0
Tải bản đầy đủ (.pdf) (180 trang)

Tổng quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (Trang 33 -33 )

2.2.1. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng

- Định nghĩa: Ý định mua hàng là một hình thức của ý định hành vi. Ý tưởng đầu tiên về ý định hành vi được đưa ra bởi Fishbein và Ajzen (1975), trong đó ý định hành vi được định nghĩa là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân và có thể xem như một thước đo cho mức độ nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện một hành vi nhất định (Fishbein & Ajzen, 1975). Như vậy, ý định mua hàng là sự sẵn sàng của người dùng để sử dụng một sản phẩm/dịch vụ đặc thù (Ajzen, 1991). Từ đó có thể hiểu ý định mua hàng là mức độ cao hay thấp của ý định của một cá nhân trong việc bắt đầu sử dụng một sản phẩm/dịch vụ đặc thù.

Năm 2007, Philip Kotler đưa ra định nghĩa về ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ngoài ra, Shah Alam và đồng sự (2012) trong bài nghiên cứu của mình có đưa ra quan điểm về ý định mua là một loại quyết định có nghiên cứu các lý do để mua sắm một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng (Alam & Rashid, 2012).

- Phân loại ý định mua hàng: Thang đo đo lường ý định mua hàng gồm 5 mức độ: 1. Chắc chắn sẽ không mua

2. Có lẽ sẽ không mua

3. Có thể hoặc không thể mua 4. Có lẽ sẽ mua

5. Chắc chắn sẽ mua

- Vai trò của ý định mua hàng: Việc đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp bởi nó có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định dùng hay không dùng sản phẩm/dịch vụ. Ngoài ra còn giúp doanh nghiệc xác định được tính cách, đặc điểm, nhu cầu, thói quen, … của người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp.

2.2.2. Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng

Từ những năm 60 của thế kỷ XX, nhiều công trình nghiên cứu về ý định hành vi đã được thực hiện. Các lý thuyết nay đã được kiểm chứng ở nhiều nước trên thế giới cũng như úng dụng rộng rãi vào các đề tài nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau cho tới tận ngày nay. Sau đây là một số thuyết và mô hình tiêu biểu mà tác giả đã sử dụng kết hợp với các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây để hình thành nên hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng

2.2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Nói cách khác, ý định chính là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi người tiêu dùng. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân sẽ được đo lường bẳng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Còn chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi.

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)

Sơ đồ 2.1. Mô hình TRA

Niềm tin đối với kết quả của hành vi

Đo lường kết quả mong đợi của hành vi

Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng nên hay không nên

thực hiện hành vi

Thái độ

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người

ảnh hưởng Ý định hành vi Hành vi thật sự CChuẩn chủ quan

2.2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ lần đầu được giới thiệu bởi Fred Davis và Richard Bagozzi vào năm 1989. Là sự phát triển và mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình được sử dụng để giải thích cũng như dự đoán ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. Mục tiêu của mô hình là “giúp giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, những yếu tố này có khả năng giải thích xuyên suốt các loại công nghệ liên quan đến máy tính mà người dùng và cộng đồng sử dụng” (Davis, P.Bagozzi, & R.Warshaw, 1989).

Sơ đồ 2.2 trình bày khung lý thuyết ban đầu của mô hình TAM. Nó cho thấy rằng hành vi thật sự sử dụng hệ thống sẽ được quyết định bởi ý định sử dụng, và ý định sử dụng sẽ bị tác động trực tiếp thái độ của một người hướng đến việc sử dụng hệ thống, còn thái độ sẽ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng.

Nguồn: Davis, 1989

Sơ đồ 2.2. Mô hình TAM

Trên đây là mô hình chấp nhận công nghệ được giới thiệu lần đầu của Davis (1989). Sau đó dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm, yếu tố thái độ đã được đề xuất để bị loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức lợi ích lên ý định mua (Venkatesh và Davis, 2000). Rất nhiều nghiên cứu sau đó cũng đã không đưa yếu tố thái độ vào mô hình mà tập trung vào sự tác động trực tiếp của nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng đến ý định

Nhận thức tính dễ sử dụng Các biến ngoại sinh Nhận thức sự hữu ích Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi Sử dụng hệ thống thực sự

và hành vi thực sự (Lederer và cộng sự, 2000; Venketesh và Morris, 2000,…). Sau đây là mô hình nghiên cứu TAM hiệu chỉnh được sử dụng trong nhiều công trình nghiên cứu về chấp nhận sử dụng các công nghệ mới cũng như ý định mua sắm trực tuyến hiện nay.

