0
Tải bản đầy đủ (.pdf) (180 trang)

Đối tượng và pham vi nghiên cứu

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (Trang 26 -26 )

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Khảo sát tại TP.HCM

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung của nghiên cứu là ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Ý định sử dụng của người tiêu dùng được xem xét dưới góc độ nhà

cung cấp dịch vụ là các doanh nghiệp đang tham gia thị trường giao đồ ăn qua ứng dụng di động. Theo đó, người tiêu dùng bao gồm tập hợp những người sử dụng tiềm năng và những người đã sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Ứng dụng giao đồ ăn được hiểu là ứng dụng trên điện thoại di dộng thông minh cho phép khách hàng đặt đồ ăn và nước uống trực tuyến, giao tận nơi.

- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, đại diện cho Việt Nam thuộc các độ tuổi, trình độ giáo dục, thu nhập khác nhau.

- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2021, trong đó khảo sát được tiến hành trong tháng 11 năm 2021.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Thứ nhất, phương pháp luận: Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập, tổng hợp và phân tích các nghiên cứu liên quan đến vấn đề mà tác giả đang nghiên cứu, qua đó, làm cơ sở để tiến hành nghiên cứu định lượng. Đồng thời, phỏng vấn nhóm với một số người tiêu dùng ở TP.HCM được tiến hành trước để kiểm tra mức độ phù hợp của bảng hỏi từ đó có sự điều chỉnh bảng hỏi hợp lí để tiến hành khảo sát sơ bộ. Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ là cơ sở để chuẩn hóa các thang đo để tiến hành khảo sát chính thức người dùng sinh sống ở TP.HCM.

Nghiên cứu định lượng là cơ sở để tác giả kiểm định mô hình đề xuất và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam. Trong phương pháp này, dữ liệu được sử dụng thông qua khảo sát trực tuyến qua Google Form, link khảo sát được gửi qua các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, …) và ứng dụng nhắn tin (Zalo, Viber, Kakaotalk).

- Thứ hai, phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu chủ yếu dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát trực tuyến hai nhóm đối tượng là (1) những người chưa sử dụng ứng dụng và (2) những người đã từng sử dụng ứng dụng thông qua Google Form trong tháng 11 năm 2021. Một số dữ liệu thứ cấp khác được tổng hợp từ các báo cáo trong nước năm 2020-2021.

- Thứ ba, phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

Phần mềm/công cụ xử lý dữ liệu: Dữ liệu thu thập được từ khảo sát được lọc sạch để loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu được đưa vào phần mềm SPSS 20 để xử lý và xuất ra kết quả nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia trả lời khảo sát. Các phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy lần lượt được thực hiện để tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng thực sự đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Sau cùng, phương pháp kiểm định dữ liệu được tiến hành bằng kiểm định ANOVA để kiểm tra ảnh hưởng của các biến về đặc điểm của người tiêu dùng.

1.6. Tính mới của đề tài nghiên cứu

- Về mặt khoa học:

Thứ nhất, nghiên cứu là bằng chứng thực nghiệm ở thị trường Việt Nam về mô hình tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.

Thứ hai, nghiên cứu khẳng định mối quan hệ của các biến với ý định sử dụng ứng dụng trong bối cảnh Việt Nam.

- Về mặt thực tiễn:

Thứ nhất, nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp quản lý nền tảng ứng dụng, phát triển sản phẩm một cách hiệu quả.

Thứ hai, nghiên cứu đưa ra các kiến nghị cho cơ quan nhà nước quản lý và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động phát triển hơn cũng như đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng.

1.7. Kết cấu của đề tài

Luận văn có kết cấu 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận, thực tiễn và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Sơ kết Chương 1

Trong chương này, tác giả đã khái quát hóa các vấn đề cơ bản của luận văn bao gồm tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như tính mới của đề tài nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam: khảo sát tại TP.HCM.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Tổng quan về ứng dụng giao đồ ăn

2.1.1. Khái niệm giao đồ ăn trực tuyến và ứng dụng giao đồ ăn

Trong những năm qua, dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến trở thành một phần thiết yếu của ngành công nghệ thực phẩm. Nó xuất phát từ quá trình chế biến thực phẩm và ứng dụng công nghệ trong sản xuất đến đặt đồ ăn trực tuyến và thị trường dịch vụ giao hàng. Có hai loại nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Loại đầu tiên chủ yếu bao gồm các chuỗi thức ăn nhanh như Mc Donald’s, Pizza Hut, Domino’s Pizza, Subway, … cung cấp dịch vụ giao hàng bằng cách thu thêm phí vận chuyển. Loại thứ hai bao gồm các trung gian tổng hợp quán ăn, cung cấp dịch vụ giao hàng cho một lượng lớn quán ăn. Nổi bật có Zomato, Uber-Eats, Food-Panda, Swiggy, …, được gọi là các ứng dụng giao đồ ăn (Karulkar và cộng sự, 2019).

