4.2.1. Chính sách marketing mix trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
4.2.1.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm của Công ty chủ yếu áp dụng theo ba hướng: phát triển dòng phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và sử dụng nhãn hiệu hàng hoá.
Austdoor luôn thể hiện là một đơn vị dẫn đầu thị trường về việc đổi mới sản phẩm và công nghệ. Các doanh nghiệp nhỏ hơn như Nicedoor, Mitadoor, Visiondoor... thường dùng chính sách sản phẩm "nhái theo" Austdoor.
Thống kê sản phẩm/công nghệ mới của Austdoor từ 2012-2016
Năm Tên sản phẩm/công nghệ mới 2012 Cửa cuốn khe thoáng bằng nan nhôm công nghệ Đức 2013 Cửa cuốn trong suốt ALUMI nan làm bằng chất liệu PC 2014 Cửa cuốn Elegaza thiết kế theo phong cách Ý
2014 Tích hợp thêm công nghệ an ninh có gắn camera bảo vệ ngôi nhà 2015 Công nghệ Austmatic - công nghệ bảo vệ con người
(tự động đảo chiều khi gặp chướng ngại vật)
2015 Cửa khe thoáng thế hệ mới dòng COMBO C70 - siêu thoáng Cửa khe thoáng thế hệ mới dòng Supera S50 - siêu êm 2016 Cửa cuốn chống bão HURRI
Nguồn: Phòng Marketing công ty
Trong ba công ty Bossdoor, Eurodoor, Nicedoor thì chỉ có Công ty Nicedoor không thực hiện chích sách sản phẩm mới mà thực hiện bắt chước sản phẩm đã có trên thị trường rồi gắn nhãn hiệu riêng cho sản phẩm để chào bán.
Ngoài việc thực hiện chính sách sản phẩm mới hàng năm công ty Austdoor còn luôn tiến hành phân loại sản phẩm, loại bỏ các sản phẩm cũ, lỗi thời bằng cách bán thanh lý với giá rẻ hơn, tập trung cho các sản phẩm mới, sản phẩm chiến lược bằng cách tổ chức hội nghị khách hàng để giới thiệu sản phẩm mới, đưa ra chương trình khuyến mại riêng cho dòng sản phẩm mới. Cả bốn công ty nghiên cứu cũng đều tiến hành phân loại sản phẩm nhưng tốc độ phân loại của mỗi công ty là khác nhau tuỳ thuộc vào mức tiêu thụ sản phẩm của từng công ty. Cơ cấu chủng loại sản phẩm của Austdoor thực hiện theo hướng tinh gọn để tránh tồn kho và tập trung cho các sản phẩm chiến lược hàng năm.
Tiêu chuẩn chất lượng: Chỉ có công ty Austdoor và Bossdoor thực hiện đăng ký nhãn hiệu và hệ thống tiêu chuẩn ISO. Các sản phẩm của hai công ty này được sản xuất đúng quy trình chất lượng đã đăng ký.
Nhãn hiệu hàng hoá: đa phần các doanh nghiệp đều đặt tên riêng cho từng loại sản phẩm nhưng về kiểu dáng và mẫu mã thì không khác nhiều so với các sản phẩm của các công ty lớn như Austdoor và Bossdoor. Các sản phẩm đi theo của các doanh nghiệp như Eurodoor và Nicedoor thường không đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Hình ảnh về bao gói và nhãn mác sản phẩm của Austdoor
Đối với Austdoor, nhãn hiệu sản phẩm và bao gói sản phẩm được Ban lãnh đạo rất quan tâm và chú ý, các nhãn hiệu thường được quản lý chặt chẽ, thực hiện gắn tên nhóm sản phẩm theo công dụng và chức năng như hệ thống cửa cuốn mặt tiền nhà phố, cửa cuốn chuyên dụng (gồm các loại cửa đặc biệt như chống cháy, siêu trường, tốc độ cao...), cửa cuốn dành cho các trung tâm thương mại, cửa cuốn ứng dụng cho Garage. Trong khi đó cửa cuốn của Eurodoor và Nicedoor về chủng loại sản phẩm không được đầy đủ như của Austdoor, chủ yếu vẫn là những dòng cửa cuốn truyền thống như cửa cuốn tấm liền, khe thoáng. Đối với công ty Bossdoor thì có mở rộng thêm chủng loại sản phẩm như cửa cuốn chống cháy, cửa cuốn siêu trường, tốc độ cao nhưng không có sản phẩm như cửa cuốn Eleganza, cửa khớp thoáng tròn, vuông, công nghệ truyền động Austmatic như của Austdoor.