Nguồn: Venkatesh và Davis, 2000

Sơ đồ 2.3. Mô hình TAM hiệu chỉnh

2.2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuуết hành vi dự định TРB được Ajzen (1991) рhát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý TRА. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB được Аjzеn (1991) хâу dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm sоát hành vi vàо mô hình TRА. Để chứng minh quan điểm này, Ajzen đã thực hiện 16 nghiên cứu khác nhau và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đều được kết luận có liên quan tới ý định thực hiện hành vi. Như vậy về cơ bản, lý thuyết Hành vi có Kế hoạch là lý thuyết mở rộng của lý thuyết Hành vi Hợp lý với việc bổ sung một thành phần mới với tên gọi là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) bên cạnh hai nhân tố có sẵn là Thái độ đối với hành vi (Attitude towards behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) tức là ý kiến tham khảo của những người xung quanh. Nhân tố nhận thức kiểm sоát hành vi рhản ánh mức độ dễ dàng hау khó khăn khi người sử dụng thực hiện hành vi, điều nàу рhụ thuộc vàо sự sẵn có củа các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi của người đó (Аjzеn, 1991). Armitage & Conner (2001) đã nhận định

Nhận thức tính dễ sử dụng Các biến ngoại sinh Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng Sử dụng hệ thống thật sự

rằng việc mở rộng này đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong việc dự đoán hành vi ở một loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người.

Nguồn: Аjzеn, 1991

Sơ đồ 2.4. Mô hình TPB 2.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã dựa trên mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và mô hình UTAUT mở rộng (UTAUT2).

2.3.1. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất – UTAUT được Venkatesh và cộng sự đưa ra là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó. Mô hình được xác nhận trong bài nghiên cứu gốc (Venkatesh và đồng sự, 2003) là có thể giải thích được 70% sự biến thiên của ý định sử dụng hay chấp nhận công nghệ, lớn hơn rất nhiều so với các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó kể cả các nghiên cứu mở rộng. UTAUT cho rằng bốn thành tố cốt lõi, là các yếu tố quyết định trực tiếp của sự chấp nhận công nghệ (ý định hành vi) và sử dụng thật sự (hành vi), bao gồm: Kỳ vọng thành tích, Kỳ vọng sự nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội, và Điều kiện thuận tiện. Lý thuyết cũng cho rằng tác động của bốn thành tố này lên ý định được điều chỉnh bởi bốn biến khác là: tuổi, giới tính, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng.

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nguồn: Venkatesh, 2003

Sơ đồ 2.5. Mô hình UTAUT

Trong mô hình này các thành tố được định nghĩa như sau: Kỳ vọng thành tích là cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong thực hiện công việc; Kỳ vọng nỗ lực là mức độ dễ dàng trong sử dụng hệ thống mà người dùng cảm nhận; Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống; Điều kiện thuận tiện là mức độ một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.

Mô hình UTAUT gồm có các biến sau:

 Kỳ vọng hiệu quả (Performance Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả cao trong công việc.

 Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy): mức độ của một cá nhân tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin.

Kỳ vọng hiệu quả

Kỳ vọng nỗ lực

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi

Ý định hành vi

Giới tính Tuổi Kinh nghiệm

Tình nguyện sử dụng Hành vi sử dụng

 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): mức độ mà một cá nhân nhận thức những người quan trọng với cá nhân như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới.

 Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Nhân tố này tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.

 Ý định sử dụng (Behavior Intention): ý định của người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai.

 Hành vi sử dụng: sự tương tác giữa người dùng với sản phẩm

2.3.2. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)

Mô hình UTAUT2 do Venkatesh và cộng sự (2012) phát triển từ mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), với mực tiêu dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của một tổ chức hay cá nhân. Mô hình UTAUT2 được phát triển hoàn thiện dựa trên mô hình TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), TAM (Davis, 1989), TPB (Ajzen, 1991) và UTAUT trước đây bằng cách bổ sung thêm ba yếu tố là động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen so với mô hình cũ UTAUT.

