- Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được mục tiêu định giá, cầuở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hố và giá cả của đối thủ cạnh tranh. - Các mục tiêu chủ yếu mà nhà marketing quan tâm khi định giá như sau:
+ Tồn tại: Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu tồn tại khi cạnh tranh khốc liệt hoặc nhu cầu thayđổi. Tồn tại là mục tiêu ngắn hạn, dođó vềlâu dài doanh nghiệp phải tìm cách bổ sung giá trị nếu không muốn đối mặt với nguy cơ bị đào thải trên thị trường.
+ Tối đa hóa thị phần: Doanh nghiệp muốn tối đa hóa thị phần vì niềm tin doanh số cao hơn sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn và lợi nhuận dài hạn tốt hơn., lúc này doanh nghiệp xác định mức giá thâm nhập (giá thấp).Điều kiện để doanh nghiệp sử dựng chiến lược giá thâm nhập: thị trường nhạy cảm về giá và giá thấp sẽ kích thích thị trường tăng trường; chi phí sản xuất và phân phối giảm khi kinh nghiệm tăng; giá thấp là rào cản đối thủ tiềm năng xâm nhập và làm nản lòngđối thủ hiện tại.
+ Tối đa hớt váng thị trường: Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ mới thường định giá hớt váng để tối đa hớt váng trên thị trường. Điều kiện để doanh nghiệp sử dụng chiến lược giá hớt váng: quy mơ khách hàng đủ lớn; chi phí sản xuất đơn
vị đủ lớn để hủy bỏ lợi thế của chênh lệch giá giữa các khu vực; giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh trên thị trường; giá cao làm khách hàng liên tưởng hình ảnh của thương hiệu cao cấp.
+ Dẫn đầu chất lượng: Doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu là người dẫn đầu chất lượng sản phẩm trên thị trường.
+ Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinhở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng bn hayđể tránh sự can thiệp của Chính phủ.
- Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo giá trị,định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo mức giá hiện hành, đấu giá... Bằng cách lựa chọn một trong các phương phápđịnh giá, công ty đã thu hẹp khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.
- Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thểthíchứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh. - Trong marketing-mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, cịn các yếu tố khác thì
tạo nên chi phí. Giá cả là yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix có khả năng thay đổi nhanh chóng như các yếu tố về sản phẩm, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp.
- Doanh nghiệp thường quyết định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc marketing-mix tươngứng mức giá mà doanh nghiệp muốn ấn định cho sản phẩm. Như vậy, những người làm marketing phải xem xét toàn bộ marketing-mix khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá cả. Nếu giá cả
là một yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing-mix.
- Giá cả chỉ là một trong các công cụ thuộc marketing-mix mà doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. Các quyết định về giá do đó cần phải được liên kết một cách chặt chẽvới việc thiết kế sản phẩm, chính sách phân phối và các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích hình thành chương trình marketing nhất qn, có hiệu quả.
1.2.3 Chiến lược phân phối
- Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức hoạt động khác nhau, làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
- Sau chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, chiến lược phân phối đóng vai trị quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụhàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh đúng lúc, đúng nhu cầu người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vơ hình cao nhất cho doanh nghiệp. Chiến lược phân phối đóng vai trị quyết định trong giai đoạn phát triển và chin muồi của sản phẩm, vì lúcđó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ tăng doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thơng để đạt tỷ suất lợi nhuận tốiưu.
- Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là tập hợp tất cả thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
- Có ba loại kênh phân phối chính: + Phân phốiđặc quyền:
• Hạn chế số nhà phân phối trung gian;
• Nhà trung gian khơng bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
• Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao; • Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
+ Phân phối có chọn lọc:là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm sốt các địa điểm bán hàng.
+ Phân phối rộng rãi:doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. - Phân phối bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế
nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và cóảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
- Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau:
+ Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa đểbán lại cho những người bán lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác. Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) Doanh nghiệp thương mại bán buôn sở hữu hàng hóa; (2) Đại lí, mơi giới và bán bn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán bn nhưng có thể khơng sở hữu hàng hóa.
+ Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doamh, bán hàng hóa cho nguời tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh, mức độ liên kết dọc, mức dịch vụ cung ứng.
+ Người lãnhđạo kênh/Người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau. Hệ thống này có người lãnhđạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn. Người lãnhđạo kênh có thể là nhà sản xuất, nhà bán bn hoặc nhà bán lẻ.
- Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phốiđược chia thành các loại như sau:
+ Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0: Khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet,...
+ Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thơng qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp vào loại kênh cấp 1, cấp 2, hoặc cấp 3.
(Nguồn: www.waytomarketing.com)