Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định tính Định lượng sơ bộ (n =120)
Cronbach Alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biến
- tổng, (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yếu tố, (3) phần trăm
phương sai trích Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 200) Xác định vấn đề nghiên cứu
Phân tích Cronbach’s Alpha
Kết luận và hàm ý quản trị Phân tích EFA
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, luận văn tổng hợp cơ sở lý thuyết có liên quan như lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước,…. Trên cơ sở đó, mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu được hình thành. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo nháp 1. Thông qua phương pháp thảo luận nhóm, mơ hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hố mơ hình lý thuyết, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh/bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở thành thang đo nháp 2 để hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp 2 được dùng để phỏng vấn thử với mẫu 120 hành khách theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức (n =200): được tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với hành khách có sử dụng dịch vụ tại CHKQTCR. Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành mã hoá, nhập liệu, làm sạch, phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 23. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA một lần nữa để kiểm định các thang đo. Tiếp theo, thang đo sẽ được đánh giá bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ tại CHKQTCR.
Bảng 3. 1. Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu Bước Giai Bước Giai đoạn Phương pháp Kĩ thuật thu thập
dữ liệu Cỡ mẫu Địa điểm
1 Nghiên
cứu sơ bộ
Định tính Thảo luận nhóm với
hành khách n =10 CHKQTCR Định lượng sơ bộ Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát
bằng bảng câu hỏi với hành khách n = 120 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng chính thức Thu thập dữ liệu thơng qua khảo sát
bằng bảng câu hỏi với hành khách
n =200
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.
Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là các hành khách đã sử dụng dịch vụ tại CHKQTCR (Phụ lục 1: “Dàn bài thảo luận nhóm”). Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với đề cương thảo luận được đưa ra hầu hết các hành khách tham gia đều đồng ý rằng: nội dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng. Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như khá đầy đủ. Số ý kiến tán thành đạt 2/3 trên tổng số thành viên tham gia thảo luận.
Kết quả trên cho thấy biến quan sát có sự thay đổi về số lượng. Sau điều chỉnh, bổ sung thang đo có nội dung như sau:
Tính đáng tin cậy:
- Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng những gì đã cam kết, giới thiệu; - Cảng hàng không luôn thực hiện đúng các dịch vụ ngay từ lần đáp ứng đầu
tiên;
- Cảng hàng không luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng những vấn đề hành khách gặp phải;
- Cảng hàng khơng ln khơng để sai sót trong dịch vụ; - Thông tin của hành khách luôn được bảo mật.
Năng lực phục vụ:
- Nhân viên cảng hàng khơng có đạo đức nghề nghiệp; - Nhân viên cảng hàng không luôn luôn lịch sự, nhã nhặn;
- Nhân viên cảng hàng khơng có kiến thức chun mơn, hiểu biết tốt để trả lời các vướng mắc của khách hàng;
- Nhân viên cảng hàng khơng ln có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
Sự đáp ứng:
- Nhân viên cảng hàng không luôn đáp ứng dịch vụ đến hành khách một cách nhanh chóng;
- Nhân viên cảng hàng khơng ln nhiệt tình tư vấn cho hành khách khi có nhu cầu;
- Nhân viên cảng hàng không luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của hành khách nhất là vào giờ cao điểm;
- Nhân viên cảng hàng khơng khơng làm hỏng hóc hành lý của khách, không chất nhầm hành lý lên chuyến bay khác;
- Nhân viên cảng hàng không sẵn sàng tiếp nhận và xử lý thông tin trong giờ khai thác đối với hành lý bất thường.
Sự đồng cảm:
- Cảng hàng khơng ln có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng thường xuyên;
- Từng nhân viên cảng hàng không luôn chú ý, tìm hiểu và sẵn lịng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng;
- Nhân viên cảng hàng không luôn chú ý đến những quan tâm đặc biệt của từng khách hàng; nhất là khách hàng cần sự giúp đỡ đặc biệt;
- Nhân viên của cảng hàng không luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp, tối ưu nhất.
