Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2 Nghiên cứu định tính Định lượng sơ bộ (n =120)
Cronbach Alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biến
- tổng, (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yếu tố, (3) phần trăm
phương sai trích Thang đo chính thức Định lượng chính thức (n = 200) Xác định vấn đề nghiên cứu
Phân tích Cronbach’s Alpha
Kết luận và hàm ý quản trị Phân tích EFA
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, luận văn tổng hợp cơ sở lý thuyết có liên quan như lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước,…. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu được hình thành. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo nháp 1. Thông qua phương pháp thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hoá mô hình lý thuyết, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh/bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở thành thang đo nháp 2 để hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp 2 được dùng để phỏng vấn thử với mẫu 120 hành khách theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức (n =200): được tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với hành khách có sử dụng dịch vụ tại CHKQTCR. Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành mã hoá, nhập liệu, làm sạch, phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 23. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA một lần nữa để kiểm định các thang đo. Tiếp theo, thang đo sẽ được đánh giá bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ tại CHKQTCR.
Bảng 3. 1. Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu Bước Giai đoạn Phương pháp Kĩ thuật thu thập
dữ liệu Cỡ mẫu Địa điểm
1 Nghiên
cứu sơ bộ
Định tính Thảo luận nhóm với
hành khách n =10 CHKQTCR Định lượng sơ bộ Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát
bằng bảng câu hỏi với hành khách n = 120 2 Nghiên cứu chính thức Định lượng chính thức Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát
bằng bảng câu hỏi với hành khách
n =200
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.
Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là các hành khách đã sử dụng dịch vụ tại CHKQTCR (Phụ lục 1: “Dàn bài thảo luận nhóm”). Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với đề cương thảo luận được đưa ra hầu hết các hành khách tham gia đều đồng ý rằng: nội dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng. Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như khá đầy đủ. Số ý kiến tán thành đạt 2/3 trên tổng số thành viên tham gia thảo luận.
Kết quả trên cho thấy biến quan sát có sự thay đổi về số lượng. Sau điều chỉnh, bổ sung thang đo có nội dung như sau:
Tính đáng tin cậy:
- Cảng hàng không luôn cung cấp dịch vụ đúng những gì đã cam kết, giới thiệu; - Cảng hàng không luôn thực hiện đúng các dịch vụ ngay từ lần đáp ứng đầu
tiên;
- Cảng hàng không luôn quan tâm giải quyết thỏa đáng những vấn đề hành khách gặp phải;
- Cảng hàng không luôn không để sai sót trong dịch vụ; - Thông tin của hành khách luôn được bảo mật.
Năng lực phục vụ:
- Nhân viên cảng hàng không có đạo đức nghề nghiệp; - Nhân viên cảng hàng không luôn luôn lịch sự, nhã nhặn;
- Nhân viên cảng hàng không có kiến thức chuyên môn, hiểu biết tốt để trả lời các vướng mắc của khách hàng;
- Nhân viên cảng hàng không luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
Sự đáp ứng:
- Nhân viên cảng hàng không luôn đáp ứng dịch vụ đến hành khách một cách nhanh chóng;
- Nhân viên cảng hàng không luôn nhiệt tình tư vấn cho hành khách khi có nhu cầu;
- Nhân viên cảng hàng không luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của hành khách nhất là vào giờ cao điểm;
- Nhân viên cảng hàng không không làm hỏng hóc hành lý của khách, không chất nhầm hành lý lên chuyến bay khác;
- Nhân viên cảng hàng không sẵn sàng tiếp nhận và xử lý thông tin trong giờ khai thác đối với hành lý bất thường.
Sự đồng cảm:
- Cảng hàng không luôn có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng thường xuyên;
- Từng nhân viên cảng hàng không luôn chú ý, tìm hiểu và sẵn lòng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng;
- Nhân viên cảng hàng không luôn chú ý đến những quan tâm đặc biệt của từng khách hàng; nhất là khách hàng cần sự giúp đỡ đặc biệt;
- Nhân viên của cảng hàng không luôn tư vấn và giúp khách hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp, tối ưu nhất.
Yếu tố hữu hình:
- Trụ sở làm việc của cảng hàng không khang trang, tạo ấn tượng đẹp với khách hàng;
- Cảng hàng không có khu vực ghế chờ, sách báo, thiết bị giải trí trong khi chờ làm thủ tục;
- Quầy kệ của cảng hàng không được thiết kế đẹp, phù hợp; - Các bảng hướng dẫn, bảng điện chữ to, rõ, dễ nhận biết.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 120 hành khách đã sử dụng dịch vụ tại CHKQTCR. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp phương pháp khảo sát 200 hành khách đã sử dụng dịch vụ tại CHKQTCR. Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát. Xử lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy với phần mềm SPSS 23 (Phụ lục 2 “Bảng khảo sát nghiên cứu”).