4.1.1. Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Để tổ chức hoạt động bán hàng cần xác định số trang thiết bị bán hàng cần thiết, số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của công tác bán hàng hoạt động thường xuyên với khách hàng nên việc lựa chọn nhân viên bán hàng là hoạt động quan trọng nhất. Người bán hàng cần có đầy đủ những điều kiện về phẩm chất, kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử… đồng thời doanh nghiệp cần có chính sách lương, tiền thưởng và các chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Công việc bán hàng không chỉ đòi hỏi trình độ kỹ thuật và phải có tính nghệ thuật cao, phải bố trí sắp xếp trình bày hàng hóa kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ tìm, dễ nhận thấy phù hợp với từng nhóm khách hàng.
Toàn bộ công việc hoạt động trên nhằm mục đích lôi kéo khách hàng đến mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp.Vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là làm sao cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ một lần mà mãi mãi. Do đó doanh nghiệp cần phải thực hiện các công việc sau:
- Tổ chức tiêu thụ: là việc tổ chức ký kết hợp đồng, chuẩn bị hàng hoá, phương tiện vận tải và giao hàng cho các kênh tiêu thụ (đại lý bán buôn, bán lẻ) giao hàng đến tận tay người tiêu dùng.Với hình thức bán hàng trực tiếp cần phải chú ý đến các kỹ thuật trưng bày, bố trí hàng hoá tại nơi bán, quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp với khách hàng, các nghiệp vụ thu tiền. Hoạt động bán hàng mang tính nghệ thuật cao, làm sao tác động đến tâm lý người mua sao cho bán hàng được nhiều nhất.
- Tổ chức hội nghị khách hàng: doanh nghiệp phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, đặc biệt chú trọng tới khách hàng lớn, khách hàng quan trọng. Mục đích của hội nghị khách hàng là thu lượm ý kiến của khách hàng về sản phẩm, giá cả, dịch vụ của sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời phải gợi ý cho họ về ưu điểm của sản phẩm, những thiếu sót trong quan hệ mua bán.
- Tham gia các hội nghị kinh doanh: Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường không thể xa rời đối tác, “Buôn có bạn, bán có phường” thông qua hiệp
hội doanh nghiệp không những có thể quảng cáo khuếch trương sản phẩm và uy tín của chính mình mà còn bảo vệ được thị trường, bảo vệ giá cả, chống lại sự độc quyền, giảm bớt cạnh tranh…
Ngoài các công tác tổ chức trên, doanh nghiệp cần có những hoạt động theo dõi để kiểm tra các thành viên trong kênh, giám sát hoạt động tiêu thụ nhằm đảm bảo cho hoạt động này có hiệu quả. Đồng thời doanh nghiệp cần có các dịch vụ sau bán hàng tăng uy tín trách nhiệm của doanh nghiệp, tạo sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Để có được một hệ thống phân phối bán hàng tốt trên toàn quốc như hiện nay Austdoor đã chứng tỏ được vai trò của mình qua khả năng tiêu thụ sản phẩm mà hình thức bán hàng của Công ty là bán trực tiếp tới người tiêu dùng, qua đại lý và nhà phân phối.
Trong chiến lược phân phối của Công ty, thiết lập các kênh phân phối theo hình thức bán hàng là nội dung mà Công ty đặc biệt quan tâm củng cố và có hướng hoàn thiện hơn.
Hiện nay, Austdoor đang tổ chức thành 3 kênh phân phối như bên đưới (sơ đồ 4.1):
Sơ đồ 4.1. Kênh phân phối sản phẩm
Công ty CP Tập đoàn Austdoor Người tiêu dùng Đại lý cấp 1 Nhà PP Đại lý cấp 2
Kênh thứ nhất là từ công ty bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua phòng bán hàng dự án và các showroom của công ty, kênh này chiếm 11% tổng doanh thu năm 2016.
Kênh thứ hai là từ Công ty qua Đại lý cấp 1 đến người tiêu dùng, chiếm 41% doanh thu.
Kênh thứ ba là từ Công ty qua nhà phân phối, qua Đại lý cấp 2 rồi đến người tiêu dùng, kênh này chiếm 48%.
Biểu đồ 4.1. Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ qua các năm
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty
Do đặc thù là ngành hàng kỹ thuật và việc sản xuất lắp đặt của sản phẩm cửa cuốn theo kích thước của từng khách hàng, nó giống như hàng "may đo" nên việc tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm này không đa dạng như các sản phẩm tiêu dùng khác.
