Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.2. Các chính sách phát triển thị trường của công ty
4.2.3. Xác định và tìm kiếm khách hàng tiềm năng để phát triển thị trường tiêu
tiêu thụ
Mục tiêu cao nhất của Công ty là tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Để làm được điều đó, Công ty luôn tìm biện pháp để mở rộng sản xuất, trong đó tìm kiếm và mở rộng thị trường tiêu thụ được đặc biệt coi trọng. Trên thực tế, thị trường với khác hàng truyền thống đã có xu hướng phát triển không ổn định. Để vừa khắc phục tình trạng này, vừa mở rộng được thị trường Công ty đã hướng đến tìm kiếm các khách hàng tiềm năng ngay tại thị trường truyền thống và thị trường mới.
Xác định tìm kiếm và khai thác khách hàng tiềm năng là yếu tố hết sức quan trọng, thấy được tầm quan trọng của vấn đề này, thời gian qua công ty Cổ phần tập đoàn Austdoor đã không ngừng tăng cường quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên thị trường cả nước để thu hút khách hàng mới cho tương lai. Việc khai thác khách hàng tiềm năng được thực hiện qua các chiến lược tiêu thụ tại thị trường truyền thống, đồng thời tăng cường quảng bá, mở đại lý ở các thị trường mới để thu hút thêm khách hàng ở các vùng thị trường.
Tại các vùng thị trường này, công ty tìm đến những khách hàng tiềm năng có khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Qua kênh tiêu thụ trực tiếp, các nhân viên kinh doanh của công ty đi tìm kiếm khách hàng và chào bán các sản phẩm tại một số khu vực như các dự án xây dựng chung cư cao tầng, các trung tâm hội nghị, các công trình xây dựng nhà máy, nhà xưởng, các dự án xây dựng kiot chợ,… là những nơi có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm. Các nhân viên trực tiếp tư vấn cho người tiêu dùng. Qua kênh này sản lượng tiêu thụ không cao, chỉ chiếm từ 18 – 23% sản lượng tiêu thụ của công ty. Kênh tiêu thụ gián tiếp, sản phẩm của công ty được bán cho các đại lý cấp 1, cấp 2. Khách hàng chính tiêu thụ sản phẩm của công ty là các đại lý cấp 1. Các đại lý cấp 1 tiêu thụ chiếm khoảng 70% sản lượng tiêu thụ của công ty. Công ty trực tiếp mở ra và quản lý các đại lý cấp 1 này.
Qua đó ta thấy, khách hàng tiềm năng mà công ty cần khai thác tốt đó là mở rộng tiêu thụ hơn nữa ở các đại lý cấp 1. Qua nghiên cứu, mặc dù các đại lý cấp 1 tiêu thụ nhiều nhất các sản phẩm của công ty nhưng khả năng tiêu thụ ở các đại lý này còn có thể tăng lên trong thời gian tới (Bảng 4.11).
Bảng 4.11. Mức tiêu thụ các sản phẩm của công ty qua đại lý cấp 1 qua các năm qua các năm
Chỉ tiêu ĐVT 2014 2015 2016 Lượng tiêu thụ m2 58.217 84.346 68.963 Tần suất nhập hàng lần/tháng 5 9 7 Tin cậy trong tiêu thụ % 91 92 93 Nguồn: Phòng kinh doanh công ty
Bảng 4.11 cho thấy năm 2014 đại lý cấp 1 tiêu thụ 58.217 m2. Năm 2015 số lượng tiêu thụ của các đại lý tăng lên 45% (26.128 m2). Năm 2016 do quản lý công tác bán hàng không được tốt và thị trường bất động sản mới đang bắt đầu phục hồi nên số lượng tiêu thụ của các đại lý giảm chỉ còn 68.963 m2 so với năm 2015 (giảm 18%) nhưng vẫn tăng so với năm 2014 (tăng 18%). Đối với các đại lý cấp 1 thì độ tin cậy đối với công ty luôn trên 90% vì các đại lý cấp 1 nằm dưới sự quản lý, điều hành của công ty và cũng vì lý do đó mà ban lãnh đạo công ty luôn đưa ra mục tiêu tăng trưởng hàng năm cho đại lý cấp 1 là từ 25%-30% .
