Từ dữ liệu thu thập được từ khảo sát, tác giả đã tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, từ đó rút ra được phương trình hồi quy cuối cùng như sau: YD = 0,252*HQ + 0,212*NL + 0,107*XH + 0,195*TL + 0,131*TH + 0,168*GC Trong đó: YD: Ý định sử dụng HQ: Kỳ vọng hiệu quả NL: Kỳ vọng nỗ lực XH: Ảnh hưởng xã hội TL: Điều kiện thuận lợi TH: Động lực thụ hưởng GC: Giá trị giá cả
Yếu tố Kỳ vọng hiệu quả
Kỳ vọng hiệu quả là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng nhận thấy lợi ích của việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn càng cao thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Phan Duy, 2009; Alalwan, 2019; Karulkar và cộng sự, 2019; Lee và cộng sự, 2019; Mensah, 2019; Ren và cộng sự, 2020; Gunden và cộng sự, 2020). Trên thực tế, điều này khá dễ hiểu khi người tiêu dùng quyết định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn vì họ cảm nhận sự thuận tiện từ nhiều mặt của phương thức này so với các phương thức đặt đồ ăn khác (gọi điện thoại, đặt qua website, mạng xã hội, …). Đó là sự tự chủ về mặt thời gian, không gian; sự khả thi trong tìm kiếm nhiều thông tin cần thiết cho đến lựa chọn món ăn phù hợp với nhu cầu của bản thân.
Yếu tố Kỳ vọng nỗ lực
Kỳ vọng nỗ lực là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi cảm nhận của người tiêu dùng về tính dễ sử dụng của ứng dụng giao đồ ăn càng cao thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Alalwan, 2019; Lee và cộng sự, 2019; Karulkar và cộng sự, 2019). Mặc dù một số kết quả từ các nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn đã chỉ ra rằng Kỳ vọng nỗ lực không còn có sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng vì họ đã quen thuộc với việc sử dụng công nghệ và đặt đồ ăn trực tuyến (Verkijika, 2018; Berlian, 2020) nhưng thực tế tại Việt Nam đã chỉ ra rằng Kỳ vọng nỗ lực đối với phương thức này vẫn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp
dịch vụ cần cải thiện tính năng và giao diện của ứng dụng để giúp người tiêu dùng có thể dễ tương tác trong quá trình sử dụng ứng dụng.
Yếu tố Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng xã hội về việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn càng nhiều thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Verkijika, 2018; Karulkar và cộng sự, 2019; Berlian, 2020; Muangmee và cộng sự, 2021). Tuy nghiên tác động của ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng ứng dụng của người tiêu dùng lại không lớn. Do vậy, điều này cho thấy rằng thực tế tại Việt Nam ý định của người dùng trong việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn vẫn còn bị ảnh hưởng bởi xã hội, bao gồm lời khuyên từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng nhưng mức độ ảnh hưởng lại không nhiều.
Yếu tố Điều kiện thuận lợi
Điều kiện thuận lợi là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ ba đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng càng có nhiều điều kiện thuận lợi về việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Verkijika, 2018; Phan Duy, 2019; Karulkar và cộng sự; 2019). Do đó việc sử dụng smartphone là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể sử dụng ứng dụng, sau đó là cách các doanh nghiệp cung cấp ứng dụng hướng dẫn và hỗ trợ người dùng sử dụng ứng dụng một cách dễ dàng.
Yếu tố Động lực thụ hưởng
Động lực thụ hưởng là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi sự vui thích, thoải mái và tận hưởng của người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng càng cao thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng nhiều. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Yeo và cộng sự, 2017; Prabowo và Nugroho, 2019; Alalwan, 2019; Nabila, 2019). Tuy nghiên kết luận từ bài nghiên cứu cũng không tương đồng với các kết luận của một số bài nghiên cứu trước đó khi cho rằng động lực thụ hưởng không thật sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn (Phan Duy, 2019; Panse và cộng sự, 2019; Karulkar và cộng sự, 2019). Do vậy, điều này cho thấy rằng thực tế tại Việt Nam nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng vẫn có ảnh hưởng đáng kể trong ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn.
