Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài
2.2. Cơ sở thực tiễn của đề tài
2.2.2. Bài học kinh nghiệm về phát triển thị trường tiêu thụ của một số doanh
doanh nghiệp ở Việt Nam
a. Kinh nghiệm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á
Công ty Cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á tiền thân là công ty liên doanh với đối tác Đài Loan chuyên sản xuất sản phẩm nhựa và cửa nhựa mang thương hiệu Đông Á và Smartwindow…. Sau khi mua toàn bộ phần vốn góp của đối tác nước ngoài, đã được chuyển thành Công Ty TNHH Thương mại và Sản xuất Nhựa Đông Á vào năm 2001. Năm 2005 chính thức ra đời sản phẩm mới là cửa nhựa uPVC với nhãn hiệu Smartwindow có khả năng cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác. Trong bối cảnh ngày càng có nhiều công ty sản xuất và kinh doanh cửa nhựa uPVC tham gia vào thị trường làm tăng "sức nóng" về cạnh tranh thì Smartwindow lại có những hướng đi mới để bứt phá.
Cụ thể Smartwindow đã đầu tư mạnh mẽ về dây chuyền sản xuất hiện đại với hệ máy ép đùn 1 trục điều khiển bằng hệ thống CNC, máy ép đùn 2 trục và dây truyền đùn Profile được tự động hoá hoàn toàn với công nghệ điều khiển bằng PLC.
Đặc điểm riêng biệt của hệ thống máy móc thiết bị của Công ty là có khả năng sản xuất ra nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, chỉ thay đổi phần khuôn với chi phí đầu tư thấp. Điều này rất thuận lợi cho Công ty trong việc đa dạng hoá sản phẩm mà không tốn nhiều chi phí đầu tư. Với công nghệ trên Công ty cho ra đời nhiều loại sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng. Đây chính là yếu tố làm tăng số lượng khách hàng đối với sản phẩm của Công ty qua từng năm để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.
Do tự sản xuất được nguyên vật liệu chính là thanh Profile, kết hợp với hệ thống kiểm soát chi phí hiệu quả cho nên chi phí sản xuất và giá thành, giá bán của SmartWindow hiện được đánh giá là thấp hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 5-15%, đồng thời chất lượng vẫn được đánh giá cao. Đây có thể nói là lợi thế lớn nhất trong cạnh tranh của sản phẩm SmartWindow. Như vậy việc chủ động sản xuất nguyên liệu, kiểm soát tốt chi phí không những đảm bảo được chất lượng sản phẩm, mà còn giảm được giá thành, giá bán đã là nguyên nhân tác động tích cực đến việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm này của Công ty.
Từ việc quản lý tốt chi phí từ năm 2009 công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thêm một nhà máy tại TP.Hồ Chí Minh cùng với hai nhà máy tại phía Bắc để tận dụng lợi thế về quy mô và kinh nghiệm sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm. Hàng năm có khả năng cung cấp ra thị trường hơn 200.000m² cửa, rút ngắn thời gian giao hàng cho khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ.
Thương hiệu của Tập đoàn nhựa Đông Á được quảng bá và xuất hiện trên thị trường hơn 10 năm, hiện nay thương hiệu này đã được rất nhiều khách hàng biết đến và tin dùng. Vì vậy các sản phẩm của Tập đoàn nói chung và SmartWindow nói riêng được khách hàng dễ chấp nhận và đánh giá cao. Đây cũng là lợi thế mà các đơn vị sản xuất nhỏ, mới tham gia thị trường không dễ gì có được. Công ty cũng luôn chú trọng công tác chăm sóc khách hàng, quan tâm bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm đối với khách hàng nên uy tín sản phẩm của Công ty ngày càng tăng.
Từ những kinh nghiệm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á có thể rút ra một số bài học như sau:
1. Mở rộng đầu tư vào năng lực sản xuất, chủ động về nguồn nguyên liệu đi đôi với kiểm soát tốt chi phí để vừa nâng cao chất lượng sản phẩm, vừa hạ giá thành, từ đó tăng được lợi thế cạnh tranh để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sản xuất.
2. Duy trì và quảng bá thương hiệu sản phẩm trong thời gian dài để tạo lợi thế về thương hiệu, đồng thời làm tốt công tác sau bán hàng, quan tâm chăm sóc khách hàng để giữa uy tín cho sản phẩm, từ đó mở rộng được thị trường.
b. Kinh nghiệm của công ty Cổ phần Cửa sổ nhựa châu Âu
Công ty CP cửa sổ nhựa Châu Âu được thành lập từ năm 2002 với 100% vốn đầu tư nước ngoài, thuộc tập đoàn T&M. Ngày 29/08/2002, Công ty Eurowindow được UBND tỉnh Vĩnh Phúc cấp giấy phép đầu tư số 25/GP-VP và được điều chỉnh vào 15/03/2006, với tổng số vốn đầu tư 12 triệu USD.