Đặc thù sản phẩm của công ty là khi nhận được đơn đặt hàng khách hàng thì công ty mới sản xuất sản phẩm. Các đại lý khi ký hợp đồng với khách hàng rồi mới đem đặt hàng với công ty để sản xuất sản phẩm. Vì vậy việc sản phẩm đến tay khách hàng nhiều khi còn chậm hơn hợp đồng đã ký kết. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng chậm trễ này là do các đại lý chờ công ty sản xuất được vài đơn hàng của mình rồi mới đến nhập hàng về giao cho người tiêu dùng. Năm 2014 trung bình một đại lý cấp 1 nhập hàng của công ty 5 lần/tháng. Năm 2015 thị trường bất động sản đóng băng tuy nhiên số lượng đơn hàng mà các đại lý có được vẫn còn lớn nên lượng tiêu thụ trong năm 2015 vẫn cao nên tần suất nhập hàng của các đại lý năm 2015 9 lần/tháng cao hơn năm 2014 4 lần/tháng. Đến năm 2016 tần suất nhập hàng giảm còn 7 lần/tháng. Ta thấy tần suất nhập hàng của các đại lý còn thấp do tiết kiệm chi phí đi lại. Vì thế công ty cần có chính sách hỗ trợ các đại lý để có thể giảm chi phí cho đại lý từ đó sản phẩm mới nhanh chóng đến được người tiêu dùng hơn.
Ngoài ra, để có thể chiếm lĩnh được thị trường mới, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, công ty đã thực hiện một số chiến lược sau:
Thứ nhất, Công ty tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào một số thị trường mới để khai thác số khách hàng tiềm năng tại một số địa phương ở các tỉnh phía Bắc, khu vực miền Trung và miền Nam. Thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng để tiến hành phân tích, tìm ra các cơ hội và khả năng thu hút được những khách hàng mới.
Trong thời gian qua, công ty đã giao cho phòng marketing phụ trách chính công tác này. Để thực hiện công tác nghiên cứu thị trường có hiệu quả, phòng marketing công ty đã triển khai bằng nhiều hình thức hoạt động khác nhau. Cụ thể, bộ phận marketing của công ty tiến hành thu thập ý kiến của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh và bán hàng của công ty. Công việc thự hiện chủ yếu qua khai thác thông tin về người tiêu dùng từ các điểm bán lẻ, các đại lý, nhà phân phối tại các thành phố, tỉnh như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hưng Yên,… Đây là các tỉnh có mật độ dân cư đông, kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng các sản phẩm hiện đại, có chất lượng cao, mẫu mã đẹp. Sau khi điều tra được những thông tin qua khách hàng, phòng marketing công ty thu nhận và xử lý những thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, giá bán, cách thức bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng,… để phân tích tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, tìm ra cơ hội, nguy cơ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Từ đó tìm ra các nguyên nhân, tồn tại của những hoạt động chưa tốt để có biện pháp, chiến lược phù hợp để khắc phục. Trên cơ sở phân tích các thông tin trên để áp dụng các biện pháp thích hợp thu hút các khách hàng tiềm năng ở các thị trường khác nhau.
Thứ hai, công ty thực hiện là chiến lược tìm ra các giá trị sử dụng mới sản phẩm: Một sản phẩm có nhiều công dụng tiềm tàng nhưng lúc đầu các nhà nghiên cứu cũng như các công ty sản xuất chưa phát hiện ra hết. Theo thời gian, thông tin về công dụng mới có thể phát hiện từ các nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng mới có thể được phát hiện từ các nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng, người bán hàng, các nhà quản trị,… Mỗi công dụng mới có thể vừa tạo ra một thị trường mới hoàn toàn cho công ty, vừa giúp công ty kéo dài chu kì đời sống sản phẩm.