4.2.1.2. Chính sách giá ổn định để giữ khách hàng
Chính sách giá là yếu tố trực tiếp trong marketing mix và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ đối với các loại sản phẩm. Việc định giá và cạnh tranh thông qua giá luôn là vấn đề được đặt ra và quan tâm của mọi doanh nghiệp. Trong mọi trường hợp cần phải đảm bảo có một giá bán mà thị trường có thể chấp nhận được để duy trì và phát triển được thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nguyên nhân của tình trạng này là do các đối thủ cạnh tranh cũng dùng chinh sách giá để cạnh tranh, hoặc đưa ra chính sách làm thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Nhìn chung, Công ty luôn xác định có thể chấp nhận thua thiệt trong quá trình cạnh tranh ở những thời điểm nhất định. Sự đánh đổi này nhằm giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, có đủ thời gian để nghiên cứu tạo ra vị thế cho sản phẩm của Công ty trên thị trường. Thời gian qua Công ty thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường, đồng thời cơ bản giữ ổn định giá cho dù giá cả chung của thị trường biến động tăng nhiều. Bên cạnh đó, giá cung cấp cho các nhà
phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của công ty khá cao so với các hãng khác nên Công ty luôn giữ được mạng lưới phân phối sản phẩm ổn định đã làm cho các sản phẩm của Công ty được tiêu thụ khá thuận lợi.
Bảng 4.4. Giá một số sản phẩm của công ty qua các năm (2014 – 2016)
ĐVT: 1000đ/m2 Sản phẩm 2014 2015 2016 Cửa cuốn tấm liền 1.040 1.045 1.050 Cửa cuốn siêu thoáng 2.971 2.975 2.980 Cửa cuốn siêu êm 2.370 2.375 2.380 Cửa cuốn trong suốt 3.939 3.945 3.950 Cửa cuốn Eleganza 2.939 2.946 2.950 Cửa cuốn trượt trần Overhead 4.309 4.315 4.320 Cửa nhựa uPVC 1.240 1.245 1.250
Nguồn: Phòng kế toán Công ty
Do dòng sản phẩm cửa cuốn của công ty luôn là dòng sản phẩm cao cấp nên đa phần các sản phẩm này có giá bán lẻ khá cao so với sản phẩm cùng loại của hãng khác, nhưng cơ bản giá không thay đổi nhiều qua các năm (Bảng 4.4).
Bảng 4.4 cho thấy giá các sản phẩm của công ty qua các năm không biến động nhiều, chỉ tăng từ 1 – 3%. Đây cũng là nhân tố quan trọng để giữ được khách hàng trong điều kiện giá cả tiêu dùng cùng thời điểm của nhiều mặt hàng tăng.
Để làm rõ nguyên nhân với mức giá các sản phẩm của công ty cao như vậy nhưng khách hàng vẫn sẵn lòng chấp nhận tiêu dùng các sản phẩm của Công ty, chúng tôi đã tiến hành điều tra qua đại lý công ty 45 khách hàng theo hình thức thuận tiện và thu được kết quả qua ý kiến đánh giá của họ tại Bảng 4.5
Bảng 4.5. Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Công ty tại thị trường miền Bắc
ĐVT: % Sản phẩm
Mức giá
Cao Trung bình Thấp 1. Cửa cuốn tấm liền
2. Cửa cuốn siêu thoáng 3. Cửa cuốn siêu êm 4. Cửa cuốn trong suốt 5. Cửa cuốn Eleganza
6. Cửa cuốn trượt trần Overhead 7. Cửa nhựa uPVC
35 11 44 38 36 27 56 45 78 51 55 64 73 33 20 11 5 7 - - 11 Nguồn: Tổng hợp phiếu điều tra (2016)
Bảng 4.5 cho thấy, đa số (trên 50%) khách hàng đánh giá mức giá sản phẩm của công ty là trung bình. Sản phẩm cửa cuốn siêu thoáng, cửa nhựa trượt trần Overhead chiếm trên 70% được khách hàng đánh giá là giá trung bình so với các sản phẩm cùng loại của công ty khác. Sản phẩm cửa cuốn siêu êm được khách hàng đánh giá là giá cao (44%). Rất ít khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty ở mức thấp (dưới 11%). Tuy các sản phẩm của công ty có mức giá cao hơn các sản phẩm của công ty khác nhưng qua đánh giá của khách hàng cho thấy một số sản phẩm này vẫn được khách hàng chấp nhận tiêu dùng do mẫu mã và chất lượng tin cậy. Qua đây cũng cho thấy, giá sản phẩm của công ty được người tiêu dùng đánh giá ở mức tương đối cao so với đối thủ cạnh tranh. Đây là vấn đề đặt ra cho Công ty cần phải nghiên cứu để có chính sách giá hợp lý so vơi các đối thủ khác. Đồng thời với việc nghiên cứu chính sách là việc nghiên cứu để tìm được giải pháp đổi mới công nghệ, thay đổi mẫu mã sản phẩm để hạ giá thành và giá bán sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ tốt nhất. Việc giảm giá thông qua nhiều cách thức khác nhau có thể thu hút thêm nhiều đối tượng khách cũng sẽ làm tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Đây cũng là việc làm thường xuyên để cạnh tranh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm mà Công ty luôn coi trọng.
