2.2 Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
2.2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985, 1988)
Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mơ hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Có thể nói, SERVQUAL là phổ biến nhất trong tất cả các mơ hình về chất lượng dịch vụ. Mơ hình này cùng các mơ hình được điều chỉnh từ nó thể hiện xun suốt trong q trình nghiên cứu.
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những nhà nghiên cứu đi đầu trong việc tìm hiểu về chất lượng dịch vụ của ngành tiếp thị chi tiết và cụ thể.
Hình 2. 1 Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và ctg (1985:44))
Bao gồm:
Khoảng cách thứ nhất là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân hình thành của khoảng cách này là do nhà sản xuất dịch vụ không am hiểu được hết những đặc điểm cấu tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng làm sao để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Thông tin đến khách hàng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Nhà t iế p t h ị Kho ảng cá ch 1 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Kinh nghiệm Thông tin truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 K há ch hà ng
Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng có thể chuyển đổi thành cơng những nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ để chuyển giao cho khách hàng. Tùy thuộc vào trình độ chun mơn, tay nghề hữu hạn của đội ngũ nhân viên, đôi lúc họ vướng phải những khó khăn khơng kiểm sốt được hình thành nên sự khác biệt giữa mong muốn của nhà quản trị (đang biểu đạt cho kỳ vọng của khách hàng) và dịch vụ được tạo thành. Khi đó
Khoảng cách thứ hai sẽ được tạo nên. Thậm chí, khi ở đỉnh điểm của thị trường, nhu
cầu về dịch vụ của người tiêu dùng quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ đầy
đủ các tiêu chí đã được xác định cho khách hàng. Trong thị trường cung ứng dịch vụ, các nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng.
Khoảng cách thứ tư: sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng không nhỏ của các phương tiện quảng cáo và truyền thông. Những hấp dẫn trong các chương trình khuyến mại, quảng cáo có thể cho kỳ vọng của khách hàng tăng lên nhưng nếu dịch vụ khách hàng nhận được khơng đảm bảo những gì đã hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp.
Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng khách hàng nhận được
so với những gì mà họ kỳ vọng. Khoảng cách thứ năm có vai trị quyết định đối với chất lượng của dịch vụ. Dịch vụ có chất lượng hồn hảo khi và chỉ khi mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn không khác biệt với chất lượng họ đã kỳ vọng.
Trong cơng trình nghiên cứu của mình, Parasuraman & ctg (1985) đã biểu thị chất lượng dịch vụ thành một hàm số của khoảng cách thứ năm. Nghĩa là, khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào bốn khoảng cách chất lượng trước; và để làm tăng chất lượng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách nêu trên. Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được thể hiện như sau:
CLDV = F[(KC_5= ƒ(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)]
Trong đó, CLDV là chất lượng của dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.
Mơ hình nghiên cứu trên đã vẽ ra một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ tuy vẫn cịn mang nặng tính lý thuyết. Do đó, cần có hàng loạt nghiên cứu khác và thời gian để kiểm định các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu quan trọng hàng đầu trong số đó chính là đo lường chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng. Trước tiên, cần khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể xây dựng nên một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu cho rằng, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của dịch vụ có thể được mơ tả thơng qua mười thành phần, cụ thể:
a. Độ tin cậy (Reliability): là dịch vụ được thực hiện một cách phù hợp và đúng
thời hạn từ lần đầu tiên.
b. Đáp ứng (Responsiveness): là nhân viên phục vụ sẵn sàng đáp ứng các nhu
cầu về dịch vụ của khách hàng.
c. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn của nhân viên
trong quá trình tiến hành dịch vụ. Liên quan đến các giai đoạn: nhân viên giao dịch với khách hàng, trực tiếp tiến hành dịch vụ, hay khả năng nghiên cứu điều kiện thực tế để nắm bắt thông tin cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
d. Tiếp cận (Access): là sự dễ dàng cho khách hàng trong việc làm quen với dịch vụ, cũng như thời gian chờ của khách hàng được rút ngắn lại, các địa điểm phục vụ nằm ở vị trí dễ tìm; khung giờ mở cửa hợp lý.
e. Lịch sự (Courtesy): là thái độ giao tiếp niềm nở, thân thiện và tôn trọng khách
hàng.
f. Thông tin (Communication): Là q trình giao tiếp, thơng tin cho khách hàng
những vấn đề mà họ quan tâm bằng các ngôn ngữ dễ hiểu biết dễ dàng cũng như sẵn sàng lắng nghe những vấn đề liên quan như giải thích chi tiết dịch vụ, chi phí dịch vụ, giải quyết các khiếu nại, thắc mắc.
g. Tín nhiệm (Credibility): là khả năng xây dựng nên lòng tin và độ tin cậy nơi
khách hàng. Sự tín nhiệm phụ thuộc vào tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân việc giao dịch trực tiếp với khách hàng.
h. An toàn (Security): là sự đảm bảo an toàn cho khách hàng, … như an toàn về
vật chất, an tồn tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
i. Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): chính là thơng
qua quá trình tìm hiểu nhu cầu của khách hàng có thể nắm bắt nhu cầu của họ, quan tâm đến cá nhân khách hàng, và nhận dạng được nhóm các khách hàng thường xuyên.
j. Phương tiện hữu hình (Tangibles): được biểu hiện thơng qua ngoại hình, trang
phục của đội ngũ nhân viên phục vụ, cùng với các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Tóm lại, cả hai mơ hình nêu trên (mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (Thompson, 2002) và mơ hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988)) đã khái quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm của chúng là phức tạp trong việc thực hiện đo lường, nghiên cứu mang tính lý thuyết, nên trong q trình kiểm chứng có thể sẽ có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ sẽ không đạt được các giá trị phân biệt. Vì vậy qua quá trình thực hiện kiểm định nhiều lần các mơ hình này, các nhà nghiên cứu đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:
1. Độ tin cậy (Reliability): là khả năng dịch vụ có thể thực hiện theo đúng cam
kết với khách hàng.
2. Đáp ứng (Responsiveness): là khả năng sẵn sàng cung cấp, đáp ứng dịch vụ
kịp thời cho yêu cầu của khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): thông qua trình độ chun mơn và cách phục
vụ lịch sự, niềm nở của đội ngũ nhân viên với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): là sự thấu hiểu, quan tâm đến những mong muốn của
từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): là đề cập đến cơ sở vật chất, trang thiết bị