4.1.2. Tình hình kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty
4.1.2.1. Kết quả tiêu thụ theo số lượng sản phẩm
Số lượng tiêu thụ các loại cửa của công ty phụ thuộc rất nhiều vào mùa xây dựng cuối năm và thị trường BĐS. Phần lớn các mặt hàng được tiêu thụ trong thời gian này do đó các hợp đồng thường được ký kết từ trước. Hiện nay, công ty kinh doanh 7 nhóm hàng chính bao gồm Cửa cuốn tấm liền; Cửa cuốn siêu thoáng; Cửa cuốn siêu êm; Cửa cuốn trong suốt; Cửa cuốn Eleganza; Cuốn trượt
trần Overhead Cửa nhựa uPVC với nhiều phụ kiện đi kèm khác nhau.
Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo nhóm sản phẩm qua các năm 2014 - 2016 được thể hiện qua bảng 4.1.
Trong các loại sản phẩm của công ty, cửa cuốn tấm liền luôn chiếm sản lượng cao nhất cung cấp cho thị trường, sau đó đến cửa nhựa lõi thép uPVC.
Cửa cuốn tấm liền chiếm 50,9% tỷ trọng trong tổng số 7 sản phẩm của công ty vào năm 2014, năm 2015 là 44,1% và năm 2016 là 45,8%.
Cửa nhựa uPVC chiếm 14,8% tỷ trọng trong tổng số 7 loại cửa của công ty năm 2014, năm 2015 là 18,2% và năm 2016 là 17,2%.
Qua 3 năm thì lượng tiêu thụ cửa nhựa uPVC tăng cao nhất, tăng 16,5%; tiếp theo là cửa cuốn Eleganza tăng 14,0%, sau đó là cửa cuốn siêu thoáng tăng 13,8%.
Như vậy, ta thấy sản phẩm cửa nhựa uPVC, cửa cuốn Eleganza, cửa cuốn siêu thoáng là những sản phẩm đang ngày càng được khách hàng ưa chuộng.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là ở khu vực Miền Bắc. Do nhu cầu của khách hàng và đối tượng khách hàng tại mỗi tỉnh là khác nhau nên công ty có chiến lược kinh doanh tại mỗi khu vực khác nhau để đáp ứng được từng đối tượng khách hàng.
Bảng 4.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng của công ty qua các năm (2014 -2016)
Sản phẩm
2014 2015 2016 So sánh (%)
m2 % m2 % m2 % 2015/2014 2016/2015
Cửa cuốn tấm liền 47.035 50,9 54.475 44,1 49.395 45,8 115,8 90,7
Cửa cuốn siêu thoáng 5.658 6,1 8.225 6,6 7.328 6,8 145.3 89,1
Cửa cuốn siêu êm 7.983 8,6 11.560 9,4 9.628 8,9 144,8 83,3
Cửa cuốn trong suốt 3.481 3,8 6.829 5,5 5.288 4,9 196,2 77,5
Cửa cuốn Eleganza 4.685 5,1 6.768 5,5 6.094 5,7 144,5 89,9
Cửa cuốn trượt trần Overhead 9.908 10,7 13.189 10,7 11.562 10,7 133,1 87,6
Cửa nhựa uPVC 13.659 14,8 22.562 18,2 18.532 17,2 165,2 82,1
Tổng 92.409 100,0 123.608 100,0 107.827 100,0 133,8 87,2
Qua 3 năm hầu hết các loại sản phẩm cung cấp ra thị trường của công ty đều tăng, tuy nhiên tỉ trọng các sản phẩm cung cấp ra thị trường năm 2016 của công ty giảm do anh hưởng của một số yếu tố sau:
- Khách hàng: Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ được tiêu thụ khi nó thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Như vậy, khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng là sự sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu nhu cầu của thị trường. Để thỏa mãn khách hàng thì doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh về chất lượng, giá cả, chế độ hậu mãi,...
Khách hàng của công ty chủ yếu là các đại lý, các công ty xây dựng, các dự án khu chung cư cao cấp. Số lượng khách hàng rất lớn tập trung chủ yếu ở một số tỉnh trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, khách hàng luôn mua với số lượng lớn. Tuy nhiên trong thực tế thì khách hàng luôn mong muốn mua được hàng hoá chất lượng tốt với giá rẻ, dịch vụ chất lượng cao. Và như vậy đồng nghĩa là sẽ giảm lợi nhuận của doanh nghiệp và khó có thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy mà năm 2016 tỉ trọng các sản phẩm cung cấp ra thị trường của công ty giảm.
- Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nghành: Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành với nhau ảnh hưởng trực tiếp tới lượng cung cầu sản phẩm của mỗi doanh nghiệp, ảnh hưởng tới giá bán, tốc độ tiêu thụ sản phẩm,... do vậy ảnh hưởng hiệu quả của mỗi doanh nghiệp.
Hiện nay, công ty đang phải cạnh tranh khá bất lợi với nhiều đối thủ nặng ký đến từ nhiều quốc gia khác nhau. Sự cạnh tranh với các đối thủ này diễn ra từ phân khúc giá thấp đến phân khúc giá cao, tuy nhiên vẫn được định vị chủ yếu là những mặt hàng giá rẻ. Do đó, sản phẩm của công ty trên thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất với mẫu mã rẻ, đa dạng về chủng loại.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất cửa cuốn và cửa nhựa lõi thép uPVC theo công nghệ Úc, Đức, Đài Loan như: Công ty TNHH TM & XNK cửa cuốn Tiến Thịnh (Eurodoor); Công ty Cổ phần XNK & XD Tân Trường Sơn (Bossdoor); Công ty TNHH Thiên Minh (Santadoor); Công ty cổ phần tập đoàn công nghiệp Thiên Phú (Smartdoor), một số công ty tại các tỉnh miền Bắc,... Lượng cung các sản phẩm trong ngành
đang vượt nhu cầu rất nhiều đặc biệt trong khi thị trường bất động sản vẫn đang trong giai đoạn khôi phục. Chính vì vậy, các công ty phải tập trung mọi sức lực và trí tuệ vào cạnh tranh giá bán để khai khác thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng cho công ty mình.
4.1.2.2. Kết quả tiêu thụ theo giá trị sản phẩm
Sản phẩm tiêu thụ tính theo số lượng chỉ cho phép đánh giá quy mô tiêu thụ từng loại sản phẩm, hàng hoá nhưng muốn đánh giá chung cho nhiều loại sản phẩm phải thể hiện qua chỉ tiêu giá trị hay doanh thu tiêu thụ (Bảng 4.2).
Bảng 4.2. Giá trị tiêu thụ sản phẩm qua các năm (2014 – 2016)
Sản phẩm 2014 2015 2016 trđ % trđ % Trđ % 1. Cửa cuốn tấm liền 48.918 28,5 56.928 23,6 51.864 24,9 2. Cửa cuốn siêu thoáng 16.808 9,8 24.469 10,2 21.838 10,5 3. Cửa cuốn siêu êm 18.917 11,1 27.458 11,4 22.919 10,9 4. Cửa cuốn trong suốt 13.711 7,9 26.938 11,2 20.891 10,0 5. Cửa cuốn Eleganza 13.770 8,0 19.938 8,3 17.971 8,6 6. Cửa cuốn trượt trần Overhead 42.698 24,9 56.906 23,6 49.948 23,9 7. Cửa nhựa uPVC 16.938 9,9 28.086 11,7 23.165 11,2 Tổng 171.760 100,0 240.723 100,0 208.593 100,0 Nguồn: Phòng kế toán công ty
Từ Bảng 4.2 cho thấy, sản phẩm tiêu thụ về mặt giá trị tăng dần qua hai năm. Năm 2014 đạt 171.760 tr.đ, năm 2015 tăng lên 240.723 tr.đ. Năm 2016 giá trị giảm xuống còn 208.596 tr.đ.
Từ đó ta thấy cơ cấu giá trị tiêu thụ sản phẩm có sự biến động: Năm 2014 giá trị tiêu thụ sản phẩm của cửa cuốn tấm liền có tỷ trọng lớn nhất 28,5%, sang năm 2015 giá trị tiêu thụ sản phẩm của cửa cuốn tấm liền và cửa cuốn trượt trần Overhead có tỷ trọng cao nhất là 23,6%. Năm 2016 tỷ trọng giá trị mà cửa cuốn tấm liền mang lại cao nhất là 24,9%.
Do vậy để nâng cao mức độ tiêu thụ sản phẩm công ty cần làm tốt công tác kiểm soát thị trường, phân cấp chất lượng sản phẩm và sản phẩm một cách rõ ràng để tiêu thụ vào từng kênh với từng đối tượng nhất định và tạo điều kiện thuận lợi cho việc định mức giá thích hợp cho mỗi cấp sản phẩm và làm tốt công tác nâng cao tay nghề cho người lao động và nâng cao uy tín sản phẩm của công
4.1.2.3. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty theo thị trường
Mặc dù công ty đã hoạt động trong nhiều năm nhưng thị trường tiêu thụ sản phẩm vẫn chủ yếu được thự hiện ở các tỉnh phía Bắc, trong đó các tỉnh khu vực miền Nam, miền Trung còn rất ít, thậm chí chưa có khách hàng.
