2.3. Các khái niệm nghiên cứu
2.3.1. Khái niệm về Sự hài lòng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng, nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu đều xoay quanh sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được khi nhắc đến sự hài lòng.
Tse and Wilton (1988) cho rằng: Sự hài lòng chính là phản ứng của khách hàng trong việc ước lượng sự khác biệt giữa những mong muốn trước đó của họ, và sự đáp ứng thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.
Còn Hansemark and Albinsson (2004) thì xem sự hài lòng như là thái độ tổng thể của người tiêu dùng đối với một công ty dịch vụ, hay là những phản ứng của khách hàng với sự khác biệt giữa những gì họ đã dự đoán trước và dịch vụ mà họ tiếp nhận so với mục tiêu hay mong muốn ban đầu của họ.
Hài lòng là trạng thái cảm giác của một người khởi đầu từ việc so sánh lợi ích thu có từ sản phẩm dịch vụ so với những kỳ vọng đã có trước của người đó, Kotler (2001).
Trong khi Lin (2003) thì nhận định sự hài lòng khách hàng chính là kết quả của sự nhận thức và đánh giá tích cực từ việc so sánh các giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Một khi khách hàng không hài lòng, tức là giá trị nhận được ít hơn những gì họ mong muốn có được từ sản phẩm/dịch vụ. Ngược lại, khách hàng sẽ hài lòng khi giá trị cảm nhận lớn hơn mong đợi của họ. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người, được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Qua nhiều nghiên cứu và khảo sát, đa phần đều nhận định rằng, sự hài lòng là một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh có tính cạnh tranh ngày càng cao thì sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng tác động đến
sự thành công, vì sự hài lòng khách hàng giúp công ty duy trì được lượng khách hàng cũ, từ đó tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal & Kamal, 2002).
Có thể nói, mục tiêu trong hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là thượng đế, mang đến nguồn doanh thu, lợi nhuận của công ty. Khả năng khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ của công ty khi họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa đó. Đồng thời, khi họ hài lòng thì họ có xu hướng đánh giá tốt và cung cấp thông tin tích cực về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Cảm xúc của khách hàng đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó chính là sự biểu đạt cho mức độ hài lòng của họ (Bitner & Hubbert, 1994).
Tựu trung lại, cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng chính là sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ đó. Nó phụ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng. Theo đó, có thể phân chia sự hài lòng thành ba mức độ:
+ Mức độ Không hài lòng: khi nhận thức của khách hàng dưới mức kỳ vọng; + Mức độ Hài lòng: Nếu nhận thức cảm nhận bằng kỳ vọng;
+ Mức độ Rất hài lòng/thích thú: Nếu nhận thức vượt qua sự kỳ vọng.
Nói đến sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của cũng như các kinh nghiệm liên quan đến việc sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Nếu sự cảm nhận về chất lượng không cần những kiến thức về kinh nghiệm này thì khi đánh giá về sự hài lòng khách hàng phải có các kinh nghiệm về dịch vụ hoặc người cung cấp thì mới đánh giá được. Từ đó, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ là kết quả của cả một quá trình so sánh. Đánh giá được đưa ra dựa trên quá trình nhận thức của khách hàng khi so sánh kết quả sản phẩm/dịch vụ hoặc những gì mà họ nhận được với những mong đợi trước đó. Nếu kết quả khách hàng nhận được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi ban đầu, họ sẽ hài lòng. Ngược lại, sự không hài lòng xảy ra khi các
mong đợi cao hơn kết quả thực tế. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng còn có thể chịu ảnh hưởng của những yếu tố có hoặc không tác động đến chất lượng như nhu cầu, cảm nhận về “sự công bằng”, …. Nói chung trong hoạt động dịch vụ, nhà quản trị doanh nghiệp chỉ thật sự thành công khi giảm thiểu được sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp dù nhắc đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của khách hàng (Đoàn Nhã Trúc, 2007).
Ở một khía cạnh khác, sự hài lòng của khách hàng được phân chia thành 3 loại và nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được nhận biết thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày càng tăng của khách hàng. Cũng như yêu cầu về khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu đó khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn. Khi đó, doanh nghiệp sẽ có khách hàng thân thiết khi thỏa mãn được nhu cầu của lượng khách hàng này.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): khách hàng có sự hài lòng ổn định sẽ cảm thấy thỏa mãn với những gì đang diễn ra. Từ đó, họ không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp dễ dàng có được sự ủng hộ, tiêu dùng của nhóm khách hàng này khi họ dường như có sự tin tưởng cao và dễ dàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): trong trường hợp này, khách hàng thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp. Họ quan niệm rằng các yêu cầu của họ rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ hay sự thay đổi nào từ nhà cung cấp. Khách hàng cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ không đủ niềm tin về một dịch vụ có chất lượng tốt hơn trong lần tiếp theo từ doanh nghiệp. Vì vậy, những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp thường sẽ bị những khách hàng này thờ ơ, hoặc không tích cực đóng góp ý kiến (David J.Snyder và Phạm Anh Tài, 2014).