Tên tỉnh 2014 2015 2016 tr.đ % tr.đ % tr.đ % 1. Hà Nội 67.846 37,1 124.204 46,5 97.387 42,6 2. Hải Phòng 27.894 15,2 31.178 11,6 29.027 12,7 3. Quảng Ninh 21.440 11,7 26.754 10,0 23.273 10,1 4. Thái Nguyên 19.125 10,5 23.684 8,9 21.863 9,6 5. Vĩnh Phúc 17.675 9,7 21.035 7,9 19.360 8,5 6. Phú Thọ 14.995 8,2 18.845 7,1 18.669 8,2 7. Các tỉnh khác 13.800 7,6 21.480 8,0 18.923 8,3 Tổng 182.775 100,0 267.180 100,0 228.502 100,0 Nguồn: Phòng kế toán công ty
Hiện nay, hệ thống đại lý bán lẻ trên địa bàn các tỉnh miền Bắc cũng mới chỉ tập trung chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh,… Với hệ thống các nhà phân phối và các đại lý bán lẻ hiện có đã bao phủ được thị trường, góp phần quảng bá sản phẩm của Công ty để cạnh tranh với sản phẩm của các Công ty khác.
Từ thực tế tiêu thụ và thị trường tiêu thụ những năm qua đặt ra một vấn đề lớn cho Công ty là ngoài việc duy trì, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh miền Bắc, thì cần phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, khách hàng để mở rộng tiêu thụ sản phẩm đến các tỉnh miền Trung và miền Nam.
Qua nghiên cứu chiến lược phát triển của Công ty cho thấy, Công ty vẫn luôn xác định thị trường Hà Nội là thị trường trọng điểm trong bất cứ hoàn cảnh nào, sau đó là Quảng Ninh, Hải Phòng và các tỉnh khác. Để mở rộng thị trường đối với thị trường truyền thống này Công ty hướng tới việc đa dạng hóa sản phẩm với nhiều chủng loại có chất lượng giá cả khác nhau, trong đó coi trọng các dòng sản phẩm cao cấp mang tính công nghệ cao. Với chiến lược phát triển dòng sản phẩm cao cấp, tập trung chủ yếu thị trường Hà Nội với ước tính khoảng gần 65% doanh thu tại thị trường các tỉnh phía Bắc. Việc duy trì và giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trường Hà Nội vẫn sẽ là mục tiêu quan trọng nhất của công ty, sau đó là các tỉnh khác.
Như vậy, thời gian tới công ty vẫn coi trọng phát triển tiêu thụ sản phẩm chủ yếu là Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, đồng thời tăng cường quảng bá để mở rộng tiêu thụ ở các tỉnh còn lại. Việc lấy hướng phát triển thị trường trọng tâm từ các tỉnh phía Bắc để lấy uy tín, thương hiệu từ đó xây dựng chiến lược cho phát triển tiêu thụ cho khu vực Miền Trung và Miền Nam. Hiện tại Công ty chưa có mạng lưới bán hàng tại miền Trung và miền Nam nên cần coi đây cũng là khu vực tiềm năng để Công ty xây dựng hệ thống đại lý, tiến tới mở rộng thị trường để phát triển sản xuất kinh doanh cho những năm tới.
4.2. CÁC CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 4.2.1. Chính sách marketing mix trong phát triển thị trường tiêu thụ 4.2.1. Chính sách marketing mix trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
4.2.1.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm của Công ty chủ yếu áp dụng theo ba hướng: phát triển dòng phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và sử dụng nhãn hiệu hàng hoá.
Austdoor luôn thể hiện là một đơn vị dẫn đầu thị trường về việc đổi mới sản phẩm và công nghệ. Các doanh nghiệp nhỏ hơn như Nicedoor, Mitadoor, Visiondoor... thường dùng chính sách sản phẩm "nhái theo" Austdoor.
Thống kê sản phẩm/công nghệ mới của Austdoor từ 2012-2016
Năm Tên sản phẩm/công nghệ mới 2012 Cửa cuốn khe thoáng bằng nan nhôm công nghệ Đức 2013 Cửa cuốn trong suốt ALUMI nan làm bằng chất liệu PC 2014 Cửa cuốn Elegaza thiết kế theo phong cách Ý
2014 Tích hợp thêm công nghệ an ninh có gắn camera bảo vệ ngôi nhà 2015 Công nghệ Austmatic - công nghệ bảo vệ con người
(tự động đảo chiều khi gặp chướng ngại vật)
2015 Cửa khe thoáng thế hệ mới dòng COMBO C70 - siêu thoáng Cửa khe thoáng thế hệ mới dòng Supera S50 - siêu êm 2016 Cửa cuốn chống bão HURRI
Nguồn: Phòng Marketing công ty
Trong ba công ty Bossdoor, Eurodoor, Nicedoor thì chỉ có Công ty Nicedoor không thực hiện chích sách sản phẩm mới mà thực hiện bắt chước sản phẩm đã có trên thị trường rồi gắn nhãn hiệu riêng cho sản phẩm để chào bán.