Giao đồ ăn trực tuyến được hiểu là hành động sử dụng các ứng dụng hoặc trang web của người tiêu dùng để tìm kiếm các quán ăn yêu thích hoặc xác định các quán ăn xung quanh, xem thực đơn món ăn, đặt đồ ăn và chờ đồ ăn được mang đến địa điểm được họ đăng kí (Pigatto và cộng sự, 2017). Quá trình đặt đồ ăn có thể được thực hiện ở bất cứ đâu, bất cứ thời gian nào thông qua điện thoại di động thông minh hoặc máy tính bảng.

Theo Muangmee và cộng sự (2021), ứng dụng giao đồ ăn là một công nghệ di động mới nổi cung cấp một nền tảng dịch vụ ăn uống giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua dịch vụ giao hàng tích hợp từ trực tuyến đến ngoại tuyến (online to offline). Các dịch vụ được cung cấp bởi các ứng dụng giao đồ ăn được phân loại như là việc cung cấp đơn đặt hàng, giám sát, thanh toán và theo dõi quá trình nhưng không chịu trách nhiệm về việc chuẩn bị đồ ăn thực tế (Pigatto và cộng sự, 2017). Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả lựa chọn phân tích khía cạnh của việc đặt đồ ăn trực tuyến thông qua sử dụng ứng dụng trên điện thoại di động thông minh (smartphone).

2.1.2. Đặc điểm của ứng dụng giao đồ ăn

Thứ nhất, ứng dụng giao đồ ăn cho phép khách hàng có thể tìm kiếm đa dạng món ăn một cách dễ dàng và hiệu quả, tiết kiệm một khoản tiền khi có thể so sánh giá cả từ một lượng lớn các quán ăn khác nhau trên ứng dụng cũng như từ các chương trình khuyến mãi.

Thứ hai, phương thức thanh toán thuận tiện: thẻ ngân hàng, ví điện tử, tiền mặt.

Thứ ba, ứng dụng giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian khi có một bữa ăn ngon miệng mà không bị kẹt xe hay tốn công nấu nướng, dọn dẹp.

Tuy nhiên ứng dụng giao đồ ăn cũng có một vài hạn chế sau:

Thứ nhất, sử dụng ứng dụng giao đồ ăn có thể khiến khách hàng bị rò rỉ thông tin cá nhân như địa chỉ nhà ở, chứng minh nhân dân, tài khoản ngân hàng khi liên kết thẻ ngân hàng với ứng dụng.

Thứ hai, người dùng có thể gặp các trường hợp gây bất tiện khi đặt đồ ăn qua ứng dụng: thời gian chờ đợi món ăn lâu, thậm chí bị hủy đơn, chi phí giao hàng cao, món ăn không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, hình ảnh món ăn không đúng thực tế, phát sinh rác thải nhựa, không liên hệ được với tổng đài hỗ trợ, không thể đặt món ăn 24/7.

2.1.3. Tổng quan thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam

Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam hiện đang phát triển mạnh mẽ và thu hút sự tham gia đầu tư của nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Grab, Gojek, Baemin, Shopee, ... vì thói quen tiêu dùng của người Việt đang ngày càng thay đổi.

Theo Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao hàng thực phẩm trực tuyến do Covid-19 (1.140.397 lượt thảo luận). Xu hướng này có thể sẽ tiếp tục tăng trưởng suốt năm 2021, đồng thời được dự báo tăng trưởng sẽ đạt giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong 5 năm tới.

39% trong số họ đặt đồ ăn qua các ứng dụng trên điện thoại di động 2-3 lần một tuần. Điều đó có thể thấy rằng thị trường này đã hình thành nên nhóm khách hàng có hành vi sử dụng ứng dụng di động để đặt đồ ăn gần như mỗi ngày.

