Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau. Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nội dung này, từ đó tìm giải pháp để hạn chế các nhân tố tiêu cực, phát huy các nhân tố tích cực để phát triển thị trường tiêu thụ sản sẩm cho doanh nghiệp một cách bền vững.
Thị trường vừa là vấn đề kinh tế nhưng cũng chứa đựng các vấn đề xã hội chịu tác động của rất nhiều yếu tố, trong đó có cả yếu tố bên trong và yếu tố từ bên ngoài doanh nghiệp.
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm tổng thể các yếu tố liên quan đến chính sách, môi trường pháp lý, thực trạng nền kinh tế, tình hình thu nhập, xu hướng tiêu dùng của xã hội…
Trước hết, về chính trị - pháp luật. Đây là yếu tố đề cập đến quan điểm, sự ổn định về chính trị và sự tuân thủ pháp luật của các chủ thể trong xã hội. Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó, bao gồm các yếu tố:
- Sự ổn định về chính trị và đường lối ngoại giao của các quốc gia liên quan.
- Sự cân bằng các chính sách của nhà nước, nhất là giữa các thành phần kinh tế, giữa các loại hình doanh nghiệp.
- Vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ trong từng giai đoạn.
- Sự điều tiết và khuynh hướng, mức độ can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế và hoạt động của doanh nghiệp.
- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
- Sự hoàn thiện của hệ thống luật pháp, hiệu lực thi hành công chính và hiệu lực thi hành pháp luật nói chung.
Thứ hai, về thực trạng nền kinh tế. Thực trạng nền kinh tế được thể hiện qua nhiều nội dung và có ảnh hưởng lớn đến phát triển sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, phát triển thị trường tiêu thụ nói riêng.
Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp đến sức mua của khách hàng về các loại hàng hóa, đến xu hướng tiêu dùng của xã hội nên nó “là máy đo nhiệt độ” của thị trường, có tác dụng điều chỉnh chiến lược phát triển thị trường và cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn của mình một cách hiệu quả nhất. Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến phát triển thị trường gồm nhiều loại, thể hiện chủ yếu như:
- Mức độ tăng trưởng của nền kinh tế và thu nhập của người lao động. - Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và chính sách phân phối các nguồn lực. - Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư của Nhà nước và các thành phần kinh tế khác.
- Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thương. - Các chính sách tiền tệ tín dụng, chính sách thuế …
Thứ ba, đó là sự phát triển, đổi mới khoa học kỹ thuật và công nghệ. Thời đại ngày nay, các tiến bộ kỹ thuật và công nghệ không ngừng đổi mới làm thay đổi vị trí của nhiều sản phẩm truyền thống nên cũng tác động rất mạnh đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ đối với một sản phẩm nhất định.
Yếu tố kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫn đến sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng như hệ thống bán hàng. Yếu tố kỹ thuật công nghệ thường được thể hiện, đó là:
- Sự phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật, thay đổi công nghệ của nền kinh tế quốc dân.
- Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của từng doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế.
Thứ tư, về yếu tố văn hoá xã hội. Yếu tố văn hoá- xã hội thể hiện qua nhiều nội dung có ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống xã hội nói chung và cuộc sống, hành vi của mỗi con người. Đó cũng là các quan hệ xã hội trực tiếp tác động đến đời sống kinh tế, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng và ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm:
- Dân số và xu hướng vận động của cơ cấu dân số trong xã hội (cơ cấu giới, độ tuổi, trình độ dân trí...).
- Cơ cấu hộ gia đình và xu hướng vận động của nó. - Sự di chuyển của dân cư.
- Thu nhập của dân cư và thay đổi xu hướng tiêu dùng; phân bố thu nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý.
- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm.
- Cơ cấu dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý trong tiêu dùng của mỗi dân tộc.
Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao. Nhưng các niềm tin thứ hai và các giá trị rất thường dễ bị thay đổi.
Thứ năm, về môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Trong nhiều lĩnh vực, môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng ảnh hưởng rất lớn đến tiêu thụ sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần lưu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp các khuynh hướng của môi trường tự nhiên, các yếu tố nguồn lực, đó là:
- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên liệu tái sinh và nguyên liệu không thể tái sinh được.
- Sự gia tăng chi phí năng lượng.
- Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiếm cách thay thế để sản xuất và đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trường.
- Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trường.
- Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất: đường xá giao thông, thông tin liên lạc, hệ thống lưới điện...
Thứ sau, về khách hàng. Các yếu tố kể trên cũng liên quan đến khách hàng nhưng ở đây muốn đề cập đến yếu tố khách hàng đối với từng loại sản phẩm cụ thể. Do mỗi sản phẩm có đặc tính tiêu dùng khác nhau nên có đối tượng khách hàng khác nhau. Khách hàng có thể là từng cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn. Khách hàng cá nhân tuy nhỏ lẻ nhưng có số lượng đông đảo, khách hàng doanh nghiệp số lượng ít hơn nhưng quy mô tiêu dùng lại rất lớn. Như vậy, mỗi đối tượng khách hàng có ưu thế riêng nên cần dựa vào đặc điểm của nó để khai thác một cách tốt nhất.
Doanh nghiệp bán được hàng là do doanh nghiệp có thị trường, doanh nghiệp càng bán được nhiều hàng, càng có nhiều khách hàng, thị phần hàng hoá của doanh nghiệp sẽ gia tăng đáng kể trên thị trường. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm chỉ đạt được do doanh nghiệp biết thoả mãn tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy, doanh nghiệp cần phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau như địa lý, tâm lý, thái độ,… để làm cơ sở hoạch định kế hoạch bán hàng và có chính sách đối với từng nhóm khách hàng cho phù hợp.
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp là các nhân tố nội tại vừa thể hiện sức mạnh, uy tín của doanh nghiệp vừa nói lên trình độ, năng lực quản lý nói chung và quản lý công tác tiêu thụ nói riêng. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ của daonh nghiệp gồm:
- Tiềm lực của doanh nghiệp. Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố. Tiềm lực của doanh nghiệp thể hiện qua tiềm lực về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, khả năng đổi mới công nghệ và năng lực quản lý.
Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này.
- Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn tới công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. Đặc tính của sản phẩm quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm. Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về đặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là:
+ Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm. + Ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm.
+ Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sản phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào ?
+ Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá…
- Quan điểm định giá cả tiêu thụ. Giá cả có ảnh hưởng lớn đến khối lượng sản phẩm. Nó thường xuyên là tiêu chuẩn trong việc mua bán và lựa chọn sản phẩm của khách hàng, doanh nghiệp sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh sắc bén. Việc xác lập giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng nhằm biến đổi hoạt động kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải có một cơ chế giá linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của xã hội.
- Lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp. Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại, những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết. Vì vậy, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ được khách hàng tự tìm đến. Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của công ty.
Ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong việc tiêu thụ hàng hoá.
Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường. Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm cuả công ty.
Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần tác động đến ai? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo… Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất. Như vậy quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được quảng cáo. Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm. Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại.
Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau được. Tuy vậy, trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và
ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc, một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm.
Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa của nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng trong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng phát triển thị trường thông qua hoạt động chiếm lĩnh. Nhưng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhận kinh doanh là chấp nhận rủi ro. Để thắng lợi cần sáng suốt lựa chọn con đường tiếp cận nhanh chóng với khách hàng. Song để tiếp cận được với khách hàng không phải doanh nghiệp nào cũng làm được. Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập… không phải là dễ dàng. Cần mạnh dạn đầu tư lớn và biết cách lựa chọn những thông tin chính xác, kịp thời. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình để lựa chọn những phần, những đoạn thị trường của mình, những loại sản phẩm… cho phù hợp.
- Cách thức quảng cáo và tiếp thị. Mục đích của quảng cáo là quảng bá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, tác động một cách ý thức đến người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần tác động đến ai? Phương tiện, hình thức quảng cáo nào? Thời điểm nào có thể thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất? Như vậy, quảng cáo phải có tính nghệ thuật, thiết thực, mang nhiều ý nghĩa, phải kích thích nhu cầu của đối tượng quảng cáo. Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự toán được hiệu quả do quảng cáo mang lại.
- Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. Là những dịch vụ liên quan được thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa. Nó giúp cho tâm lý người mua được thỏa mãn khi mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những dịch vụ trong và sau bán hàng thường là: tư vấn sản phẩm, vận chuyển, lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo dưỡng,… Đây cũng là một vũ khí cạnh tranh lành mạnh và hữu hiệu đối với các doanh nghiệp.