Ngoài việc thực hiện chính sách sản phẩm mới hàng năm công ty Austdoor còn luôn tiến hành phân loại sản phẩm, loại bỏ các sản phẩm cũ, lỗi thời bằng cách bán thanh lý với giá rẻ hơn, tập trung cho các sản phẩm mới, sản phẩm chiến lược bằng cách tổ chức hội nghị khách hàng để giới thiệu sản phẩm mới, đưa ra chương trình khuyến mại riêng cho dòng sản phẩm mới. Cả bốn công ty nghiên cứu cũng đều tiến hành phân loại sản phẩm nhưng tốc độ phân loại của mỗi công ty là khác nhau tuỳ thuộc vào mức tiêu thụ sản phẩm của từng công ty. Cơ cấu chủng loại sản phẩm của Austdoor thực hiện theo hướng tinh gọn để tránh tồn kho và tập trung cho các sản phẩm chiến lược hàng năm.
Tiêu chuẩn chất lượng: Chỉ có công ty Austdoor và Bossdoor thực hiện đăng ký nhãn hiệu và hệ thống tiêu chuẩn ISO. Các sản phẩm của hai công ty này được sản xuất đúng quy trình chất lượng đã đăng ký.
Nhãn hiệu hàng hoá: đa phần các doanh nghiệp đều đặt tên riêng cho từng loại sản phẩm nhưng về kiểu dáng và mẫu mã thì không khác nhiều so với các sản phẩm của các công ty lớn như Austdoor và Bossdoor. Các sản phẩm đi theo của các doanh nghiệp như Eurodoor và Nicedoor thường không đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Hình ảnh về bao gói và nhãn mác sản phẩm của Austdoor
Đối với Austdoor, nhãn hiệu sản phẩm và bao gói sản phẩm được Ban lãnh đạo rất quan tâm và chú ý, các nhãn hiệu thường được quản lý chặt chẽ, thực hiện gắn tên nhóm sản phẩm theo công dụng và chức năng như hệ thống cửa cuốn mặt tiền nhà phố, cửa cuốn chuyên dụng (gồm các loại cửa đặc biệt như chống cháy, siêu trường, tốc độ cao...), cửa cuốn dành cho các trung tâm thương mại, cửa cuốn ứng dụng cho Garage. Trong khi đó cửa cuốn của Eurodoor và Nicedoor về chủng loại sản phẩm không được đầy đủ như của Austdoor, chủ yếu vẫn là những dòng cửa cuốn truyền thống như cửa cuốn tấm liền, khe thoáng. Đối với công ty Bossdoor thì có mở rộng thêm chủng loại sản phẩm như cửa cuốn chống cháy, cửa cuốn siêu trường, tốc độ cao nhưng không có sản phẩm như cửa cuốn Eleganza, cửa khớp thoáng tròn, vuông, công nghệ truyền động Austmatic như của Austdoor.
4.2.1.2. Chính sách giá ổn định để giữ khách hàng
Chính sách giá là yếu tố trực tiếp trong marketing mix và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ đối với các loại sản phẩm. Việc định giá và cạnh tranh thông qua giá luôn là vấn đề được đặt ra và quan tâm của mọi doanh nghiệp. Trong mọi trường hợp cần phải đảm bảo có một giá bán mà thị trường có thể chấp nhận được để duy trì và phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nguyên nhân của tình trạng này là do các đối thủ cạnh tranh cũng dùng chinh sách giá để cạnh tranh, hoặc đưa ra chính sách làm thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Nhìn chung, Công ty luôn xác định có thể chấp nhận thua thiệt trong quá trình cạnh tranh ở những thời điểm nhất định. Sự đánh đổi này nhằm giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, có đủ thời gian để nghiên cứu tạo ra vị thế cho sản phẩm của Công ty trên thị trường. Thời gian qua Công ty thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường, đồng thời cơ bản giữ ổn định giá cho dù giá cả chung của thị trường biến động tăng nhiều. Bên cạnh đó, giá cung cấp cho các nhà
phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của công ty khá cao so với các hãng khác nên Công ty luôn giữ được mạng lưới phân phối sản phẩm ổn định đã làm cho các sản phẩm của Công ty được tiêu thụ khá thuận lợi.
