2.3.1. Khái niệm về Sự hài lịng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng, nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu đều xoay quanh sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được khi nhắc đến sự hài lòng.
Tse and Wilton (1988) cho rằng: Sự hài lịng chính là phản ứng của khách hàng trong việc ước lượng sự khác biệt giữa những mong muốn trước đó của họ, và sự đáp ứng thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.
Cịn Hansemark and Albinsson (2004) thì xem sự hài lịng như là thái độ tổng thể của người tiêu dùng đối với một công ty dịch vụ, hay là những phản ứng của khách hàng với sự khác biệt giữa những gì họ đã dự đốn trước và dịch vụ mà họ tiếp nhận so với mục tiêu hay mong muốn ban đầu của họ.
Hài lòng là trạng thái cảm giác của một người khởi đầu từ việc so sánh lợi ích thu có từ sản phẩm dịch vụ so với những kỳ vọng đã có trước của người đó, Kotler (2001).
Trong khi Lin (2003) thì nhận định sự hài lịng khách hàng chính là kết quả của sự nhận thức và đánh giá tích cực từ việc so sánh các giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Một khi khách hàng không hài lịng, tức là giá trị nhận được ít hơn những gì họ mong muốn có được từ sản phẩm/dịch vụ. Ngược lại, khách hàng sẽ hài lòng khi giá trị cảm nhận lớn hơn mong đợi của họ. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người, được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Qua nhiều nghiên cứu và khảo sát, đa phần đều nhận định rằng, sự hài lòng là một thứ có trước lịng trung thành. Trong mơi trường kinh doanh có tính cạnh tranh ngày càng cao thì sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng tác động đến
sự thành cơng, vì sự hài lịng khách hàng giúp cơng ty duy trì được lượng khách hàng cũ, từ đó tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal & Kamal, 2002).
Có thể nói, mục tiêu trong hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là thượng đế, mang đến nguồn doanh thu, lợi nhuận của công ty. Khả năng khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ của cơng ty khi họ cảm thấy hài lịng với dịch vụ hay hàng hóa đó. Đồng thời, khi họ hài lịng thì họ có xu hướng đánh giá tốt và cung cấp thơng tin tích cực về dịch vụ của cơng ty với khách hàng khác. Cảm xúc của khách hàng đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó chính là sự biểu đạt cho mức độ hài lòng của họ (Bitner & Hubbert, 1994).
Tựu trung lại, cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng chính là sự hài lịng của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ đó. Nó phụ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng. Theo đó, có thể phân chia sự hài lịng thành ba mức độ:
+ Mức độ Khơng hài lịng: khi nhận thức của khách hàng dưới mức kỳ vọng; + Mức độ Hài lòng: Nếu nhận thức cảm nhận bằng kỳ vọng;
+ Mức độ Rất hài lịng/thích thú: Nếu nhận thức vượt qua sự kỳ vọng.
Nói đến sự hài lịng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của cũng như các kinh nghiệm liên quan đến việc sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Nếu sự cảm nhận về chất lượng không cần những kiến thức về kinh nghiệm này thì khi đánh giá về sự hài lịng khách hàng phải có các kinh nghiệm về dịch vụ hoặc người cung cấp thì mới đánh giá được. Từ đó, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ là kết quả của cả một quá trình so sánh. Đánh giá được đưa ra dựa trên quá trình nhận thức của khách hàng khi so sánh kết quả sản phẩm/dịch vụ hoặc những gì mà họ nhận được với những mong đợi trước đó. Nếu kết quả khách hàng nhận được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi ban đầu, họ sẽ hài lòng. Ngược lại, sự khơng hài lịng xảy ra khi các
mong đợi cao hơn kết quả thực tế. Mặt khác, sự hài lịng của khách hàng cịn có thể chịu ảnh hưởng của những yếu tố có hoặc khơng tác động đến chất lượng như nhu cầu, cảm nhận về “sự công bằng”, …. Nói chung trong hoạt động dịch vụ, nhà quản trị doanh nghiệp chỉ thật sự thành công khi giảm thiểu được sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp dù nhắc đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lịng của khách hàng (Đồn Nhã Trúc, 2007).