Yếu tố Giá trị giá cả
Giá trị giá cả là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là khi lợi ích nhận được lớn hơn chi phí bỏ ra khi người tiêu dùng sử dụng ứng dụng càng nhiều thì ý định sử dụng của họ để thực hiện đặt đồ ăn trên ứng dụng sẽ càng tăng. Kết luận này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết mà mô hình UTAUT2 đã đưa ra và các kết quả thực nghiệm đã được tiến hành trước đó (Yeo và cộng sự, 2017; Trần An Thảo và Trần Thị Vinh Yến, 2019; Phan Duy, 2019; Ren và cộng sự, 2020). Tuy nghiên kết luận từ bài nghiên cứu cũng không tương đồng với các kết luận của một số bài nghiên cứu trước đó khi cho rằng động lực thụ hưởng không thật sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn (Prabowo và Nugroho, 2018; Nabila, 2019). Do vậy, điều này cho thấy rằng thực tế tại Việt Nam người tiêu dùng rất quan tâm đến giá trị giá cả khi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Các doanh nghiệp cung cấp ứng dụng cần tận dụng điều này để nắm bắt nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó triển khai các chiến dịch marketing hợp lý đảm bảo cho sự phát triển và tăng trưởng của doanh nghiệp.
Sơ kết Chương 4
Trong chương này, tác giả chủ yếu phân tích dữ liệu từ khảo sát chính thức bằng phần mềm SPSS 20. Để có được phương trình hồi quy cuối cùng, tác giả đã tiến hành kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson và rút ra phương trình hồi quy tuyến tính. Để kiểm tra bệnh của phương trình hồi quy, tác giả đã tiến hành thực hiện kiểm định đa cộng tuyến, tự tương quan và kết hợp phân tích ANOVA để đánh giá sự khác biệt về đặc điểm của các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Kết quả, tác giả đã xây đựng được hàm hồi quy tuyến tính cuối cùng với các nhân tố có tác động tích cực được sắp xếp từ lớn đến bé như sau: Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Điều kiện thuận lợi, Giá trị giá cả, Động lực thụ hưởng, Ảnh hưởng xã hội.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả đã tiến hành nghiên cứu 6 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam. Với kích thước mẫu là 302, kết quả nghiên cứu thu được cả 6 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Trên cơ sơ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp, kiến nghị đến các doanh nghiệp cung cấp ứng dụng giao đồ ăn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao và có ý nghĩa. Kết quả này có ý nghĩa trong việc góp phần đóng góp vào hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là cơ sở để các doanh nghiệp trong lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến xem xét và đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng ứng dụng của người tiêu dùng, từ đó xây dựng cho mình chiến lược phù hợp với điều kiện doanh nghiệp và tình hình phát triển của thị trường. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu là cơ sở tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến.
5.2. Triển vọng phát triển của thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam đối với các doanh nghiệp các doanh nghiệp
5.2.1. Cơ hội
Việt Nam đang chứng kiến một sự thay đổi cực lớn về hành vi người dùng dịch chuyển sang online. Sự lan tỏa của công nghệ, smartphone và ví điện tử, sự ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, cùng với tỷ trọng Millennials và Gen Z chiếm đa số đã làm thay đổi đáng kể thói quen tiêu dùng của người Việt, hướng đến các giải pháp giao hàng tận nơi - chú trọng sự tiện lợi và nhu cầu được đáp ứng nhanh chóng. Do đó, có thể nói các
doanh nghiệp trong lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến đang có rất nhiều cơ hội để đầu tư phát triển cho lĩnh vực hấp dẫn này.
Thứ nhất, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tăng cao là cơ hội cho dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến phát triển. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng mạng tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020. Trong đó tập trung phần lớn ở độ tuổi 18-35 là học sinh, sinh viên và người lao động. Loại hình hàng hóa/dịch vụ thường được mua trên mạng nhiều nhất là thực phẩm (52%). Điều này có tác động rất tích cực đến doanh thu của các doanh nghiệp giao đồ ăn trực tuyến.
Thứ hai, số lượng người sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) tăng cao là tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp giao đồ ăn trực tuyến. Theo báo cáo về thị trường smartphone tính đến tháng 5/2021 Statista, Việt Nam lọt vào top 10 quốc gia có lượng người dùng smartphone lớn nhất thế giới, với hơn 61,37 triệu người, tương đương tỷ lệ 64% dân số đang sở hữu smartphone (tính đến ngày 2/6/2021, dân số Việt Nam có 98,1 triệu người). Hiện Việt Nam xếp ở vị trí thứ 10 trong số các quốc gia có số người dùng smartphone lớn nhất thế giới và đứng thứ 2 ở khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia. Tỷ lệ sở hữu smartphone có thể xem như một chỉ số để đo lường mức độ phát triển của nền kinh tế của một quốc gia, chẳng hạn các nước có nền kinh tế phát triển thường có tỷ lệ sở hữu smartphone trên mức 70% dân số. Theo Sách trắng thương mại điện tử năm 2021, phương tiện điện tử thường được sử dụng để đặt hàng trực tuyến là smartphone chiếm đến 87% (2020). Những con số này phần nào cho thấy được những tiềm năng phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng trên smartphone, giúp các doanh nghiệp giao đồ ăn trực tuyến tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn.
Thứ ba, cơ sở hạ tầng phát triển giúp quá trình đặt và giao đồ ăn dễ dàng và nhanh chóng hơn. Hệ thống đường bộ được đầu tư và hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển và lưu thông hàng hóa, giúp các doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí. Hệ thống internet phủ sóng rộng rãi trên toàn quốc nhờ giá thành internet rẻ, dễ tiếp cận, chất lượng đường truyền ngày càng được cải thiện. Theo
báo cáo "Thị trường ứng dụng di động 2021" do Appota công bố ngày 12/5/2021, Việt Nam hiện có 64% thuê bao đã kết nối 3G, 4G và 95% thiết bị sử dụng Internet. Hệ thống thanh toán đa dạng và phát triển: ngoài tiền mặt, khách hàng có thể thanh toán qua ví điện tử hoặc thẻ ngân hàng. Những hình thức mới này giúp các doanh nghiệp có thể tạo thêm doanh thu nhờ liên kết với các công ty mở ví điện tử hoặc ngân hàng.
5.2.2. Thách thức
Bên cạnh những cơ hội đã đề cập, các doanh nghiệp giao đồ ăn trực tuyến vẫn còn gặp phải nhiều thách thức. Trong đó phải kể đến:
Thứ nhất, sự cạnh tranh quyết liệt giành thị phần giữa các doanh nghiệp. 5 ứng dụng phổ biến hiện nay là GrabFood, ShopeeFood (Now), Baemin, GoFood và Loship. Chỉ có Loship là doanh nghiệp trong nước, qua đó cho thấy doanh nghiệp nước ngoài chiếm ưu thế trong thị phần giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam. Các ứng dụng đều tung ra những chiến lược truyền thông quảng bá, giảm giá, khuyến mãi thu hút người dùng để chiếm lĩnh thị trường. Trong thời đại công nghệ 4.0, với cuộc sống bận rộn hiện nay, hành vi người tiêu dùng đang có những thay đổi cơ bản, hướng tới tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụ giúp đời sống họ thuận tiện và đơn giản hơn. Do đó các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến cần có sự khác biệt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài các yếu tố cơ bản như vốn và công nghệ, các doanh cũng cần chọn lọc các yếu tố đặc trưng đại diện cho doanh nghiệp để khiến người dùng tin tưởng lựa chọn.
Thứ hai, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức đội ngũ
nhân lực và kiểm soát quy trình vận hành chặt chẽ. Với tốc độ thương mại điện tử tăng
trưởng mạnh như hiện nay, đặt món trực tuyến rõ ràng là thị trường có tiềm năng rất
lớn. Nhưng đây hoàn toàn không phải bài toán dễ vì kinh doanh giao nhận thực phẩm
tươi sống, trong đó có đồ ăn có biên độ lợi nhuận thấp do yêu cầu cao về các khâu bảo
quản, giao hàng tận tay người dùng. Chưa kể đến chi phí không hề nhỏ đầu tư cho
nguồn nhân lực giao hàng. Việc giao nhận món ăn cần phải đầu tư một số lượng lớn
nhân viên mới có thể “phủ sóng” toàn bộ các điểm giao nhận trên mọi nơi, đồng thời,
phải tổ chức nhóm giao nhận chuyên cho món ăn chứ không thể sử dụng đội ngũ giao nhận các mặt hàng như quần áo, túi xách, mỹ phẩm, … Sự phản hồi của khách hàng tới chất lượng dịch vụ cũng nhanh chóng hơn khi sử dụng ứng dụng, khiến gia tăng áp lực giải quyết và chăm sóc khách hàng. Do đó, việc xây dựng một dịch vụ kinh doanh trực tuyến hoàn hảo với quy trình toàn diện là bài toán của nhiều doanh nghiệp.
Thứ ba, người tiêu dùng Việt Nam còn gặp nhiều trở ngại trong tâm lý và thói quen mua sắm trực tuyến khiến quyết định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn gặp nhiều hạn