4.2.1.3. Mở rộng và hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty đã được triển khai hầu hết ở các tỉnh thành Miền Bắc. Việc triển khai thị trường thông qua nhiều kênh phân phối và tuyển nhân viên tiếp thị có năng lực nằm vùng tại các thị trường có lượng tiêu thụ lớn đã mang lại kết quả cao trong tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
Mở rộng mạng lưới tiêu thụ hợp lý trên cơ sở mạng lưới tiêu thụ đã có đã mang lại nhiều kết quả, đặc biệt là làm tăng doanh thu cho công ty. Cùng với đó, Công ty cũng có chiến lược dài hạn để phát triển hệ thống đại lý theo vùng miền, phối kết hợp với các giải pháp quản bá sản phẩm, tăng tỷ lệ chiết khấu nên sản phảm đã thâm nhập nhanh vào các thị trường, đồng thời làm tăng trưởng thị phần tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên toàn quốc.
Bảng 4.6. Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ của công ty qua các năm
Tỉnh 2014 2015 2016 So sánh (%) Đại lý % đại lý % đại lý % 15/14 16/15 1. Hà Nội 25 32 30 28 32 28 120 107 2. Hải Phòng 10 13 15 14 18 16 150 120 3. Quảng Ninh 12 15 16 15 18 16 133 113 4. Thái Nguyên 7 9 11 10 15 13 157 136 5. Vĩnh Phúc 8 10 10 9 9 8 125 90 6. Phú Thọ 8 10 12 11 11 9 150 92 7. Các tỉnh khác 8 10 12 11 13 11 150 108 Tổng 78 100 106 100 116 100 136 109 Nguồn: Phòng kinh doanh công ty
Hàng năm, Công ty tiến hành thanh lọc những đại lý hoạt động kém và mở ra các đại lý mới ở các khu vực khác nhau, nhất là những vùng có nhu cầu sản phẩm của Công ty thông qua thông tin thu được từ nhu cầu của người tiêu dùng từ các đại lý, nhân viên tiếp thị. Do có sự tính toán hợp lý việc kết hợp thanh lọc các đại lý hoạt động kém với việc mở thêm đại lý ở thị trường mới nên qua 3 năm số lượng đại lý của công ty vẫn tăng (Bảng 4.6).
Năm 2014, công ty mở được 78 đại lý trên toàn thị trường miền Bắc, trong đó Hà Nội có số lượng đại lý cao nhất là 25 đại lý, chiếm 32% số lượng đại lý trên thị trường; tiếp đó là tỉnh Quảng Ninh có 12 đại lý, chiếm 15%; Hải Phòng 10 đại lý, chiếm 13%. Đối với các tỉnh phía Bắc, Hà Nội, Hải Phòng và Quảng Ninh là vùng kinh tế trọng điểm của vùng, đông dân cư, thu nhập của người dân cao, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm có chất lượng cao nên Công ty vãn coi trọng tăng thêm số đại lý ở các địa phương này.
