CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.5.3. Ảnh hưởng xã hội
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý (Tanja Lautianien, 2015). Thái độ, niềm tin, hành động hay hành vi tiếp theo của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người khác thông qua ba quy trình: chấp thuận, tham gia và tiếp thu. Vì thế, ảnh hưởng xã hội mang lại những thay đổi trong thái độ và hành động (Kelman, 1958). Tương tự, chuẩn chủ quan là áp lực của ảnh hưởng xã hội; nó được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người quan trọng của họ tin rằng họ nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003). Theo Perreau (2014), mỗi cá nhân đều có ai đó xung quanh ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Với khối lượng thông tin khổng lồ trong thời đại công nghệ hiện nay, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau trong việc tìm kiếm và quyết định mua hàng, do đó họ có xu hướng tin dùng các sản phẩm, dịch vụ được người thân và bạn bè giới thiệu hơn. Hơn nữa, những người nổi tiếng trong cộng đồng cũng có tầm ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Verkijika (2018), ông đã đánh giá rằng ảnh hưởng xã hội có vai trò đáng kể trong việc dự đoán ý định sử dụng ứng dụng thương mại trên di động của khách hàng. Nghiên cứu của Karulkar và cộng sự (2019), Muangmee và cộng sự (2021)đưa ra kết luận yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Berlian (2020) về mức độ chấp nhận của người dùng ứng dụng giao đồ ăn trên điện thoại và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng, trường hợp cụ thể là GoFood đưa ra kết luận yếu tố ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến ý định sử dụng ứng dụng GoFood là ảnh hưởng xã hội. Nhóm tác giả Huỳnh Thị Cẩm Lý và Trần Thị Bạch Yến (2020) cũng kết luận rằng yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực nhất đến quyết định của người dùng Grabfood tại Cần Thơ.
H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng.