Sản phẩm cửa cuốn mang thương hiệu Austdoor là một thương hiệu quen thuộc trong thị trường cửa cuốn tại Việt Nam trong suốt 10 năm qua. Để đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và cho ra đời các sản phẩm mới với các tính năng ngày càng hiện đại hơn. Công ty kinh doanh 7 nhóm hàng chính bao gồm: cửa cuốn tấm liền, cửa cuốn siêu thoáng, cửa cuốn siêu êm, cửa cuốn trong suốt, cửa cuốn Eleganza, cửa cuốn trượt trần Overhead, cửa nhựa uPVC,… Các sản phẩm với các tính năng, chủng loại, mẫu mã, màu sắc khác nhau đang được người tiêu dùng ưa thích. Tuy nhiên thị hiếu người tiêu dùng luôn thay đổi để bắt kịp xu hướng luôn thay đổi. Vì thế công ty cố gắng tìm hiểu, phát hiện ra các tính năng chưa khai thác hết của các sản phẩm hiện tại này để đưa tới người tiêu dùng.
Gần đây nhất, năm 2016 công ty cải tiến từ sản phẩm cửa cuốn siêu thoáng đưa ra dòng sản phẩm khe thoáng Aluroll với 6 đặc điểm vượt trội hơn so với các loại cửa cuốn hiện có. Một số tính năng mới vượt trội hơn so với các sản phẩm hiện tại: nâng cao tuổi thọ; phối màu tăng tính thẩm mỹ, sang trọng cho ngôi nhà; siêu êm tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng, siêu thoáng tạo không khí thoải mái cho người sử dụng; tiết kiệm điện; công nghệ semi – Austmatic bảo vệ con người, bảo vệ tài sản. Với dòng sản phẩm mới này sẽ đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng.
Công ty đã không ngừng nghiên cứu để cải tiến và phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường thường xuyên biến đổi. Hàng năm, công ty cho ra mắt thêm nhiều chủng loại, mẫu mã, màu sắc mới dựa trên những sản phẩm truyền thống (Xem bảng 4.12).
Bảng 4.12. Số lượng chủng loại sản phẩm của công ty qua các năm
Sản phẩm Số chủng loại sản phẩm
2014 2015 2016 1. Cửa cuốn tấm liền
2. Cửa cuốn siêu thoáng 3. Cửa cuốn siêu êm 4. Cửa cuốn trong suốt 5. Cửa cuốn Eleganza
6. Cửa cuốn trượt trần Overhead 7. Cửa nhựa uPVC
8. Các loại khác 4 3 3 2 2 1 5 8 5 5 4 3 4 1 6 9 9 8 6 5 5 2 8 10 Tổng 28 37 53
Nguồn: Phòng marketing của công ty
Bảng 4.12 cho thấy qua 3 năm gần đây, danh mục sản phẩm của công ty ngày càng tăng lên để phục vụ nhu cầu và thị hiểu của người tiêu dùng. Cụ thể: năm
2015 tăng thêm 9 chủng loại sản phẩm (tăng 32%) so với năm 2014, do doanh thu năm 2015 tăng cao nên đến cuối năm 2015 công ty không ngừng nghiên cứu và ra mắt thêm nhiều chủng loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Năm 2016 tăng thêm 12 chủng loại sản phẩm (tăng 43%) so với năm 2015. Tuy nhiên do thị trường bất động sản vẫn chưa phục hồi nên năm 2016 tuy số lượng sản phẩm mới ra mắt nhiều hơn nhưng doanh thu công ty đạt được không cao bằng năm 2015.
Từ đó cho thấy, vùng thị trường tiềm năng của công ty vẫn là các thành phố lớn, các tỉnh là vùng kinh tế trọng điểm ở miền Bắc và khách hàng tiềm năng trong vùng thị trường này là các đại lý cấp 1. Vì thế công ty cần có các chiến lược và chính sách ưu đãi để có thể khai thác khách hàng tiềm năng này một cách có hiệu quả nhất.