Bảng 4.4. Giá một số sản phẩm của công ty qua các năm (2014 – 2016)
ĐVT: 1000đ/m2 Sản phẩm 2014 2015 2016 Cửa cuốn tấm liền 1.040 1.045 1.050 Cửa cuốn siêu thoáng 2.971 2.975 2.980 Cửa cuốn siêu êm 2.370 2.375 2.380 Cửa cuốn trong suốt 3.939 3.945 3.950 Cửa cuốn Eleganza 2.939 2.946 2.950 Cửa cuốn trượt trần Overhead 4.309 4.315 4.320 Cửa nhựa uPVC 1.240 1.245 1.250
Nguồn: Phòng kế toán Công ty
Do dòng sản phẩm cửa cuốn của công ty luôn là dòng sản phẩm cao cấp nên đa phần các sản phẩm này có giá bán lẻ khá cao so với sản phẩm cùng loại của hãng khác, nhưng cơ bản giá không thay đổi nhiều qua các năm (Bảng 4.4).
Bảng 4.4 cho thấy giá các sản phẩm của công ty qua các năm không biến động nhiều, chỉ tăng từ 1 – 3%. Đây cũng là nhân tố quan trọng để giữ được khách hàng trong điều kiện giá cả tiêu dùng cùng thời điểm của nhiều mặt hàng tăng.
Để làm rõ nguyên nhân với mức giá các sản phẩm của công ty cao như vậy nhưng khách hàng vẫn sẵn lòng chấp nhận tiêu dùng các sản phẩm của Công ty, chúng tôi đã tiến hành điều tra qua đại lý công ty 45 khách hàng theo hình thức thuận tiện và thu được kết quả qua ý kiến đánh giá của họ tại Bảng 4.5
Bảng 4.5. Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Công ty tại thị trường miền Bắc
ĐVT: % Sản phẩm
Mức giá
Cao Trung bình Thấp 1. Cửa cuốn tấm liền
2. Cửa cuốn siêu thoáng 3. Cửa cuốn siêu êm 4. Cửa cuốn trong suốt 5. Cửa cuốn Eleganza
6. Cửa cuốn trượt trần Overhead 7. Cửa nhựa uPVC
35 11 44 38 36 27 56 45 78 51 55 64 73 33 20 11 5 7 - - 11 Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra (2016)
Bảng 4.5 cho thấy, đa số (trên 50%) khách hàng đánh giá mức giá sản phẩm của công ty là trung bình. Sản phẩm cửa cuốn siêu thoáng, cửa nhựa trượt trần Overhead chiếm trên 70% được khách hàng đánh giá là giá trung bình so với các sản phẩm cùng loại của công ty khác. Sản phẩm cửa cuốn siêu êm được khách hàng đánh giá là giá cao (44%). Rất ít khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty ở mức thấp (dưới 11%). Tuy các sản phẩm của công ty có mức giá cao hơn các sản phẩm của công ty khác nhưng qua đánh giá của khách hàng cho thấy một số sản phẩm này vẫn được khách hàng chấp nhận tiêu dùng do mẫu mã và chất lượng tin cậy. Qua đây cũng cho thấy, giá sản phẩm của công ty được người tiêu dùng đánh giá ở mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh. Đây là vấn đề đặt ra cho Công ty cần phải nghiên cứu để có chính sách giá hợp lý so vơi các đối thủ khác. Đồng thời với việc nghiên cứu chính sách là việc nghiên cứu để tìm được giải pháp đổi mới công nghệ, thay đổi mẫu mã sản phẩm để hạ giá thành và giá bán sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ tốt nhất. Việc giảm giá thông qua nhiều cách thức khác nhau có thể thu hút thêm nhiều đối tượng khách cũng sẽ làm tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Đây cũng là việc làm thường xuyên để cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm mà Công ty luôn coi trọng.
4.2.1.3. Mở rộng và hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty đã được triển khai hầu hết ở các tỉnh thành Miền Bắc. Việc triển khai thị trường thông qua nhiều kênh phân phối và tuyển nhân viên tiếp thị có năng lực nằm vùng tại các thị trường có lượng tiêu thụ lớn đã mang lại kết quả cao trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Mở rộng mạng lưới tiêu thụ hợp lý trên cơ sở mạng lưới tiêu thụ đã có đã mang lại nhiều kết quả, đặc biệt là làm tăng doanh thu cho công ty. Cùng với đó, Công ty cũng có chiến lược dài hạn để phát triển hệ thống đại lý theo vùng miền, phối kết hợp với các giải pháp quản bá sản phẩm, tăng tỷ lệ chiết khấu nên sản phảm đã thâm nhập nhanh vào các thị trường, đồng thời làm tăng trưởng thị phần tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên toàn quốc.