 Động lực thụ hưởng: Niềm vui hay sự vui thích có được từ việc sử dụng một công nghệ cụ thể

 Giá trị giá cả: Nhận thức của người tiêu dùng về sự đánh đổi giữa các lợi ích nhận được khi ứng dụng công nghệ và số tiền phải bỏ ra để sử dụng công nghệ đó.

Nguồn: Venkatesh, 2012

Sơ đồ 2.6. Mô hình UTAUT2

2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn

2.4.1. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng lý thuyết TAM, TPB dụng lý thuyết TAM, TPB

Grunert và Ramus (2005) đã nghiên cứu về sự sẵn lòng của người tiêu dùng khi mua thức ăn qua Internet. Mục đích của nghiên cứu nhằm xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng mua đồ ăn qua Internet của người tiêu dùng và đề xuất một mô hình nghiên cứu có thể hỗ trợ cho các nghiên cứu tương lai. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB) và cấu trúc lối sống (the lifestyle

Kỳ vọng hiệu quả

Kỳ vọng nỗ lực

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi Ý định hành vi

Tuổi Kinh nghiệm Hành vi sử dụng

Động lực thụ hưởng

Giá trị giá cả

Thói quen

construct). Qua tổng quan tình hình nghiên cứu về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhóm tác giả kết luận: Lo ngại rủi ro, lối sống liên quan đến thực phẩm và lối sống kết nối internet ảnh hưởng đến bốn loại niềm tin: nhận thức lợi và hại; niềm tin về phản ứng của người khác; niềm tin về sự sẵn có của nguồn lực; và niềm tin về khả năng của cá nhân; bốn loại niềm tin này lần lượt ảnh hưởng đến thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát và nhận thức khó khăn, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua đồ ăn qua Internet của người tiêu dùng. Nghiên cứu này là bản tóm tắt toàn diện đầu tiên về đề tài mua sắm thực phẩm tiêu dùng qua Internet. Nó sẽ là cơ sở hữu ích cho các nghiên cứu sau này.

Cũng dựa trên lý thuyết TPB, kết hợp lý thuyết TAM và mô hình chấp nhận ngân hàng di động (mobile banking) của Luarn và Lin (2005), Wang và Luarn (2006) đã đề xuất một mô hình dự doán ý định của người dùng dịch vụ di động bằng cách thêm vào biến nhận thức độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản thân và nhận thức nguồn tài chính. Dữ liệu được thu thập từ 258 người dùng ở Đài Loan. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, độ tin cậy, niềm tin vào năng lực bản thân và nguồn tài chính đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ di động của người dùng. Cả nhận thức độ tin cậy và nhận thức nguồn tài chính đều ảnh hưởng đến ý định hành vi mạnh hơn nhận thức tính dễ sử dụng. Những phát hiện này có thể là do kết quả của việc sử dụng phổ biến điện thoại di động và nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hiệu quả tương đối cao của người tiêu dùng đối với hệ thống dịch vụ di động ở Đài Loan. Đặc biệt lượng đáp viên tham gia khảo sát tương đối trẻ cũng đóng góp lớn đến kết quả nghiên cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ xem xét ảnh hưởng chính của các yếu tố đến ý định hành vi. Các nhà quản lý dịch vụ di động có thể quan tâm đến cách các yếu tố này tương tác để ảnh hưởng đến ý định áp dụng.

Serhat và Haluk (2012) đã thực nghiên cứu phân tích thái độ của khách hàng đối với hệ thống thức ăn trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng internet đối với việc đặt đồ ăn trực tuyến ở Thổ

Nhĩ Kỳ. Nhóm tác giả sử dụng lý thuyết TAM để nghiên cứu việc thích nghi sử dụng môi trường trang web cho việc đặt đồ ăn. Ngoài lý thuyết này, sự tin tưởng, sự đổi mới và những tác động bên ngoài là các biến được thêm vào mô hình như là các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Internet. Đối tượng khảo sát gồm sinh viên đại học và sau đại học, mẫu khảo sát là 325 người. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố gồm nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, sự đổi mới và những tác động bên ngoài đều ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên khi đặt đồ ăn qua Internet. Tuy nhiên mẫu nghiên cứu chỉ dừng lại ở đối tượng sinh viên đã làm hạn chế tính tổng quát và áp dụng rộng rãi của đề tài nghiên cứu.

Chong và cộng sự (2012) đã dự doán quyết định áp dụng thương mại di động của

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (Trang 33 -33 )

×