Yếu tố hữu hình:
- Trụ sở làm việc của cảng hàng không khang trang, tạo ấn tượng đẹp với khách hàng;
- Cảng hàng khơng có khu vực ghế chờ, sách báo, thiết bị giải trí trong khi chờ làm thủ tục;
- Quầy kệ của cảng hàng không được thiết kế đẹp, phù hợp; - Các bảng hướng dẫn, bảng điện chữ to, rõ, dễ nhận biết.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 120 hành khách đã sử dụng dịch vụ tại CHKQTCR. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay khơng? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, khơng gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý) nhằm loại bỏ những biến khơng phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp phương pháp khảo sát 200 hành khách đã sử dụng dịch vụ tại CHKQTCR. Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát. Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình hồi quy với phần mềm SPSS 23 (Phụ lục 2 “Bảng khảo sát nghiên cứu”).
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ tại CHKQTCR được xây dựng dựa trên thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988) và Mai Kim Chi (2014). Sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại CHKQTCR thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm (Phụ lục 1). Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây:
Thang đo “Tính đáng tin cậy”
Thang đo “Tính đáng tin cậy” đo gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến TC5.
Bảng 3. 2. Thang đo Tính đáng tin cậy
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
TC1 Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng những gì đã cam kết, giới thiệu
Parasuraman và cộng sự (1988) TC2 Cảng hàng không luôn thực hiện dịch vụ đúng
ngay lần đầu tiên
Parasuraman và cộng sự (1988) TC3 Cảng hàng không luôn quan tâm giải quyết thỏa
đáng vấn đề mà hành khách gặp phải
Parasuraman và cộng sự (1988) TC4 Cảng hàng khơng khơng để xảy ra sai sót trong
dịch vụ
Mai Kim Chi (2014)
TC5 Thông tin của khách hàng luôn được bảo mật Mai Kim Chi (2014)
Thang đo “Sự đáp ứng”
Thang đo “Sự đáp ứng” gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ DU1 đến DU5
Bảng 3. 3. Thang đo Sự đáp ứng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
DU1 Nhân viên cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng
Mai Kim Chi (2014)
DU2 Nhân viên cảng hàng khơng ln nhiệt tình tư vấn khi hành khách có yêu cầu
Mai Kim Chi (2014)
DU3
Nhân viên cảng hàng không luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của hành khách nhất là vào giờ cao điểm
Mai Kim Chi (2014)
DU4
Nhân viên cảng hàng khơng khơng làm hỏng hóc hành lý của khách, không chất nhầm hành lý lên chuyến bay khác
Mai Kim Chi (2014)
DU5
Nhân viên cảng hàng không sẵn sàng tiếp nhận và xử lý thông tin trong giờ khai thác đối với hành lý bất thường
Mai Kim Chi (2014)
Thang đo về “Năng lực phục vụ”
Thang đo “Năng lực phục vụ” gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ PV1 đến PV4
Bảng 3. 4. Thang đo Năng lực phục vụ
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
PV1 Nhân viên cảng hàng khơng có đạo đức nghề nghiệp
Mai Kim Chi (2014)
PV2 Nhân viên cảng hàng không luôn lịch sự, nhã nhặn
Mai Kim Chi (2014)
PV3
Nhân viên cảng hàng khơng có kiến thức chun mơn, hiểu biết tốt để trả lời các vướng mắc của hành khách
Mai Kim Chi (2014)
PV4 Nhân viên cảng hàng khơng ln có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
Mai Kim Chi (2014)
Thang đo về “Sự đồng cảm”
Thang đo “Sự đồng cảm” gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ DC1 đến DC4
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
DC1
Cảng hàng khơng ln có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt là khách hàng thường xuyên
Mai Kim Chi (2014)
DC2
Từng nhân viên cảng hàng khơng ln chú ý, tìm hiểu và sẵn lịng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Mai Kim Chi (2014)
DC3
Cảng hàng không luôn chú ý đến những quan tâm đặc biệt của khách hàng, nhất là khách hàng cần sự giúp đỡ đặc biệt
Mai Kim Chi (2014)
DC4
Nhân viên của cảng hàng không luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp, tối ưu nhất
Mai Kim Chi (2014)
Thang đo “Yếu tố hữu hình”
Thang đo “Yếu tố hữu hình” gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ HH1 đến HH4.