Thời gian qua, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty đã được triển khai ở nhiều tỉnh thành miền Bắc. Bên cạnh những đại lý lớn tại các thành phố lớn, công ty đã mở thêm mạng lưới tiêu thụ về tuyến huyện. Việc triển khai thị trường thông qua nhiều kênh phân phối và tuyển những nhân viên tiếp thị có năng lực đã mang lại kết quả trong việc mở rộng được đối tượng khách hàng, tăng được sản lượng tiêu thụ. Những năm gần đây, sản lượng và doanh thu tiêu thụ các sản phẩm của Công ty ngày một tăng và đã đóng góp tích cực vào quá trình phát triển của Công ty. Kết quả tiêu thụ thể hiện qua doanh thu tại các tỉnh khu vực miền Bắc được phản ánh qua bảng 4.3.
Tại thị trường miền Bắc, Hà Nội là thị trường trọng điểm luôn chiếm tỷ lệ cao về doanh thu tiêu thụ hàng năm, từ 37% - 46,5% khối lượng hàng hóa tiêu thụ, tiếp sau là Hải Phòng, Quảng Ninh và các tỉnh khác.
Bảng 4.3. Doanh thu tiêu thụ theo các tỉnh khu vực miền Bắc
Tên tỉnh 2014 2015 2016 tr.đ % tr.đ % tr.đ % 1. Hà Nội 67.846 37,1 124.204 46,5 97.387 42,6 2. Hải Phòng 27.894 15,2 31.178 11,6 29.027 12,7 3. Quảng Ninh 21.440 11,7 26.754 10,0 23.273 10,1 4. Thái Nguyên 19.125 10,5 23.684 8,9 21.863 9,6 5. Vĩnh Phúc 17.675 9,7 21.035 7,9 19.360 8,5 6. Phú Thọ 14.995 8,2 18.845 7,1 18.669 8,2 7. Các tỉnh khác 13.800 7,6 21.480 8,0 18.923 8,3 Tổng 182.775 100,0 267.180 100,0 228.502 100,0 Nguồn: Phòng kế toán công ty
Hiện nay, hệ thống đại lý bán lẻ trên địa bàn các tỉnh miền Bắc cũng mới chỉ tập trung chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh,… Với hệ thống các nhà phân phối và các đại lý bán lẻ hiện có đã bao phủ được thị trường, góp phần quảng bá sản phẩm của Công ty để cạnh tranh với sản phẩm của các Công ty khác.
Từ thực tế tiêu thụ và thị trường tiêu thụ những năm qua đặt ra một vấn đề lớn cho Công ty là ngoài việc duy trì, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh miền Bắc, thì cần phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, khách hàng để mở rộng tiêu thụ sản phẩm đến các tỉnh miền Trung và miền Nam.
Qua nghiên cứu chiến lược phát triển của Công ty cho thấy, Công ty vẫn luôn xác định thị trường Hà Nội là thị trường trọng điểm trong bất cứ hoàn cảnh nào, sau đó là Quảng Ninh, Hải Phòng và các tỉnh khác. Để mở rộng thị trường đối với thị trường truyền thống này Công ty hướng tới việc đa dạng hóa sản phẩm với nhiều chủng loại có chất lượng giá cả khác nhau, trong đó coi trọng các dòng sản phẩm cao cấp mang tính công nghệ cao. Với chiến lược phát triển dòng sản phẩm cao cấp, tập trung chủ yếu thị trường Hà Nội với ước tính khoảng gần 65% doanh thu tại thị trường các tỉnh phía Bắc. Việc duy trì và giữ vững vị trí dẫn đầu tại thị trường Hà Nội vẫn sẽ là mục tiêu quan trọng nhất của công ty, sau đó là các tỉnh khác.
Như vậy, thời gian tới công ty vẫn coi trọng phát triển tiêu thụ sản phẩm chủ yếu là Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, đồng thời tăng cường quảng bá để mở rộng tiêu thụ ở các tỉnh còn lại. Việc lấy hướng phát triển thị trường trọng tâm từ các tỉnh phía Bắc để lấy uy tín, thương hiệu từ đó xây dựng chiến lược cho phát triển tiêu thụ cho khu vực Miền Trung và Miền Nam. Hiện tại Công ty chưa có mạng lưới bán hàng tại miền Trung và miền Nam nên cần coi đây cũng là khu vực tiềm năng để Công ty xây dựng hệ thống đại lý, tiến tới mở rộng thị