Trong một khảo sát được thực hiện bởi công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam Q&Me được thực hiện vào tháng 12/2020, với 1.046 người trong độ tuổi từ 18 tới 45 ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, các số liệu đã nói lên rất nhiều về xu hướng mới nhất và độ phổ biến của các ứng dụng đồ ăn. Với các câu hỏi bạn có đặt đồ ăn trong 2 tháng vừa qua không, bạn đặt đồ ăn bằng cách nào và bạn đặt đồ ăn bằng ứng dụng nào, câu trả lời cho kết quả trong số 62% người sử dụng dịch vụ vận chuyển đồ ăn, thì có tới 82% số người dùng các ứng dụng gọi đồ ăn. Bốn ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến nhất ở Việt Nam đó là GrabFood, ShopeeFood (Now), GoFood (thuộc GoJek) và Baemin. Trong đó người sử dụng GrabFood và ShopeeFood đông nhất chiếm 73%, tiếp đó là Baemin và GoFood chiếm 46% và cuối cùng là Loship chiếm 14%. Các ứng dụng gọi đồ ăn mang lại sự tiện lợi cho người dùng, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh diễn ra phức tạp trong năm 2020, mọi người đều có thể đặt đồ ăn yêu thích mà không phải ra khỏi nhà, trong khi đó các nhà hàng có thể tiếp tục kinh doanh trong hoàn cảnh giãn cách xã hội. Có thể nói rằng những ứng dụng này mang lại tiện lợi cho cuộc sống của người dân, đặc biệt là người dân sống ở khu vực thành thị.

Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2020 của Reputa, GrabFood là thương hiệu dẫn đầu thị trường khi chiếm đến 33,38% thị phần thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội, theo sau là ShopeeFood với 23.16% lượng thảo luận, thứ 3 là Baemin với 21.95%. Loship và GoFood lần lượt chiếm tỷ lệ thị phần thảo luận là 15,14% và 6,37%. Các ứng dụng được sử dụng phổ biến nhất ở TP.HCM, trong đó Baemin và GoFood chiếm trên 60%. Tuy nhiên theo đánh giá của Reputa, so với khu vực, quy mô thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam hiện rất nhỏ.

Từ thực tiễn thị trường cho thấy Việt Nam là một đất nước tiềm năng cho các doanh nghiệp trong ngoài nước đầu tư vào ứng dụng giao đồ ăn.

2.2. Tổng quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng 2.2.1. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng 2.2.1. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng

- Định nghĩa: Ý định mua hàng là một hình thức của ý định hành vi. Ý tưởng đầu tiên về ý định hành vi được đưa ra bởi Fishbein và Ajzen (1975), trong đó ý định hành vi được định nghĩa là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân và có thể xem như một thước đo cho mức độ nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện một hành vi nhất định (Fishbein & Ajzen, 1975). Như vậy, ý định mua hàng là sự sẵn sàng của người dùng để sử dụng một sản phẩm/dịch vụ đặc thù (Ajzen, 1991). Từ đó có thể hiểu ý định mua hàng là mức độ cao hay thấp của ý định của một cá nhân trong việc bắt đầu sử dụng một sản phẩm/dịch vụ đặc thù.

Năm 2007, Philip Kotler đưa ra định nghĩa về ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ngoài ra, Shah Alam và đồng sự (2012) trong bài nghiên cứu của mình có đưa ra quan điểm về ý định mua là một loại quyết định có nghiên cứu các lý do để mua sắm một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng (Alam & Rashid, 2012).

- Phân loại ý định mua hàng: Thang đo đo lường ý định mua hàng gồm 5 mức độ: 1. Chắc chắn sẽ không mua

2. Có lẽ sẽ không mua

3. Có thể hoặc không thể mua 4. Có lẽ sẽ mua

5. Chắc chắn sẽ mua

- Vai trò của ý định mua hàng: Việc đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp bởi nó có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định dùng hay không dùng sản phẩm/dịch vụ. Ngoài ra còn giúp doanh nghiệc xác định được tính cách, đặc điểm, nhu cầu, thói quen, … của người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ phù hợp.

2.2.2. Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng

Từ những năm 60 của thế kỷ XX, nhiều công trình nghiên cứu về ý định hành vi đã được thực hiện. Các lý thuyết nay đã được kiểm chứng ở nhiều nước trên thế giới cũng như úng dụng rộng rãi vào các đề tài nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau cho tới tận ngày nay. Sau đây là một số thuyết và mô hình tiêu biểu mà tác giả đã sử dụng kết hợp với các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây để hình thành nên hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng

2.2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Nói cách khác, ý định chính là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi người tiêu dùng. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân sẽ được đo lường bẳng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Còn chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi.

(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975)

Sơ đồ 2.1. Mô hình TRA

Niềm tin đối với kết quả của hành vi

Đo lường kết quả mong đợi của hành vi

Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghĩ rằng nên hay không nên

thực hiện hành vi

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (Trang 26 -26 )

×