Ở một khía cạnh khác, sự hài lịng của khách hàng được phân chia thành 3 loại và nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ:
Hài lịng tích cực (Demand customer satisfaction): được nhận biết thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng tăng của khách hàng. Cũng như yêu cầu về khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu đó khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn. Khi đó, doanh nghiệp sẽ có khách hàng thân thiết khi thỏa mãn được nhu cầu của lượng khách hàng này.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): khách hàng có sự hài lịng ổn định sẽ cảm thấy thỏa mãn với những gì đang diễn ra. Từ đó, họ khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp dễ dàng có được sự ủng hộ, tiêu dùng của nhóm khách hàng này khi họ dường như có sự tin tưởng cao và dễ dàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Hài lịng thụ động (Resigned customer satisfaction): trong trường hợp này, khách hàng thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp. Họ quan niệm rằng các yêu cầu của họ rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ hay sự thay đổi nào từ nhà cung cấp. Khách hàng cảm thấy hài lịng khơng phải vì được thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ khơng đủ niềm tin về một dịch vụ có chất lượng tốt hơn trong lần tiếp theo từ doanh nghiệp. Vì vậy, những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp thường sẽ bị những khách hàng này thờ ơ, hoặc khơng tích cực đóng góp ý kiến (David J.Snyder và Phạm Anh Tài, 2014).
2.3.2. Khái niệm về Dịch vụ hàng không
Dịch vụ hàng không là dịch vụ phát sinh trong quá trình vận chuyển hành khách, hàng hóa từ nơi này đến nơi khác bằng đường hàng không và ngược lại. Là một chuỗi quá trình liên tục bao gồm dịch vụ trước, trong và cho đến khi kết thúc chuyến bay. Bao gồm việc phục vụ từ mặt đất đến cách thức phục vụ trên không. Sản phẩm và dịch vụ của ngành vận tải hàng không bao gồm: các đường bay thẳng và trung chuyển, dịch vụ trước khi bay (tại các phòng vé cũng như tại sân bay), dịch vụ trong khi bay và sau khi kết thúc chuyến bay. Chúng gồm các đặc điểm sau:
- Khi một chuyến bay đã lăn bánh trên đường băng thì những ghế trống trên máy bay không thể rao bán được, hãng hàng không không thu được tiền từ những ghế này. Do đó, đây là loại hình dịch vụ khơng dự trữ được,
- Quá trình cung ứng dịch vụ kết thúc khi và chỉ khi chuyến bay hạ cánh an toàn, hành khách, hàng hóa trên chuyến bay đến nơi đúng thời giờ quy định.
- Khi đó, đối tượng cần được đáp ứng dịch vụ chính là hành khách, là hàng hóa cần vận chuyển trên chuyến bay. Quá trình thực hiện dịch vụ vận chuyển trên kết thúc, hãng hàng khơng sẽ nhận được sự hài lịng của khách hàng nếu đảm bảo kết quả như trên.
2.3.3. Khái niệm về Chất lượng dịch vụ hàng không
Dịch vụ vận chuyển hàng không là một hệ thống xuyên suốt, có sự liên kết chặt chẽ từ khâu đặt chỗ bán vé, đến quá trình làm thủ tục tại cảng hàng không đi và kết thúc tại cảng hàng khơng đến. Vì vậy, chất lượng dịch vụ hàng không phải được thực hiện thống nhất, đồng bộ ở tất cả các khâu trong chuỗi mắt xích của q trình vận chuyển hàng khơng cùng với hệ thống an tồn, an ninh hàng khơng. Việc đảm bảo, nâng cao chất lượng dịch vụ là trách nhiệm của tồn bộ hệ thống, cần có sự phối hợp của tất cả các đơn vị trong ngành hàng không:
- Các phòng vé máy bay: chất lượng dịch vụ hàng không chịu tác động từ thái độ phục vụ của những nhân viên giao dịch có làm hài lịng khách hàng hay không;
- Khách hàng nhận biết như thế nào về những thông tin về quảng cáo dịch vụ của các hãng hàng không như: mạng đường bay, lịch bay, giá vé, giá khuyến mãi, …. - Quy trình đặt chỗ, cách tính giá vé để khách hàng chỉ tiêu hao chi phí với mức cạnh tranh nhất cho hành trình bay của mình.