Năm 2015, công ty mở thêm nhiều đại lý ở các tỉnh, tăng 28 đại lý so với năm 2014, tăng 36%. Các đại lý vẫn được phân bố nhiều ở các tỉnh trọng điểm như Hà Nội 30 đại lý chiếm 28%, Hải Phòng 15 đại lý chiếm 14% và Quảng Ninh có 16 đại lý chiếm 15%. Đồng thời với việc tăng số đại lý ở các thị trường truyền thống, Công ty còn đẩy mạnh quá trình tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mới nên đã mở thêm 4 đại lý ở tỉnh Thái Nguyên.
Năm 2016, số lượng đại lý vẫn tăng nhưng tăng không đáng kể (9%). Do năm 2016 thị trường bất động sản vẫn chưa được phục hồi nên công ty không mở
thêm các đại lý. Các đại lý vẫn được tập trung nhiều ở các tỉnh kinh tế trọng điểm phía Bắc. Hà Nội có 32 đại lý chiếm 28%; Quảng Ninh có 18 đại lý chiếm 16% và Hải Phòng là 18 đại lý chiếm 16%.
Việc vừa mở rộng và hoàn thiện các đại lý tiêu thụ đã khẳng định được vị thế sản phẩm của Công ty đối với các thị trường truyền thống. Tuy nhiên, qua thông tin, số liệu trên cũng cho thấy việc phát triển thị trường thông qua phát triển các đại lý của Công ty chưa toàn diện, mới chỉ chú trọng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thông qua phát triển đại lý ở các tỉnh trọng điểm, truyền thống, chưa coi trọng khai thác và phát triển đến các địa phương khác. Điều đó còn chứng tỏ mạng lưới tiêu thụ của công ty còn chưa hợp lý; chưa đẩy mạnh vươn tới và khai thác thị trường tiềm năng ở tất cả các địa phương trên toàn quốc. Đây là một hạn chế mà công ty phải nghiên cứu tìm giải pháp khắc phục trong thời gian tới để phát triển thị trường tiêu thụ của mình một cách toàn diện hơn.
4.2.1.4. Hoạt động xúc tiến bán hàng
Một trong những nguyên nhân thất bại trong tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp đó là người bán không nắm bắt đầy đủ nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Chính vì vậy, trong kinh doanh quảng cáo luôn là cách thức có hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời cũng như làm tăng lòng ham muốn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhận thức được vai trò của quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nên thời gian qua Công ty đã chủ động tìm mọi cách thức để giới thiệu sản phảm của mình đến khách hàng, thông tin kịp thời cho khách hàng về ưu thế của sản phẩm hàng hóa mà Công ty cung cấp, đặc biệt là sản phẩm mới và các thị trường mới. Chiên lược quảng cáo của Công ty là dùng các ngôn ngữ mang tính phổ thông, dễ hiểu, ít có từ chuyên môn, phù hợp với trình độ khách hàng các vùng miền khác nhau. Quảng cáo của Công ty được thực hiện dưới các hình thức như in ấn phẩm để phát hành thông qua đại lý hay qua nhân viên tiếp thị, giới thiệu trên ti vi, qua đài phát thanh,… Do làm tốt công tác quảng cáo, giới thiệu sản phẩm nên thời gian qua sản phẩm của Công ty đã được khách hàng biết đến khá nhanh, trên phạm vi rộng. Chính vì vậy số lượng sản phẩm các loại được tiêu thụ luôn có tốc độ tăng trưởng nhanh do đáp ứng được thị hiếu và thỏa mãn được các nhu cầu của khách hàng ở các địa phương khác nhau. Coi trọng quảng cáo, tiếp thị nhưng Công ty luôn quan tâm đến tính hiệu quả, luôn tránh các hình thức không thiết thực hay phô trương, hình thức gây lãng phí, tốn kém không càn thiết.
Chính sách quảng cáo, tiếp thị của thương hiệu Austdoor được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu đảm bảo tính hiệu quả của các chương trình quảng cáo. Sự đồng nhất thương hiệu Austdoor cho các sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa của Công ty là một lợi thế làm giảm rất lớn chi phí quảng cáo. Tuy nhiên trong những năm qua, hoạt động quảng cáo vẫn còn chưa được hiệu quả. Chính điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường của công ty.
Để đánh giá thêm hiệu quả công tác quảng cáo của Công ty những năm qua, chúng tôi đã tiến hành điểu tra, khảo sát 45 khách hàng và thu thập được ý kiến đánh giá của họ về công tác này. Kết đánh giá của khách hàng về khả năng nhận biết các sản phẩm của công ty qua chương trình quảng cáo được thể hiện qua bảng 4.7.