Eurowindow có gần 4.000 cán bộ công nhân viên gồm các chuyên gia, kỹ sư, công nhân lành nghề được đào tạo bài bản với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước gồm 3 chi nhánh, gần 40 showroom, cùng hàng trăm đại lý, nhà phân phối. Eurowindow có 5 nhà máy và 1 trung tâm kính đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương được trang bị hiện đại và đồng bộ. Các dây chuyền máy móc được nhập khẩu từ các nhà cung cấp hàng đầu của CHLB Đức, Italy, Phần Lan và Tây Ban Nha.
Hơn mười năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Công ty CP cửa sổ nhựa Châu Âu đã khẳng định là một doanh nghiệp có thương hiệu hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng. Với sự định vị thương hiệu rất chuyên nghiệp và sáng tạo không ngừng, Eurowindow đang từng bước “ghi điểm”, chiếm lĩnh thị trường, chiếm lĩnh niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam.
Khả năng tài chính lớn mạnh đã tạo điều kiện cho công ty mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Điều này không những giúp Eurowindow đáp ứng đầy đủ, đúng tiến độ mọi đơn đặt hàng mà còn có khả năng cung cấp sản phẩm hộp kính cho các nhà sản xuất cửa uPVC, cửa nhôm và các nhà sản xuất độc lập khác. Mặt khác, hệ thống showroom, đại lý phân phối rộng khắp đã đóng góp hết sức tích cực cho thành công của thương hiệu Eurowindow trong cuộc chiến giành thị phần và sự hài lòng của khách hàng.
Công ty nghiên cứu thị trường, thị hiếu của khách hàng để đưa ra các sản phẩm mới có nhiều ưu điểm nổi bật hơn hẳn các loại cửa truyền thống như gỗ, nhôm về tính cách âm, độ bền, khả năng chịu lực, không cong vênh, co ngót và phù hợp với các ngôi nhà hiện đại thời nay. Trong điều kiện khí hậu nóng ẩm của Việt Nam các sản phẩm của công ty đã được nhiệt đới hóa vì thế sản phẩm cửa Eurowindow đã chiếm được lòng tin và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, sản phẩm của công ty được sử dụng ở nhiều công trình lớn trên cả nước như khách sạn, chung cư, biệt thự, căn hộ,…
Xác định rõ lấy tư duy về Marketing làm thế mạnh, công ty đã xây dựng được hệ thống truyền thông vững mạnh, đồng thời sử dụng hiệu quả các công cụ Marketing - mix tạo lập được vị thế cho thương hiệu Eurowindow.
Sản phẩm công ty vừa đa dạng về chủng loại, vừa mang tính khác biệt hóa cao. Bên cạnh cung cấp các sản phẩm đơn thuần, công ty cũng mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực cung cấp đồng bộ các dịch vụ trọn gói về thiết kế và trang trí nội thất với tiêu chí thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Giá bán vừa là công cụ cạnh tranh, vừa là tiêu chí phân đoạn thị trường. Không chỉ tập trung nhằm vào mảng thị trường cao cấp, công ty còn cung cấp nhiều sản phẩm được nội hóa như Vietwindow với giá cả thấp hơn với mục đích lấp lỗ hổng trên thị trường, ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ.
Hiện nay, mạng lưới phân phối của công ty đã vươn rộng khắp các địa bàn trên cả nước, đặc biệt ưu tiên đầu tư tại những địa bàn kinh tế phát triển, có lượng
khách hàng tiềm năng lớn như: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đà Nẵng….Doanh nghiệp áp dụng kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến khách hàng đối với khách hàng công nghiệp. Đối với người tiêu dùng, sản phẩm đến tay họ thông qua kênh phân phối gián tiếp, qua các showroom, đại lý các cấp hoặc các cửa hàng ủy nhiệm….
Hơn nữa các hoạt động truyền thông đã được đầu tư bài bản ngay từ buổi đầu thành lập, tạo nên một công cụ cạnh tranh sắc bén. Bên cạnh đó là hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng, bán hàng trực tiếp được tổ chức một cách quy mô và đồng bộ. Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi tốt và chính sách kích thích tiêu thụ phù hợp tích cực cũng chính là thế mạnh của công ty.
Từ những kinh nghiệm của công ty Eurowindow, có thể rút ra bài học về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:
1. Đa dạng hóa sản phẩm kết hợp với nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ mọi đối tượng người tiêu dùng.
2. Lựa chọn các chính sách giá phù hợp với mức độ tiêu dùng của người dân.
3. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
4. Áp dụng các chiến lược marketing bài bản.
5. Nâng cao chất lượng hoạt động của đội ngũ cán bộ công nhân viên đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng.