50 tuổi chiếm 3,0% (tương đương 4/135 người). Như vậy, có thể thấy rằng khách hàng của siêu thị chủ yếu có độ tuổi từ 20-50 tuổi, đa số những người đã tưởng thành, có khả năng kiếm tiền nuôi sống bản thân, giađình, tay nghề lao động vững chắc và có khảnăng chi trả cao, chiếm đến 92,6%.
- Về nghề nghiệp, nghề nghiệp của khách hàng đa phần là kinh doanh chiếm 43,7% tương đương với 59/135 người. Còn lại là các nghề nghiệp khác, cụ thể: cán bộ viên chức chiếm 26,7% tương đương 36/135 người, lao động phổ thông chiếm 22,2% tương đương 30/135 người, học sinh sinh viên chiếm 7,4% tương đương 10/135 người.
- Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế đa số là những người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệcao nhất 51,9% (tương đương 70/135 người), tiếp đó là những người có thu nhập từ 2-5 triệu đồng/tháng chiếm 22,2% (tương đương 30/135 người), người có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ18,5% (tương đương 25/135 người), người có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ 7,4% (tương đương 10/135 người).
2.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’S Alpha
- Hệ số Cronbach’S Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người trả lời. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. - Theo đó, chỉ có những hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total
Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo. Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’S Alpha đạt từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được, nếu đạt từ 0,8 trở lên thì thangđo lường tốt và mức độ tương quan càng cao hơn.
Bảng 7. Đánh giá độtin cậy của các thang đo Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach’s Alpha tổng Chính sách sản phẩm
1. Nhiều sản phẩm, mẫu mã khác nhau 0,693 0,812
0,847
2. Chất lượng sản phẩm tốt 0,633 0,823
3. Chính sách trả hàng tốt 0,717 0,804
4. Hạn sử dụng sản phẩm rõ ràng 0,533 0,839
5. Nhiều sản phẩm luôn giảm giá 0,617 0,824
6. Sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 0,612 0,825
Chính sách giá
1. Giá cả ổn định, ít biến động 0,716 0,879
0,895 2. Giá phù hợp với từng loại sản phẩm 0,811 0,859
3. Giá phù hợp với túi tiền của khách hàng 0,781 0,866 4. Chiết khấu thương mại cho khách hàng cao 0,671 0,889 5. Giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh 0,777 0,866
Hệ thông phân phối
1. Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện, dễ tìm thấy 0,624 0,900
0,897
2. Có nhiều trung gian phân phối 0,664 0,893
3. Có thể mua sản phẩm một cách dễ dàng 0,798 0,862 4. Bán hàng trực tiếp và qua cẩm nang mua sắm 0,867 0,845
5. Thời gian giao hàng nhanh chóng 0,798 0,862
Chính sách xúc tiến
1. Thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi 0,742 0,862
0,888 2. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút
khách hàng 0,703 0,868
3. Khuyến mãi, giảm giá hợp lí, hài lòng khách
hàng 0,588 0,886
4. Khuyến mãi tiếp cận được khách hàng mục
tiêu 0,781 0,855
5. Quảng cáo, truyền thông tích cực 0,664 0,875
6. Siêu thị luôn tham gia hoạt động xã hội một
cách tích cực 0,744 0,862
(Nguồn: Kết quảxửlí SPSS)
=> Quan sát các bảng trên ta thấy kết quảCronbach’s Alpha đối với chính sách sản phẩm, chính sách giá, hệthống phân phối, chính sách xúc tiến lần lượt là 0,847; 0,895; 0,897; 0,888 đều lớn hơn 0,6 và các hệsốtương quan biến tổng đều lớn hơn mức tiêu
chuẩn cho phép là 0,3 nên đây là thang đo tốt và sửdụng được.
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của siêu thị
-Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của siêu thị Co.opmart Huế, đề tài đã tiến hành nghiên cứu điều tra dựa trên 5 tiêu chí đưa ra là:
(1) Nhiều sản phẩm, mẫu mã khác nhau (2) Chất lượng sản phẩm tốt
(3) Chính sách trảhàng tốt
(4) Hạn sửdụng sản phẩm rõ ràng (5) Nhiều sản phẩm luôn giảm giá
(6) Sản phẩm khác biệt so với đối thủcạnh tranh
- Thang đo được sửdụng để đo lường sự đồng ý trong trường hợp này là Likert 1-5, trong 5 mức độcủa Likert, điểm 1 và 2 đại diện cho ý kiến là không đồng ý, điểm 4 và 5 đại diện cho ý kiến là đồng ý, điểm 3 là điểm trung lập giữa 2 bên không đồng ý vàđồng ý. Trong bài khóa luận nay, tôi muốn kiểm tra xem khách hàng có đồng ý với chính sách sản phẩm của siêu thịhay không nên chọn giá trịkiểm định kiểm định là 4.
