CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ dữ liệu thu thập được từ khảo sát, tác giả đã tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, từ đó rút ra được phương trình hồi quy cuối cùng như sau: YD = 0,252*HQ + 0,212*NL + 0,107*XH + 0,195*TL + 0,131*TH + 0,168*GC Trong đó: YD: Ý định sử dụng HQ: Kỳ vọng hiệu quả NL: Kỳ vọng nỗ lực XH: Ảnh hưởng xã hội TL: Điều kiện thuận lợi TH: Động lực thụ hưởng GC: Giá trị giá cả
Yếu tố Kỳ vọng hiệu quả
Kỳ vọng hiệu quả là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn càng cao thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Phan Duy, 2009; Alalwan, 2019; Karulkar và cộng sự, 2019; Lee và cộng sự, 2019; Mensah, 2019; Ren và cộng sự, 2020; Gunden và cộng sự, 2020). Trên thực tế, điều này khá dễ hiểu khi người tiêu dùng quyết định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn vì họ cảm nhận sự thuận tiện từ nhiều mặt của phương thức này so với các phương thức đặt đồ ăn khác (gọi điện thoại, đặt qua website, mạng xã hội, …). Đó là sự tự chủ về mặt thời gian, không gian; sự khả thi trong tìm kiếm nhiều thông tin cần thiết cho đến lựa chọn món ăn phù hợp với nhu cầu của bản thân.
Yếu tố Kỳ vọng nỗ lực
Kỳ vọng nỗ lực là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi cảm nhận của người tiêu dùng về tính dễ sử dụng của ứng dụng giao đồ ăn càng cao thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Alalwan, 2019; Lee và cộng sự, 2019; Karulkar và cộng sự, 2019). Mặc dù một số kết quả từ các nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn đã chỉ ra rằng Kỳ vọng nỗ lực không còn có sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng vì họ đã quen thuộc với việc sử dụng công nghệ và đặt đồ ăn trực tuyến (Verkijika, 2018; Berlian, 2020) nhưng thực tế tại Việt Nam đã chỉ ra rằng Kỳ vọng nỗ lực đối với phương thức này vẫn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp
dịch vụ cần cải thiện tính năng và giao diện của ứng dụng để giúp người tiêu dùng có thể dễ tương tác trong quá trình sử dụng ứng dụng.
Yếu tố Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng xã hội về việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn càng nhiều thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Verkijika, 2018; Karulkar và cộng sự, 2019; Berlian, 2020; Muangmee và cộng sự, 2021). Tuy nghiên tác động của ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng ứng dụng của người tiêu dùng lại không lớn. Do vậy, điều này cho thấy rằng thực tế tại Việt Nam ý định của người dùng trong việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn vẫn còn bị ảnh hưởng bởi xã hội, bao gồm lời khuyên từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng nhưng mức độ ảnh hưởng lại không nhiều.
Yếu tố Điều kiện thuận lợi
Điều kiện thuận lợi là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ ba đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng càng có nhiều điều kiện thuận lợi về việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Verkijika, 2018; Phan Duy, 2019; Karulkar và cộng sự; 2019). Do đó việc sử dụng smartphone là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể sử dụng ứng dụng, sau đó là cách các doanh nghiệp cung cấp ứng dụng hướng dẫn và hỗ trợ người dùng sử dụng ứng dụng một cách dễ dàng.
Yếu tố Động lực thụ hưởng
Động lực thụ hưởng là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi sự vui thích, thoải mái và tận hưởng của người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng càng cao thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng nhiều. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Yeo và cộng sự, 2017; Prabowo và Nugroho, 2019; Alalwan, 2019; Nabila, 2019). Tuy nghiên kết luận từ bài nghiên cứu cũng không tương đồng với các kết luận của một số bài nghiên cứu trước đó khi cho rằng động lực thụ hưởng không thật sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn (Phan Duy, 2019; Panse và cộng sự, 2019; Karulkar và cộng sự, 2019). Do vậy, điều này cho thấy rằng thực tế tại Việt Nam nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng vẫn có ảnh hưởng đáng kể trong ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn.
Yếu tố Giá trị giá cả
Giá trị giá cả là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi lợi ích nhận được lớn hơn chi phí bỏ ra khi người tiêu dùng sử dụng ứng dụng càng nhiều thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Yeo và cộng sự, 2017; Trần An Thảo và Trần Thị Vinh Yến, 2019; Phan Duy, 2019; Ren và cộng sự, 2020). Tuy nghiên kết luận từ bài nghiên cứu cũng không tương đồng với các kết luận của một số bài nghiên cứu trước đó khi cho rằng động lực thụ hưởng không thật sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn (Prabowo và Nugroho, 2018; Nabila, 2019). Do vậy, điều này cho thấy rằng thực tế tại Việt Nam người tiêu dùng rất quan tâm đến giá trị giá cả khi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Các doanh nghiệp cung cấp ứng dụng cần tận dụng điều này để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó triển khai các chiến dịch marketing hợp lý đảm bảo cho sự phát triển và tăng trưởng của doanh nghiệp.
Sơ kết Chương 4
Trong chương này, tác giả chủ yếu phân tích dữ liệu từ khảo sát chính thức bằng phần mềm SPSS 20. Để có được phương trình hồi quy cuối cùng, tác giả đã tiến hành kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson và rút ra phương trình hồi quy tuyến tính. Để kiểm tra bệnh của phương trình hồi quy, tác giả đã tiến hành thực hiện kiểm định đa cộng tuyến, tự tương quan và kết hợp phân tích ANOVA để đánh giá sự khác biệt về đặc điểm của các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Kết quả, tác giả đã xây đựng được hàm hồi quy tuyến tính cuối cùng với các nhân tố có tác động tích cực được sắp xếp từ lớn đến bé như sau: Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Điều kiện thuận lợi, Giá trị giá cả, Động lực thụ hưởng, Ảnh hưởng xã hội.