- Một khâu rất quan trọng trong quy trình chất lượng phục vụ hàng khơng chính là q trình làm thủ tục tại sân bay.
- Các dịch vụ trên chuyến bay: bao gồm các dịch vụ giải trí, ăn uống, trong thời gian bay.
- Dịch vụ khi chuyến bay hạ cánh: như vận chuyển hành khách, trả hành lý và hay các sự cố bất ngờ khác (thất lạc hành lý,…).
Từ những vấn đề trên, cho ta thấy, chất lượng dịch vụ là nhân tố chi phối đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho hành khách những sản phẩm/dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì cảng hàng khơng đó bước đầu làm họ hài lịng. Vậy nên, muốn nâng cao sự hài lịng của hành khách thì nhà cung cấp khơng cịn lựa chọn khác ngồi việc phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói khác đi, sự hài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ thân thiết với nhau. Trong đó, chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết tạo ra và mang tính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng..
Trong dự thảo DIS 9000:2000, Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO định nghĩa rằng: khả năng tập hợp những đặc tính của sản phẩm, q trình hay hệ thống để đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan chính là chất lượng.
Trong nghiên cứu của mình, Morash và Ozment (1994) cho rằng: lợi thế cạnh tranh, thậm chí thị phần và đích cuối cùng là lợi nhuận của các hãng hàng không chịu sự ảnh hưởng sâu sắc của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, bất kể ngành dịch vụ nào cũng có những đặc tính riêng, và dịch vụ hàng khơng cũng khơng ngoại lệ. Những
đặc tính này gồm: (1) mối quan hệ qua lại giữa người cung cấp và người tiêu dùng, (2) cá nhân hóa, và (3) chất lượng lao động cao.
Cục Kinh tế vận tải và thông tin liên lạc Úc, liệt kê 7 tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ hàng không dân dụng Úc, bao gồm:
+ Sự an tồn;
+ Thơng tin của hành khách; + Tần số chuyến bay;
+ Dịch vụ bay được thơng suốt; + Thời gian hoạt động chính xác; + Trang thiết bị, dịch vụ mặt đất;
+ Sự thoải mái trong suốt thời gian bay và dịch vụ trên chuyến bay.
Elliott & Roach (1993) cho rằng, dịch vụ của ngành hàng không gồm các tiêu chuẩn sau: thức uống và thực phẩm, thời gian hành khách nhận hành lý, trang bị ghế ngồi thoải mái, hợp lý trong các quy trình kiểm tra, và dịch vụ phục vụ trên chuyến bay.
Trong khi đó, 5 nhân tố trong thang đo về chất lượng này của Gourdin và Kloppenborg (1991) bao gồm: (1) xử lý hành lý, (2) thủ tục đền bù, (3) sự hoạt động an toàn, (4) tiện nghi trong suốt chuyến bay, (5) mạng lưới bay và tần suất hoạt động. Trong khảo sát về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với 12 hãng hàng không Bắc Mỹ, Công ty tư vấn McGraw-Hill (2010) tiến hành trên số lượng 12.300 hành khách, dựa trên những tiêu chuẩn đã có về chất lượng dịch vụ Skytrax của Liên minh hàng khơng tồn cầu SkyTeam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 7 yếu tố đó là: (1) giá phí cho chuyến bay, (2) phục vụ trong khi bay, (3) đặt giữ chỗ, (4) chất lượng phi hành đồn, (5) q trình hạ/cất cánh/hành lý, (6) chất lượng máy bay, và (7) thủ tục.