Giảthuyết kiểm định:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm = 4 H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm 4
Bảng 8. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm Tiêu chí đánh giá T Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig, (2-tailed) Độlệch chuẩn
1. Nhiều sản phẩm, mẫu mã khác nhau -2,182 3,8074 4 0,031 1,02576 2. Chất lượng sản phẩm tốt -4,613 3,4519 4 0,000 1,38067 3. Chính sách trảhàng t ốt -7,157 3,1704 4 0,000 1,34686 4. Hạn sửdụng sản phẩm rõ ràng -7,262 3,3185 4 0,000 1,09034 5. Nhiều sản phẩm luôn giảm giá -3,219 3,7111 4 0,002 1,04286 6. Sản phẩm khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh
Với độtin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test, cho thấy các tiêu chí về chính sách sản phẩmđều có Sig<0,05 nên có cơ sở đểbác bỏH 0. Tức với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm là khác mức 4. Mặt khác các giá trịT của các tiêu chí đều nhỏhơn 0, có nghĩa là giá trịtrung bình nhỏhơn 4, tức mức độ đánh giá của khách hàng từmức trong khoảng trung lập đến đồng ý vềchính sách sản phẩm của siêu thịCo.opmart Huế.
Nhìn vào giá trịtrung bình trong bảng trên có thểthấy, các tiêu chí đều được đánh giáởmức độbình thường hoặc cao hơn mức độbình thường nhưng chưa đạt được mức độtốt. Trong đó tiêu chí “Nhiều sản phẩm, mẫu mã khác nhau”được đánh giá là cao nhất với mức đánh giá là 3,8074. Tiêu chí được đánh giá cao thứhaiđó là “Nhiều sản phẩm luôn giảm giá”, được đánh giá với mức 3,7111. Tiêu chí “Sản phẩm khác biệt so với đối thủcạnh tranh”, tiêu chí này được đánh giá với mức 3,5333. “Chất lượng sản phẩm tốt” là tiêu chí được đánh giá cao thứtưvới 3,4519, gần với tiêu chí “Chất lượng sản phẩm tốt” là tiêu chí “Hạn sửdụng sản phẩm rõ ràng” với 3,3185, được đánh giá thấp nhất trong sự tin cậy là tiêu chí “Chính sách trảhàng tốt” với mức 3,1704.
* Sửdụng kiểm địnhIndependent – sample T - Testđểkiểm định sựkhác biệt về giới tính với các chỉtiêu đánh giá vềchính sách sản phẩm của siêu thị.
Giảthuyết kiểm định:
H0: Không có sựkhác biệt vềgiới tính đối với chính sách sản phẩm. (Sig>0,05) H1: Có sựkhác biệt vềgiới tính đối với chính sách sản phẩm. (Sig<0,05)
Bảng 9. Kiểm định sựkhác biệt vềgiới tính đối với chính sách sản phẩm Tiêu chí đánh giá Kiểm định Levene Kiểm định T - Test F Sig T Sig (2-tailed)
1. Nhiều sản phẩm, mẫu mã khác nhau
Phương sai bằng nhau 0,015 0,901 0,358 0,721 Phương sai không
bằng nhau 0,363 0,718
2. Chất lượng sản phẩm tốt
Phương sai bằng nhau 1,447 0,231 1,575 0,118 Phương sai không
bằng nhau 1,663 0,103
3. Chính sách trả hàng tốt
Phương sai bằng nhau 0,264 0,608 -0,63 0,529 Phương sai không
bằng nhau -0,606 0,548
4. Hạn sử dụng sản phẩm rõ ràng
Phương sai bằng nhau 2,198 0,141 0,463 0,644 Phương sai không
bằng nhau 0,545 0,588
5. Nhiều sản phẩm luôn giảm giá
Phương sai bằng nhau 0,535 0,466 0,132 0,895 Phương sai không
bằng nhau 0,138 0,891
6. Sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Phương sai bằng nhau 0,108 0,742 0,571 0,569 Phương sai không
bằng nhau 0,535 0,595
(Nguồn: Kết quảxửlí SPSS)
Qua kiểm định Independent – Sample T – Test ta thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene của các tiêu chí sản phẩm đều có Sig>0,05 vì thế phương sai giữa hai nhóm nam nữ đồng nhất, cho nên ta sử dụng T ở phương sai bằng nhau, giá trị Sig trong kiểm định T– Test, Sig của tất cả các tiêu chí đều lớn hơn 0,05, ta kết luận không có sự khác biệt giữa nam và nữ về chính sách sản phẩm của siêu thị.
