Phần 2 Tổng quan tài liệu
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường tiêu thụ
Phát triển thị trường kinh doanh sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau. Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích và lựa chọn các thông tin phục vụ quá trình quyết định kinh doanh.
2.1.6.1. Nhóm các nhân tố khách quan
Đó là những nhân tố không kiểm soát được, doanh nghiệp phải điều khiển và đáp ứng các nhân tố đó.
a.Chính trị luật pháp
Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó bao gồm:
- Sự ổn định về chính trị và đường lối ngoại giao. - Sự cân bằng các chính sách của nhà nước.
- Vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ. - Sự điều tiết và khuynh hướng can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế. - Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. - Hệ thống luật pháp, sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành công chính.
b. Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá, “là máy đo nhiệt độ” của thị trường, quy định cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn nhân lực của mình.
- Sự tăng trưởng kinh tế.
- Sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối. - Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư.
- Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thương. - Các chính sách tiền tệ tín dụng…
c. Kỹ thuật công nghệ
Yếu tố kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫn đến sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng như hệ thống bán hàng. Ngược lại yếu tố kỹ thuật công nghệ chịu ảnh hưởng của cách thức quản lý vĩ mô.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân.
- Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật trong kinh doanh. - Chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế.
d. Yếu tố văn hoá xã hội
Yếu tố văn hoá - xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống và hành vi của con người, qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
- Dân số và xu hướng vận động.
- Các hộ gia đình và xu hướng vận động. - Sự di chuyển của dân cư.
- Thu nhập của dân cư và xu hướng vận động ; phân bố thu nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý.
- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm. - Dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý.
Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao. Nhưng các niềm tin thứ hai và các giá trị rất thường dễ bị thay đổi.
e. Môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng
Doanh nghiệp cần lưu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp các khuynh hướng của môi trường tự nhiên.
- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên liệu tái sinh và nguyên liệu không thể tái sinh được.
- Sự gia tăng chi phí năng lượng.
- Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiếm cách thay thế để sản xuất và đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trường.
- Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trường.
- Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất: Đường xá giao thông, thông tin liên lạc.
Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đặt trong một môi trường kinh doanh nhất định, bao hàm các yếu tố chủ quan (môi trường bên trong) và các yếu tố khách quan (môi trường bên ngoài). Để phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, chúng ta có thể sử dụng các số liệu có sẵn hoặc qua khảo sát nghiên cứu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Đối với các DN các yếu tố nhằm thúc đẩy giải pháp thị trường để tiêu thụ sản phẩm, bao gồm các yếu tố chủ quan có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN, bao gồm các yếu tố có tác động tích cực và tiêu cực. Các
yếu tố có tác động tích cực chính là điểm mạnh của DN, như đội ngũ cán bộ công nhân viên giỏi, dây truyền sản xuất hiện đại, nguồn tài chính dồi dào, thương hiệu mạnh, nổi tiếng... Các yếu tố có tác động tiêu cực chính là điểm yếu của doanh nghiệp như dây truyền sản xuất lạc hậu, cũ kỹ, tay nghề công nhân thấp, nguồn tài chính eo hẹp, khả năng lãnh đạo yếu kém, không có thị trường tiêu thụ.
f. Khách hàng
Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn.
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội… Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ (Những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng).
Theo mục đích mua sắm: Có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.
Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản thân mình; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích kiếm lợi. Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng.
Theo thành phần kinh tế: Có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp nhà nước. Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này.
Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm: Có thể có khách hàng mua với khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ.
Căn cứ vào phạm vi địa lý: Có khách hàng trong vùng, trong địa phương; trong nước ngoài nước (gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng và các chính phủ).
Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp tham gia. Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các
phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh.
Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: Có khách hàng truyền thống và khách hàng mới.
Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để giữ lại khách hàng quen. Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn. Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn.
2.1.6.2. Nhóm các nhân tố chủ quan
a. Tiềm lực của doanh nghiệp
Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố.
Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này.
b.Đặc tính hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh
Ngành nghề kinh doanh và đặc tính hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn tới công tác mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hóa. Đặc tính của sản phẩm hàng hóa quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển, cách thức tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm. Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu công tác phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa, các yếu tố về đặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là:
- Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm hàng hóa. - Ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sản phẩm hàng hóa.
- Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sản phẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào ?
- Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá…
c. Ảnh hưởng của giá cả tiêu thụ
Giá cả có ảnh hưởng lớn đến khối lượng sản phẩm. Nó thường xuyên là tiêu chuẩn trong việc mua bán và lựa chọn sản phẩm của khách hàng, doanh nghiệp sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh sắc bén. Việc xác lập giá cả đúng đắn là
điều kiện rất quan trọng nhằm biến đổi hoạt động kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải có một cơ chế giá linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của xã hội.
d.Ảnh hưởng của phương thức phân phối
Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường. Tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các phương thức tiêu thụ khác nhau. Nếu căn cứ vào quy trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối – tiêu thụ thành các loại sau:
Phương thức phân phối trực tiếp: Là phương thức người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian.
Trong phương thức này, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời các diễn biến của thị trường. Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối này, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn lớn. Đối với hoạt động phân phối phải có hệ thống cơ sở vật chất có quy mô lớn, do vậy nó khó áp dụng đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ hoặc ít kinh nghiệm. Phương thức phân phối trực tiếp có ưu điểm lớn nhất là giúp doanh nghiệp có thể nắm vững được tình hình biến động của thị trường, sự tiếp cận tốt hơn đối với người tiêu dùng.
Phương thức phân phối gián tiếp: Là hình thức phân phối, người bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian như: Người bán buôn, đại lý, người bán lẻ… Phương thức tiêu thụ này thường được áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm được sản xuất tập trung ở một hoặc một số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng.
Phương thức này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, công tác thanh toán đơn giản, ít rủi ro. Nhưng nhược điểm là không có cơ hội trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, không kiểm soát được giá bán.
Phương thức hỗn hợp: Thực chất của phương pháp này là tận dụng ưu điểm của hai phương pháp trên và hạn chế nhược điểm của nó. Nhờ phương thức này công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn. Muốn bán được nhiều hàng, các doanh nghiệp phải chủ động đến với khách hàng và chở hàng đến cho họ. Cách bán hàng như vậy gọi là cách bán hàng tại áp biên. Còn nhiều chiến lược nữa là bán hàng thông qua quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
Chính vì tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ này mà đặt ra được cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt động của cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cũng như đòi hỏi khắt khe đối với đội ngũ nhân viên.
Sơ đồ 2.1. Hệ thống kênh phân phối hàng hóa
Nguồn: Ban kinh doanh – Tổng công ty Hòa Bình Minh (2015)
Việc lựa chọn, áp dụng kênh phân phối có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm. Nếu lựa chọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lượng hàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều làm tăng doanh thu, đây cũng là một hình thức giúp doanh nghiệp phát triển thị trường.
e.Ảnh hưởng của phương thức thanh toán
Phương thức thanh toán nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ngược lại, những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết. Vì vậy, nơi có phương thức thanh toán thuận lợi sẽ được khách hàng tự tìm đến. Hơn nữa hoạt động thanh toán không đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của công ty.
Ảnh hưởng của công tác yểm trợ trong việc tiêu thụ hàng hoá. Công tác yểm trợ trong tiêu thụ là nhân tố hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường. Nó bao gồm rất nhiều khâu, trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm cuả công ty.
Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đẩy nhanh chóng quá trình tiêu thụ
Doanh nghiệp sản xuất Người tiêu dùng Kênh I Người bán Người bán Người bán buôn Người bán
Đại lý Người bán buôn Người bán Đại lý
Kênh V Kênh IV Kênh III Kênh II
sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần tác động đến ai? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo… Phương tiện, hình thức quảng cáo nào, thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất. Như vậy quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được quảng cáo. Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm. Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chi phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại.
Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách rời nhau được. Tuy vậy, trong từng phân đoạn thị trường khác nhau, mức độ và ảnh hưởng của mỗi nhân tố là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc, một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm.
Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa của nền kinh tế, vạn vật thay đổi, để vững vàng