Hình 2. 2 Mơ hình nhân quả giữa sự hài lịng của khách hàng và sự cảm nhận chất lượng (Zeithaml & Bitner, 2000)
2.3.4. Khái niệm về Cảng hàng không quốc tế
- Định nghĩa: Cảng hàng khơng là một tổ hợp cơng trình bao gồm nhà ga, sân bay, trang thiết bị, các cơng trình mặt đất cần thiết khác để sử dụng cho tàu bay đi và đến, chung mục đích thực hiện dịch vụ vận chuyển hàng khơng. Trong đó, sân bay là một phần không thể thiếu, xác định được trên mặt đất hoặc mặt nước, xây dựng nhằm đảm bảo cho máy bay cất cánh, hạ cánh và di chuyển (Điều 23, luật HKDDVN).
- Cảng hàng không thường gồm:
+ Khu vực bay - hạ cánh (Landing area): là khu vực dùng cho máy bay hạ cánh, cất cánh.
+ Khu hoạt động (Manoeuvring area): phần khu vực dùng cho máy bay lăn bánh, cất hạ cánh, không bao gồm phần sân đỗ máy bay.
+ Khu vực di chuyển (Movement area): là khu vực hoạt động ở trên và bao gồm cả khu bay, các sân đỗ.
+ Khu vực kỹ thuật: các cơng trình kỹ thuật phục vụ cho cơng tác bảo dưỡng, sửa chữa máy bay, phục vụ công tác điều hành chỉ huy bay.
+ Khu vực thương mại: là các cơng trình phục vụ cho khách hàng, hàng hóa,… + Các cơng trình khác: là cơng trình phục vụ cho các hoạt động khác của cảng hàng không sân bay.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá Yếu tố cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng
2.4. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng khơng và sự hài lịng của khách hàng
2.4.1. Nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của David Gilbert và Robin K.C. Wong (2003) “Sự mong đợi của khách hàng và dịch vụ hàng không: nghiên cứu tại Cảng hàng không quốc tế Hồng Kông”.
David Gilbert và Robin K.C. Wong (2003) kiểm định mơ hình SERQUAL cho dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không quốc tế Hồng Kông gồm 7 thành phần với 26 biến quan sát. Trong nghiên cứu này David Gilbert và Robin K.C. Wong (2003) đã chia thành phần “Phương tiện hữu hình” thành ba thành phần: “Cơ sở vật chất”, “Nhân viên” và “Phụ trợ chuyến bay”. Do đó mơ hình được đưa ra gồm 7 thành phần: Cơ sở vật chất (facilities), Nhân viên (employees), Phụ trợ chuyến bay (flight patterns), Năng lực phục vụ (competence), độ tin cậy (reliability), độ đáp ứng (responsiveness), Yêu cầu khách hàng (customization). Trong kết luận của nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã cố gắng cung cấp một số thơng tin hữu ích, ví dụ như sự khác biệt về kỳ vọng dịch vụ giữa các hành khách tại các phân khúc thị trường khác nhau. Nghiên cứu này chỉ phân tích liên quan đến bốn nhóm dân tộc, vì vậy các nhà nghiên cứu chỉ quan tâm đến việc kiểm tra sự khác biệt trong kỳ vọng dịch vụ của các nhóm dân tộc. Nhóm nghiên cứu đã đề xuất rằng: Nghiên cứu trong tương lai cũng có thể sử dụng bảy nhân tố này vì nó là hồn tồn phù hợp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không.
Nghiên cứu của Gour C.Saha và Theingi (2009), “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi: Nghiên cứu các hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan”.
Trong nghiên cứu của mình, Saha và Theingi đã kiểm định mối quan hệ trong cấu trúc giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trong ba hãng hàng không giá rẻ tại thị trường Thái Lan. Kết quả nghiên cứu đưa 4 thành phần chất lượng dịch vụ có mức độ quan trọng được sắp xếp giảm dần như: Lịch bay, Tiếp viên hàng khơng, Phương tiện hữu hình và Nhân viên mặt đất. Sự hài lòng của