Bảng 3. 6. Thang đo Yếu tố hữu hình
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
HH1 Trụ sở làm việc của cảng hàng không khang trang, tạo ấn tượng đẹp với khách hàng
Mai Kim Chi (2014)
HH2 Cảng hàng khơng có khu vực ghế chờ, sách báo, thiết bị giải trí trong khi chờ làm thủ tục
Mai Kim Chi (2014)
HH3 Quầy kệ của Cảng hàng không được thiết kế đẹp, phù hợp
Mai Kim Chi (2014)
HH4 Các bảng hướng dẫn, bảng điện chữ to, rõ, dễ nhận biết
Mai Kim Chi (2014)
Bảng 3. 7 Thang đo Sự hài lịng
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
HL1
Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lịng với tính đáng tin cậy của Cảng hàng khơng quốc tế Cam Ranh
Mai Kim Chi (2014)
HL2
Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lòng với năng lực phục vụ của Cảng hàng không quốc tế Cam Ranh
Mai Kim Chi (2014)
HL3
Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lịng với sự đáp ứng của Cảng hàng không quốc tế Cam Ranh
Mai Kim Chi (2014)
HL4
Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lòng với sự đồng cảm của Cảng hàng không quốc tế Cam Ranh
Mai Kim Chi (2014)
HL5
Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lịng với phương tiện vật chất của Cảng hàng không quốc tế Cam Ranh
Mai Kim Chi (2014)
3.4. Mô tả dữ liệu nghiên cứu 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Tùy thuộc vào phương pháp phân tích, tác giả sẽ chọn kích thước mẫu phù hợp. Với nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Trong phương pháp này, kích thước mẫu được chọn sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa trong phân tích nhân tố. Nếu các nhà nghiên cứu khác không nêu ra
số lượng cụ thể về số mẫu cần thiết mà chỉ cung cấp tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng, thì Gorsuch (1983) cho rằng số lượng mẫu phải chọn cần gấp 5 lần số lượng biến quan sát trở lên.
Trong đề tài này, tác giả sử dụng 27 biến quan sát và 4 mục hỏi về thơng tin của người được khảo sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là (27+4) x 5 = 155 mẫu trở lên.
Chọn mẫu qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với hành khách, với kỳ vọng đạt được độ tin cậy cao, tác giả chọn kích thước mẫu là 200 mẫu. Để có được số lượng mẫu đề ra, tác giả sẽ phát ra tăng thêm 10% cỡ mẫu tối thiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát khơng đạt u cầu (nếu có).
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Tác giả tiến hành khảo sát 200 hành khách bất kỳ đã từng sử dụng dịch vụ tại CHKQTCR bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với tập hợp các dữ liệu thu thập được, sau khi hoàn tất việc sàng lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu, sẽ tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 23 với một số phương pháp phân tích như sau:
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng có trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong nghiên cứu. Các biến khơng phù hợp, có độ tin cậy thấp được tiến hành loại bỏ. Những mục hỏi trong cùng một nhóm sẽ có mối tương quan với nhau. Hệ số Cronbach’s Alpha thể hiện mức độ của mối quan hệ đó giữa các biến trong bảng câu hỏi và được dùng để tính tốn sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến với nhau.
Tiêu chuẩn đánh giá:
- Các biến có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
- Các biến có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha sẽ bị loại.
- Chọn thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
- Thực hiện loại từng biến, sau đó chạy lại kiểm định thang đo, xác định lại hệ số Cronbach’s Alpha để quyết định là biến tiếp theo có bị loại hay khơng.
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang đo, điều này sẽ