* Sửdụng phân tíchOne – way ANOVAđểkiểmđịnh có sựkhác biệt hay không giữa các nhóm khách hàng với các chỉ tiêu đánh giá chính sách sản phẩm của siêu thị
Giả thuyết kiểm định
H0: Không có sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với các tiêu chí của chính sách sản phẩm giữa các nhóm khách hàng. (Sig>0,05)
H1: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với các tiêu chí của chính sách sản phẩm giữa các nhóm khách hàng. (Sig<0,05)
Bảng 10. Kiểm định sựkhác biệt vềmức độ đánh giá đối với chính sách sản phẩm giữa các nhóm khách hàng
Tiêu chí đánh giá
Mức ý nghĩa (Sig)
Độ tuổi nghiệpNghề Thu nhập
1. Nhiều sản phẩm, mẫu mã khác nhau 0,037 0,038 0,046
2. Chất lượng sản phẩm tốt 0,302 0,416 0,558
3. Chính sách trả hàng tốt 0,284 0,137 0,210
4. Hạn sử dụng sản phẩm rõ ràng 0,115 0,032 0,073
5. Nhiều sản phẩm luôn giảm giá 0,234 0,691 0,732
6. Sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 0,195 0,236 0,221
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Qua bảng phân tích ANOVA ta thấy tiêu chí “Nhiều sản phẩm, mẫu mã khác nhau”, các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhậpđều có Sig<0,05 và tiêu chí “Hạn sử dụng sản phẩm rõ ràng” phân theo nghề nghiệp có Sig<0,05 nên có sự đánh giá khác biệt giữa nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập với tiêu chí “Nhiều sản phẩm, mẫu mã khác nhau” và có sự đánh giá khác biệt giữa nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp với tiêu chí “Hạn sử dụng sản phẩm rõ ràng”.
2.3.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá cảcủa siêu thị
-Để đánh giá sự cảm nhận của khách hàng về chính sách giá của siêu thị Co.opmart Huế, đề tài đã tiến hành nghiên cứu điều tra dựa trên 5 tiêu chí đưa ra là:
(1) Giá cả ổn định, ít biến động
(2) Giá phù hợp với từng loại sản phẩm (3) Giá phù hợp với túi tiền của khách hàng (4) Chiết khấu thương mại cho khách hàng cao
(5) Giá cao hơn so với đối thủcạnh tranh
- Thang đo được sửdụng để đo lường sự đồng ý trong trường hợp này là Likert 1-5, trong 5 mức độcủa Likert, điểm 1 và 2 đại diện cho ý kiến là không đồng ý, điểm 4 và 5 đại diện cho ý kiến là đồng ý, điểm 3 là điểm trung lập giữa 2 bên không đồng ý vàđồng ý. Trong bài khóa luận nay, tôi muốn kiểm tra xem khách hàng có đồng ý với chính sách giá cảcủa siêu thịhay không nên chọn giá trịkiểm định kiểm định là 4.
Giảthuyết kiểm định:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách giá = 4. H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách giá 4.
Bảng 11. Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với chính sách giá Tiêu chí đánh giá T Giá trịtrung
bình Giá trị kiểm định Sig, (2- tailed) Độlệch chuẩn 1. Giá cả ổn định, ít biến động -1,986 3,8269 4 0,049 0.99657 2. Giá phù hợp với từng loại sản
phẩm -4,265 3,5111 4 0,000 1,33196
3. Giá phù hợp với túi tiền của
khách hàng -4,264 3,5259 4 0,000 1,29194
4. Chiết khấu thương mại cho
khách hàng cao -1,194 3,9037 4 0,235 0,93740
5. Giá cao hơn so với đối thủcạnh tranh
-3,329 3,6963 4 0,001 1,05995
(Nguồn: Kết quảxửlí SPSS)
Với độtin cậy 95%, qua kiểm định One Sample T-Test, cho thấy các tiêu chí “Giá cả ổn định, ít biến động”, “Giá phù hợp với từng loại sản phẩm”, “Giá phù hợp với túi tiền của khách hàng”, “Giá cao hơn so với đối thủcạnh tranh”đều có Sig<0,05 nên có cơ sở đểbác bỏH 0. Tức với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách giá là khác mức 4. Mặt khác các giá trịT của các tiêu chí (1), (2), (3), (5)đều nhỏhơn 0, có nghĩa là giá trịtrung bình nhỏhơn 4, tức mức độ đánh giá của
khách hàng từmức trong khoảng trung lập đến đồng ýđối với các tiêu chí (1), (2), (3), (5).
Đối với tiêu chí “Chiết khấu thương mại cho khách hàng cao” có Sig>0,05, với mức ý nghĩa 0,05 thì chưa có cơ sở đểbác bỏH 0, hầu hết khách hàng đềuđồng ý với tiêu chí này. Tức với mức ý nghĩa 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với chính sách giá là bằng 4. Thực tếcũng cho thấy, Co.opmart Huếchi chiết khấu thương mại cho khách hàng khá cao khi mỗi ngày đều phải nhập âm phiếu mua hàng, tức là trừ đi